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Étienne Perhaut / Staedtler : Grande opération de séduction vers les GMS

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Déjà présente dans la grande distribution avec des “basiques”, Staedtler veut amener ses distributeurs à référencer des gammes plus sophistiquées.

Gammes complémentaires

Consolider ses positions dans la grande distribution, voilà l’objectif que s’est fixé Staedtler, marque allemande de crayons, porte-mines, stylos à encres liquide ou gel, feutres, marqueurs, etc. À ce jour, l’entreprise réalise les trois-quarts de son chiffre d’affaires hexagonal (9,5 millions d’euros en 2002 et une croissance de 11 % prévue en 2003) avec les distributeurs B to B (Guilbert, Lyreco, etc.). Le reste est réalisé via la grande distribution et les détaillants (Buro +, Majuscule, etc.). « À l’avenir, nous souhaitons dynamiser nos ventes en hyper et supermarchés afin de passer de 25 % à environ 35 % de notre chiffre en B to C », confie Étienne Perhaut, directeur général et commercial France. Comment ? En proposant à la grande distribution des produits plus sophistiqués et plus techniques. « Des produits qui vont venir compléter l’offre actuelle des distributeurs et sur lesquels les magasins réaliseront des volumes moins importants, mais dégageront des marges plus confortables. » La marque est donc partie en campagne avec un objectif : amener les hyper et supermarchés à proposer des produits jusque-là inédits. Pas question, pour Staedtler, de se battre sur l’existant !

Dans le GMS

Afin que les nouvelles gammes soient présentes dans les rayons dès la rentrée scolaire – période commerciale phare de l’année – la marque a commencé à démarcher les centrales d’achats (Carrefour, Auchan, Cora et Casino) et mis à l’œuvre ses six commerciaux terrain. Leur mission consiste à rendre visite aux chefs de rayon qui réalisent les plus gros volumes d’affaires afin de leur présenter les nouveautés produits. « Nous avons voulu ce contact direct entre nos vendeurs et les chefs de rayon de la distribution parce que nous savons que ces acteurs terrain constituent un maillon influent dans la décision finale du référencement. » Une mission de première importance qu’Étienne Perhaut n’a pas hésité à confier à ses commerciaux, tous très expérimentés (45 ans en moyenne). Grâce à cette stratégie, les ventes réalisées par la marque allemande en GMS devraient peser, l’an prochain, entre 15 et 20 % du chiffre d’affaires total, contre 8 % seulement en 2002.

Et demain ?

Le prochain chantier ? Il pourrait bien concerner le plateau téléphonique. Le directeur France de Staedtler souhaite, en effet, l’étoffer et le réorienter vers les appels sortants, afin de développer les actions de marketing vis-à-vis de ses nombreux clients de moindre importance. Étienne Perhaut ne veut négliger aucun marché. Au contraire, il a bien l’intention de faire feu de tout bois !

PARCOURS

Étienne Perhaut, 41 ans, est titulaire d’une maîtrise de gestion qu’il décroche en 1984. En 1986, il entre comme commercial chez Strafor, fabricant de mobilier. Deux ans plus tard, il s’empare de la direction marketing de Noblet, alors importateur hexagonal de Staedtler. En 1998, alors que la marque allemande décide de créer une filiale française, Étienne Perhaut endosse la direction générale. Il est, à ce titre, chargé de constituer une équipe rapidement opérationnelle de façon à réinvestir très rapidement le marché.