Bien choisir votre agence de marketing direct

Elle vous accompagne dans vos opérations de conquête clients ou de fidélisation, choisit et adapte les outils pour toucher vos cibles, dope vos fichiers… Votre agence de marketing direct vous apporte une véritable expertise, c'est pourquoi vous devez mettre toutes les chances de votre côté pour bien la sélectionner. Christian Larger, président de Gibory, société conseil en choix d'agences, annonce d'emblée: «Pour bien sélectionner son agence, il faut d'abord définir ses besoins.»

Selon la structure de votre société, vous aurez à réunir les différents services décisionnaires impliqués dans les campagnes de marketing direct pour rédiger le cahier des charges: la communication, qui aura à cœur de vérifier la cohérence du marketing direct avec l'image globale de l'entreprise; le marketing, qui a son mot à dire sur le respect des caractéristiques produit ; et éventuellement les achats, compétents pour négocier les aspects contractuels et les tarifs des agences.

«Quant au service commercial, il est concerné au premier chef par le choix d'une agence de marketing direct. Il détient en effet des informations sur les clients et les prospects, et les vendeurs terrain sont les relais de la campagne face aux clients», précise Pierre Ferrer, directeur technique de l'Union des annonceurs (UDA).

Ciblez les agences qui vous ressemblent

Bien cerner vos besoins consiste à se poser quelques questions simples: quelle est ma cible? Quels sont mes objectifs? Comment je souhaite les atteindre? «Cette réflexion donne lieu à un brief, document de synthèse essentiel aux agences postulantes, souligne Christian Larger. Un bon brief commence par présenter l'entreprise et son environnement, indique sa stratégie, explique les objectifs d'une campagne de marketing direct, détaille les moyens, notamment humains, dont on dispose.» N'oubliez pas, bien sûr, de préciser le budget.

Si vous disposez de temps et si la campagne revêt de forts enjeux, vous pouvez organiser une mise en compétition. Il vous faudra pour cela sélectionner une “short list” d'agences pressenties. Et lorsque vous aborderez cette phase de recherche, n'hésitez pas à explorer toutes les sources. «J'ai fait beaucoup de veille sur Internet et consulté les revues professionnelles», indique Fabienne Lafargue, directrice de la communication d'Arcelor, spécialiste de l'emballage acier, dont le service a été très impliqué dans le choix de l'agence Connect Factory pour une campagne de notoriété. Salons professionnels, annuaires, bouche-à-oreille sont également des pistes exploitables. Sans perdre de vue certains fondamentaux : «Mieux vaut s'intéresser aux agences qui vous ressemblent, prévient Christian Larger. Il faut également surveiller les implantations géographiques du prestataire, afin qu'il puisse, par exemple, orchestrer une campagne internationale.»

Examinez le parcours des dirigeants, notez si les agences ont reçu un trophée ou une quelconque récompense professionnelle. Ne cherchez pas systématiquement un prestataire spécialiste de votre secteur d'activité: le professionnalisme d'une telle société repose sur son expérience dans différents milieux et sa capacité à transposer ses recettes. «Par ailleurs, il faut bien évidemment exclure les structures sous contrat avec un concurrent», relève Pierre Ferrer. Afin de ne risquer aucune fuite sur vos données stratégiques.

Un choix collégial

Lorsque vous aurez sélectionné un panel de trois agences (pas plus, car il y a alors risque d'éparpillement), envoyez-leur votre brief et laissez-leur le temps suffisant pour y répondre. «Certaines décrochent rapidement leur téléphone, pour obtenir davantage d'informations ou éclaircir les points obscurs du compte rendu: c'est un premier signe d'intérêt», constate Christian Larger. Arrive ensuite la phase de recueil des recommandations des agences en lice. Il s'agit de rendez-vous physiques avec vos postulants où ils vous présentent les résultats de leur réflexion. «Outre la réponse au cahier des charges, cette rencontre vous donne l'occasion de vérifier leur réelle motivation», relève Christian Larger. Lors du brief, vous pouvez coucher sur le papier quelques idées créatives. Aux candidats d'enrichir cette réflexion, au besoin, en s'éloignant de vos idées de départ.

«Une agence doit savoir dire non aux idées de l'annonceur, tout en argumentant. C'est à la fois un gage d'honnêteté et d'indépendance», note Pierre Ferrer. Enfin, votre choix final dépendra d'une combinaison de critères: «C'est à la fois un coup de cœur pour la créativité et le ton proposés, une bonne perception de l'expertise de l'agence, de son expérience, et enfin son respect du budget imposé», résume Fabienne Lafargue. Sans négliger le contact humain. En effet, vous vous engagez dans une relation, a priori, durable, dont il faut espérer qu'elle sera harmonieuse.

Le témoignage de

Patrick Rizzo, directeur commercial et marketing de Loxam, loueur de matériel de chantier
«Mettre en compétition plusieurs agences motive la créativité»
Loxam travaille en simultané avec pas moins de quatre agences de marketing direct, pour ses besoins propres et ceux de ses filiales. Les consultations sont donc fréquentes, et Patrick Rizzo leur accorde un double intérêt: «Elles nous permettent de rencontrer de nouveaux prestataires, qui, même s'ils ne sont pas retenus, peuvent s'avérer intéressants pour une future campagne. Ensuite, une compétition départage la créativité des agences, très importante en marketing direct.» Pour que les nombreux mailings du loueur retiennent l'attention de ses prospects, un message créatif est primordial, tout en respectant les valeurs de l'entreprise. «L'agence qui l'emporte est celle qui comprend le mieux nos besoins et notre mode de fonctionnement.»