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Ameublement, équipement, habillement... La Camif se réorganise en profondeur

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Troisième société de vente à distance en France, la Camif retrouve une santé financière grâce à la restructuration de son offre, de ses canaux de vente et de sa relation clients


Plus de 40 millions d'euros de pertes en 2000. Mais “seulement” 9 millions de pertes en 2004. Les résultats consolidés de la Camif parlent d'eux-mêmes. Ils traduisent la volonté de changement et de réorganisation du troisième VADiste en France. Initiée en septembre 2000 avec l'arrivée à sa tête de Philippe L'Hermitte, ancien directeur général de Quelle, la restructuration de la Camif semble porter ses fruits. Elle devrait permettre au VADiste de présenter pour 2005 des résultats positifs et surtout d'afficher une image moderne, plus en adéquation avec le marché.

1 De généraliste à spécialiste

Pour parvenir à redresser une situation économique très préoccupante, la Camif a décidé de cesser d'être multigénéraliste pour se définir désormais comme un spécialiste. Cela s'est traduit par une coupe de 40 % de son offre textile, laquelle représentait 20 % du chiffre d'affaires et surtout 66 % des pertes du groupe. La société a souhaité développer son offre sur l'équipement de la personne à la fin des années quatre-vingt-dix. «Habiller nos sociétaires était tout à fait jouable sur le papier, mais le ticket d'entrée sur ce marché a été trop cher. Notamment parce qu'en face de nous se trouvaient de très gros concurrents», souligne Philippe L'Hermitte. Les catalogues n'échappent pas non plus à la restructuration. L'envoi est désormais restreint. «Auparavant, tous les consommateurs qui avaient acheté sur une période de trois ans en recevaient un. Dorénavant, la durée est limitée à deux ans, ce qui permet de passer de 2,5 millions de catalogues à 1,55 million. Avec un coût de 5 euros par unité, l'économie ainsi réalisée n'est pas anodine.» Toutefois, la Camif n'envisage pas de limiter le nombre de ses brochures. Outre son catalogue général avec deux éditions annuelles, elle propose toujours huit autres catalogues spécialisés dans le meuble, la cuisine, le linge de maison… Bien que positionnée sur la vente à distance, elle dispose de treize magasins, qui font aujourd'hui l'objet d'une profonde réorganisation. «L'idée n'est pas de proposer exactement les mêmes produits sur chaque canal de vente, mais plutôt de jouer sur les spécificités de chacun», précise le directeur général. Seulement trois des antennes sont désormais généralistes. L'offre a, par ailleurs, été repensée. Avant, la gamme de meubles exposée était légèrement en dessous de l'offre présentée dans les catalogues. La Camif a opté pour la qualité en lieu et place de la quantité. Et a donc réduit la surface d'exposition. Les premiers magasins à subir cette métamorphose sont ceux de Rennes et de Marseille. «La diminution des surfaces de nos magasins ne traduit en aucun cas un recentrage de nos activités sur notre cœur de métier, la vente à distance. Il n'y a aucune volonté de notre part de réduire notre présence sur le terrain. Si nous sommes aujourd'hui le premier distributeur de meubles à distance en France (qui représentent 40 % du chiffre d'affaires du pôle particuliers), c'est grâce à nos magasins. Les clients ont besoin de voir, de toucher les produits à forte valeur ajoutée comme les meubles», affirme Philippe L'Hermitte. Et de préciser que la Camif envisage d'ouvrir d'ici à 2008 d'autres boutiques, notamment dans des zones où elle est absente, comme dans l'Est de la France. Les magasins, via des journées portes ouvertes ou des expositions, luttent aussi contre le déficit de notoriété de la marque. En effet, seulement 7 à 8 % des personnes interrogées au cours d'une enquête menée par la Camif connaissent le nom de la société – moins de 40 % lorsque le choix est assisté, contre 96 % pour une marque comme La Redoute. Cette réorganisation a été rendue possible notamment grâce à l'arrivée de fonds financiers. Ainsi, en 2003, la Maif, aidée de la Casden-Banque Populaire, réinjecte 20 millions d'euros dans les comptes de la Camif et demande un audit de la société, qui conclura sur la nécessité de s'allier à un partenaire. Le choix se porte sur le groupe 3 Suisses International. Ce dernier accepte de débourser 27 millions d'euros contre une prise de participation majoritaire (66 %) dans le capital de C2C, la filiale spécialisée dans le crédit à la consommation du groupe Camif. Aux yeux de Philippe L'Hermitte, l'accord n'est en rien antinomique, «d'une part parce que nous avons considérablement réduit notre offre textile et d'autre part parce que notre gamme est complémentaire de celle des 3 Suisses». Il est vrai que ce dernier est davantage positionné sur le prêt-à-porter et sur des articles de mode, alors que l'offre de la Camif est essentiellement basée sur des produits maison et loisirs. L'assurance de cette non-concurrence se traduit par ailleurs par une mise en commun du fichier clients entre les deux sociétés, permettant des actions de prospection et de communication plus larges. Par ailleurs, 3 Suisses International met à la disposition des clients de la Camif 3300 points de retrait pour des petits colis, offrant en outre une traçabilité complète de la commande à la livraison, ainsi qu'une garantie de délai. D'autres synergies concernant des points de retrait pour des produits lourds sont à l'étude.

2 Internet pour innover

La Camif mise plus que jamais sur une distribution multicanal entre les magasins, les catalogues et le site en ligne. Mais il ne fait aucun doute qu'Internet est le véritable moteur de toute la stratégie du groupe. Si le Web représente 30 % du chiffre d'affaires vente à distance début 2005 (contre 36 % pour les catalogues et 34 % pour les magasins), il a généré, en 2004, 80 millions d'euros sur le pôle particuliers (c'est-à-dire hors collectivités, alimentation fine, habitat et crédit), soit une progression de 30 % par rapport à 2003. Le site recense 100000 références et attire plus d'un million de visiteurs par mois, avec un taux de transformation de près de 7 % et un panier moyen situé autour des 150 euros. Et, surtout, plus de 50 % de la clientèle passe exclusivement par ce média. Dès lors, Internet, sans être la priorité numéro un du groupe, est l'objet de toutes les attentions et traduit lui aussi la volonté de différenciation de la Camif. Ainsi, fin mars 2005, celle-ci innove en se lançant sur le marché de l'occasion en partenariat avec PriceMinister, site spécialisé dans l'achat-vente de produits d'occasion. Ce partenariat lui permet de renforcer la diversification de ses offres Internet en s'appuyant sur les 2,6 millions de membres que compte PriceMinister et sur près de 10 millions de produits référencés. Selon l'aveu de Valérie Méteyer, la directrice marketing du groupe, le site Camif Occasion devrait, à terme, renforcer la vente en ligne sur le site camif.fr. «En facilitant la vente de produits d'occasion, on espère inciter les clients à acheter des produits neufs sur le site puisqu'ils auront la possibilité de s'en défaire par la suite», confie-t-elle. Pour autant, Internet n'est pas uniquement un canal de vente, mais s'inscrit dans une politique de relation clients. «Pendant très longtemps, le catalogue constituait l'outil de référence pour l'information produits», précise François Cossy, directeur des publications au sein de la Camif. C'est aujourd'hui de moins en moins vrai. Et si Internet garde sa vocation transactionnelle, l'information se développe de plus en plus. «Il est impossible de donner tous les renseignements des produits sur le catalogue. Internet prend alors le relais et complète l'information en donnant plus d'éléments, mais aussi en publiant plus de photos, permettant ainsi de voir l'article sous des angles différents», commente François Cossy. De plus, si le catalogue affiche des tableaux de comparaison entre différents produits, ces derniers sont statiques, alors qu'Internet permet d'avoir des tableaux dynamiques en laissant la possibilité aux internautes d'entrer eux-mêmes leurs critères de comparaison. Les “cyber-rendez-vous” lancés en octobre 2003 ont permis de renforcer les liens entre la Camif et les internautes. Ils présentent, sur le site camif.fr, une sélection de produits innovants en avant-première et/ou des offres spécifiques négociées (exclusivité, quantités limitées…). Les internautes peuvent ainsi se renseigner sur les caractéristiques de produits high-tech et visionner une démonstration. Une fois renseignés, ils peuvent précommander les produits pour être les premiers à les recevoir lors de leur sortie nationale. Les rendez-vous du début de l'année 2005 ont ainsi appuyé l'arrivée de la Télévision numérique terrestre. Plus récemment, la Camif a lancé un magazine d'information en ligne. Il s'agit d'une déclinaison de son consumer magazine papier envoyé trois fois par an depuis 1996 à ses 550000 meilleurs clients. Le M@gazine propose un moyen différent d'accéder aux offres du groupe par une présentation où l'information est censée prendre le pas sur la promotion pure et dure. Traitées sous forme d'articles, les informations couvrent tous les domaines de la Camif: literie, randonnée pédestre, chauffage à l'énergie solaire, conseils de bricolage… Webzine, rencontres virtuelles, démonstrations en ligne créent de l'animation autour du site et augmentent ainsi la fréquence des visites, et donc des achats. «Notre clientèle, constituée pour près de 60 % de personnes issues de l'Éducation nationale, est très demandeuse d'informations sur les produits ou services que nous leur proposons. Nous nous devons donc de répondre à leurs exigences en offrant une information très complète sur nos produits», explique Philippe L'Hermitte. Une stratégie qui s'avère gagnante et comble les attentes d'une clientèle au pouvoir d'achat 30 % supérieur à la moyenne.

3 S'ouvrir à tous

Dernier coup de couteau porté à l'image traditionnelle du VADiste à l'origine réservé au seul personnel de l'Éducation nationale: la société vient d'ouvrir le statut de sociétaire à tout client qui en fait la demande. Pour 30 euros, celui-ci bénéficie de fait des avantages liés à ce statut (absence de frais de livraison, soit 5,30 euros par commande, promotions spécifiques, davantage de catalogues…). Si, depuis sa création, la Camif a finalement toujours cherché à s'ouvrir à d'autres publics (personnels hospitaliers, agents des impôts…), l'année 2005 marque un vrai virage. La société, dont on pouvait garder à l'esprit une image très corporatiste, se définit désormais comme une coopérative. Transformer ses clients non-fonctionnaires en sociétaires n'est pas seulement un artifice marketing. Cela permet véritablement de les intégrer dans la vie de la société. Ils peuvent ainsi voter lors des assemblées générales concernant certaines orientations. «Nous nous sommes aperçus que les sociétaires étaient très attachés à ce concept, alors que nous pensions qu'il était dépassé et ne correspondait plus aux attentes des consommateurs», confie Jean Gasol, président de la Camif. La décision a été prise avec une très large majorité: 90 % des votants ont ainsi souhaité ouvrir plus largement ce statut. «Après tout, insiste Jean Gasol, si nos valeurs sont bonnes, autant les partager avec un plus grand nombre.»

repères

• Chiffre d'affaires total pour 2004: 697 Me HT • CA pôle particuliers pour 2004: 472 Me HT • Effectif: 1980 salariés • Sociétaires: 1,25 million • Produits vendus en 2004: 7,2 millions • Panier moyen: 150 e

reperes

Les dates-clés de la Camif 1947 Création de la Camif par Edmond Proust, fondateur de la Maif. L'objectif est d'alimenter une Caisse de solidarité avec les bénéfices afin d'aider les enseignants en situation difficile. 1963 Ouverture du premier magasin. 1981 Lancement du serveur Minitel. 35 % des commandes sont encore effectuées via ce média. 1987 Création de C2C, filiale de crédit à la consommation. 1988 La Camif s'ouvre à d'autres publics, issus majoritairement des mutuelles de la fonction publique (personnels de santé, agents des impôts…). n 1992 Prise de participation majoritaire dans le capital de Léon Fargues (alimentation fine). La Camif imprime son premier catalogue en tout numérique. 1997 Lancement du site Internet camif.fr avec la mise en ligne de plus de 100000 références produits. Création de Camif Habitat, filiale spécialisée dans les travaux d'aménagement et de rénovation. 2003 Recapitalisation de la Camif, avec l'appui de la Maif, de la MGEN et de la CASDEN BP. Partenariat industriel avec 3 Suisses International. Ouverture au grand public des magasins de Lille et de Toulouse. 2005 Tout client de la Camif peut devenir sociétaire.

reperes

P@P mutualise l'information La multiplication des catalogues et la stratégie multicanal de la Camif forcent la société à avoir une gestion rigoureuse de ses contenus. Elle a ainsi mis au point P@P (“production administrée des publications”), un outil informatique qui lui permet d'optimiser la réalisation des publications de l'ensemble des canaux de vente. L'idée est d'unifier les bases de données de ses produits afin que les informations qu'elles contiennent soient exploitées indifféremment pour ses catalogues papiers, son site Internet et les renseignements affichés dans les magasins.

Mot clés : produit

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Laurent Bailliard