Action Commerciale n°194 Novembre 2000

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Aborder la “révolution CRM” : Les quatre piliers de la gestion de la relation client

Dopée par les nouvelles technologies, la gestion de la relation client suscite les projets. Ils ne se conçoivent que dans la globalité et dans la durée. Et nécessitent, pour bien tenir la route, de commencer par des fondations solides. Connaissance, segmentation et étude de la valeur, approche commerciale et service constituent quatre piliers. Une série d’outils, du datawarehouse aux solutions des centres d’appels et à internet, viennent conforter cette approche. Management de la relation client”. Cette expression, que l’on surprend sur toutes les lèvres, met l’eau à la bouche des directions commerciales. Cette nouvelle quête du Graal version an 2000 démarre par la connaissance (que l’entreprise souhaite désormais intime) de ses clients, et perdure jusqu’à la notion de service, qui voit sa cote grandement monter au sein de tous les marchés. Le développement du marketing relationnel, voire de la relation personnalisée et à l’extrême individualisée (qui devient alors one to one), passe par un premier outil : la mise en place de bases de données riches et puissantes. À une condition : que ces bases soient orientées clients, et non plus produits. Dans ce cadre nouveau, les forces de vente doivent absolument reconstruire leur place, qui passe bien souvent par une redéfinition de leurs missions vers des activités à plus forte valeur ajoutée. Heureusement, pour mener à bien ces projets, l’entreprise a à sa disposition de nombreux outils, certes coûteux, mais qui doivent lui permettre à la fois de cerner ses clients et d’affecter les moyens humains et marketing.Enfin, selon Arthur Andersen, les services consommateurs, qui voient leurs effectifs s’étoffer, découvrent également l’élargissement de leurs missions, pour sortir de la seule gestion des réclamations. Le téléphone est devenu le principal média de contact, devant le courrier. Et l’on commence à discerner les effets de l’ouverture au monde internet : plus de la moitié des entreprises interrogées par Arthur Andersen ont inauguré un site internet dans les dix-huit derniers mois afin de favoriser la relation avec les consommateurs-clients. Sommaire 1. La connaissance des clients Le mass market agonise. La réussite passe par la connaissance non seulement des actes, mais aussi du comportement et des motivations des clients. Les entreprises en ont rarement une vue globale. Pour en obtenir un portrait le plus fin et le plus évolutif possible, il faut mettre en place une base de données et un système décisionnel afin d’en extraire les informations qui aideront à piloter les actions commerciales. 2.La “valeur” du client Êtes-vous bien sûr de savoir qui sont vos meilleurs clients ? “Le client, c’est l’actif de l’entreprise. Aujourd’hui, les sociétés veulent être capables de connaître suffisamment bien leur clientèle pour tirer profit de leurs investissements et elles veulent connaître la valeur à long terme de leurs clients”, remarque Jacques Habib, associé d’Andersen Consulting, en charge de la qualité de la relation client. Avant d’investir dans de coûteux programmes de fidélité, ou de réduire le nombre de visites clients de vos commerciaux, pensez-y ! 3. L’approche commerciale Les forces de vente doivent trouver leur place dans l’approche commerciale, entre internet et la télévente. Mais pour le commercial, la “révolution CRM” se traduit déjà, grâce aux nouvelles technologies, dans toutes les phases de sa relation avec le client : en amont avec un meilleur ciblage et une meilleure préparation à la vente, comme lors du face à face avec le client grâce à des outils d’aide à la vente. Ce qui signifie une évolution des compétences pour intégrer l’utilisation des nouvelles technologies, et de nouvelles méthodes de travail. 4. La dimension du service Pour prolonger la relation au-delà de l’acte d’achat, l’offre s’accompagne d’un ensemble de services fidélisants de plus en plus personnalisés. Et ce, depuis la crise des années 90 : sous l’effet des restrictions budgétai

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L’entreprise communicante est-elle née ?

L’essentiel est de savoir communiquer… communiquer, encore et toujours ! Un credo qu’une entreprise qui souhaite fédérer sa force de vente, qui entend développer au sein de ses membres une fierté d’appartenance, les motiver, en faire des ambassadeurs de l’entreprise auprès de leurs clients, doit entonner à longueur de journée. Échange d’idées sur le sujet.

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Jouez à fond sur les synergies !

Les entreprises commercialisent souvent des produits et services différents mais complémentaires. Essayer de vendre tous ces produits au client rentabilise assurément l’activité. À condition de mettre en place une véritable stratégie de ventes croisées.

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Mettez un pirate dans vos ordinateurs

De plus en plus nombreuses sont les entreprises à se faire pirater. Pour éviter de lourds dégâts, certaines sociétés proposent des tests d’intrusion pour vérifier que vos réseaux sont inattaquables… ou presque !

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Parité : ce que les entreprises ont à gagner

Au moment où nos politiques s’apprêtent à plancher sur la parité homme/femme dans les hémicycles, qu’en est-il de la féminisation des forces de vente ? Il semble que si hier, les chefs d’entreprises rechignaient à recruter une femme – hormis quelques secteurs dans lesquels on les cantonnait un peu trop rapidement –, les esprits, aujourd’hui, évoluent.

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L’offre de numéros à coûts partagés

Après les numéros gratuits, les numéros à coûts partagés font désormais eux aussi l’objet d’une concurrence très forte. Pas moins de sept opérateurs visent les entreprises et se combattent à coup d’offres moins chères les unes que les autres.

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Aborder l'informatique

Autrefois réservés aux informaticiens, puis aux grands comptes, les outils décisionnels s’ouvrent aux équipes commerciales. Mettre de “l’intelligence” dans les ordinateurs sans ruiner les entreprises ? C’est possible, à condition de choisir les outils adaptés.

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Et l'entreprise créa la cooptation

Adeptes de la première heure, Xerox, Fidef, spécialiste de l’immobilier de placement, ou encore Business Objects, éditeur de logiciels d’aide à la décision, ne tarissent pas d’éloge sur la ...

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Pour rebondir à 50 ans, passez par la case “missions

On a beau nous rebattre les oreilles de la reprise économique et de ses vertus, retrouver un emploi à 50 ans demeure un cap difficile. Il y a pourtant des démarches à privilégier pour se tirer de ce mauvais pas, des pièges à éviter, des idées reçues à balayer…

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Véronique Sestrières

La commissaire générale de la Semaine de la Relation Client 2000 (organisateur Exposium) a réussi le pari de réunir toutes les familles d’acteurs du management de la relation client en un même lieu, le Cnit, et une même date, du 26 au 28 janvier.

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Veille commerciale : question/réponses

Les marchés bougent, la concurrence réagit, les entreprises doivent innover en terme de produits, de distribution, etc. Quelle démarche de veille produits, concurrence et marché menez-vous, et quels outils privilégiez-vous pour la mettre en œuvre ?

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À la recherche de l’or blanc

Les stations de sports d’hiver connaissent des “bosses” liées à la météo. Côté promotion, les offices de tourisme pratiquent travail en commun, segmentation, événementiel, et démarrent sur internet. Les “petites” stations tentent de se frayer une piste, à côté des “grandes”, pour capter leur part de l’or blanc.

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Une idée lumineuse

Et la lumière fut ! Philips Éclairage a inauguré, à la fin de l’année 1999, une communication non plus comme jadis axée sur ses produits, mais sur le concept “home déco”. Objectif : favoriser le transfert d’achat d’ampoules classiques vers de “nouvelles lumières” et accroître les ventes.

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Opération séduction avec Unilevercity

Lassée de traîner une image inexistante, voire déficiente auprès des étudiants, Unilever France a lancé en fin d’année dernière un campus sur le web, baptisé Unilevercity. Objectifs : créer un lien entre le groupe et le monde étudiant, informer et recruter les talents de demain.

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