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André Delbecq, conseiller et conférencier spécialisé dans la VAD «L'avenir de la vente à distance passe par des marchés de niche»

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Avec une expérience de plus de 30 ans dans la vente à distance, André Delbecq s'est forgé une réelle expertise du secteur. Auteur notamment du livre Vendre sur catalogue, il porte un regard panoramique sur le marché, sur son évolution et sur son avenir

ActionVAD – Historiquement, le catalogue constitue le média roi de la VAD. Est-ce toujours vrai à l'heure du Web?

André Delbecq – Il fut un temps où lancer un catalogue pour vendre à distance était assez novateur en soi pour se distinguer des autres modes de distribution. Les grandes sociétés de vente par correspondance (VPC) en Europe et en France, créées avant-guerre, se sont ainsi développées après 1945 en profitant d'une arme commerciale alors peu répandue, le catalogue, capable de répondre aux besoins de l'époque. En zone rurale d'abord, en l'absence d'un commerce organisé et moderne; en ville ensuite pour des raisons de commodité. La VPC est devenue vente à distance (VAD) en élargissant son rayon d'action et en multipliant ses modes de contact grâce au télémarketing et à Internet. Désormais, au-delà de la multiplication des canaux, la VAD est une manière courante sinon banale de commercialiser des produits. C'est pourquoi les professionnels doivent aujourd'hui relever ce défi: créer la connivence avec leur cœur de cible et s'affirmer comme des experts dans leur métier.

La connivence avec la cible serait-elle, selon vous, le secret de la réussite en VAD?

Le succès de nombreux petits VADistes, fabricants et distributeurs spécialisés, experts dans leur métier, illustre bien l'importance de l'atout majeur de la VAD: s'écarter des produits courants que l'on peut trouver n'importe où. C'est, par exemple, ce que sont parvenues à faire les créatrices de Cyrillus et Éveil et Jeux. Elles ont innové tout en répondant très précisément aux besoins de leurs cibles respectives. Autre clé du succès: inspirer confiance et montrer au client ou prospect qu'il a affaire à un expert à qui il peut se fier. Il faut lui donner de bonnes raisons d'acheter sur catalogue et de choisir le vôtre plutôt que celui de vos concurrents. Il faut briser sa méfiance à l'égard d'un achat à distance qui ne lui permet ni de voir, ni de toucher, ni d'essayer le produit convoité. En France, Temps L fait partie des belles réussites de ces dix dernières années. Le catalogue propose des produits simples et astucieux (souvent introuvables ailleurs) répondant à un besoin particulier des ménagères, et ce, dans divers domaines que sont la cuisine, l'entretien, le bricolage, le rangement, etc. Le support papier est une mine de solutions pour la cliente, qui, grâce à l'éventail et à la créativité de l'offre, trouve toujours la réponse à “son” problème. Cet exemple prouve combien le produit doit être le “héros” du catalogue.

Malgré la multiplication des canaux, il semble que les grands VADistes généralistes mènent encore la danse...

Sans doute pour un temps encore, mais ce ne sont déjà plus leurs catalogues qui constituent aujourd'hui la tendance la plus porteuse dans la vente à distance, loin s'en faut. Il n'est pas étonnant, dès lors, que les groupes généralistes, à côté de leurs gros catalogues, se soient enrichis d'un large éventail de catalogues de niche. Preuves à l'appui: AM.PM. (maison) ou Somewhere (prêt-à-porter décontracté), créés assez récemment par Redcats (pôle de vente à distance du groupe PPR), ou les enseignes spécialisées rachetées au fil des ans par 3 Suisses. Grâce à leur culture du service et du client illustrée par une proximité certaine (via leurs centres d'appels, leurs services de livraison rapide et la qualité du produit), et également grâce au Web qu'ils utilisent avec conviction et dynamisme, les géants de la VAD généraliste ont trouvé un relais de croissance précieux et salvateur pour leur existence propre.

Sur quels points la VAD française peut-elle encore s'améliorer?

La VAD en France et en Europe souffre d'une pénurie de niches. À cet égard, le marché américain est beaucoup plus dynamique. La dimension du marché n'est bien sûr pas étrangère à ce phénomène. Ainsi, sur une niche aux États-Unis, le cœur de cible est bien plus grand qu'en France. Il faudrait créer des catalogues européens pour toucher une population plus vaste. Et rechercher un positionnement sur des segments plus haut de gamme et sur des cœurs de cible appartenant aux catégories socioprofessionnelles supérieures (CSP+). Les vendeurs à distance européens ciblent encore beaucoup trop le bas de gamme.

La mode est au multicanal. Pensez-vous que cette tendance de fond est importante pour permettre à la VAD de maintenir sa croissance?

Oui. Le multicanal, soit l'association du catalogue, du Web, du téléphone ou encore des boutiques, est devenu un levier de croissance. Il enrichit les modes de contacts avec le client. L'avenir de la vente à distance apparaît donc brillant grâce au multicanal, à condition de ne toutefois pas céder au discours ambiant du Web à tout prix. Et de ne pas oublier que les VADistes sont avant tout des vendeurs, des distributeurs, des détaillants et que ce sont leurs produits qui font la différence plus que le canal de vente.

À vous entendre, on croit comprendre qu'Internet représente presque un danger pour les VADistes traditionnels.

Non, car l'e-commerce n'est pas une fin en soi. Il y a 50 ans, on était moderne en vendant sur catalogue; aujourd'hui, on l'est en vendant en ligne. Mais, à l'instar des catalogues qui doivent aujourd'hui cultiver leur différence pour survivre, les “pure players” de l'e-commerce devraient aussi, comme les autres distributeurs, développer des concepts marchands distinctifs. Un exemple: les VADistes américains se positionnent avant tout comme des commerçants et laissent donc libre cours à leur imagination en termes d'offre produits. En outre, Internet a l'avantage de séduire des segments de population pourtant jusque-là assez réfractaires à l'achat sur catalogue. Les jeunes, les hommes, les cibles CSP+ font ainsi partie de ces nouveaux acheteurs à distance. Le papier, lui, reste encore le support essentiel pour toucher les cibles féminines. Qui plus est, Internet apporte à l'offre une flexibilité et une actualité que le catalogue ne permet pas. Les VADistes traditionnels sont les mieux placés pour exploiter ces atouts. Ils sont rompus à la logistique de la vente à distance ainsi qu'à la mise en scène de leur offre.

Quel regard portez-vous sur nos voisins européens?

L'Allemagne et la Grande-Bretagne sont les deux autres marchés significatifs en Europe. Outre-Rhin, la part de marché de la vente à distance est deux fois supérieure à celle de la France. Et la valeur moyenne commandée par les Allemands est également plus grande qu'en France. Même phénomène en Grande-Bretagne, mais sur un marché moins important qu'en Allemagne. Les pays scandinaves (Finlande, Suède) bénéficient à leur tour de taux de pénétration importants. L'Europe du Sud est en revanche à la traîne. La VAD sur catalogue y est plutôt anecdotique. À l'inverse, l'e-commerce s'y développe rapidement. Des raisons historiques (faiblesse des postes locales) et économiques expliquent notamment ce phénomène.

Parcours. Un VADiste pure souche


Après une formation à l'université de Columbia à New York, André Delbecq, né en Belgique, commence une longue carrière dans la vente à distance. Il entre d'abord dans le groupe 3 Suisses, au sein duquel il reste pendant 10 ans environ, notamment au poste de directeur des achats. En 1970, il intègre Quelle, où il occupe la fonction de directeur général jusqu'en 1985. Il achève sa carrière chez Damart, entre 1986 et 1996, en tant que directeur international. Depuis cette date, il a publié l'ouvrage Vendre sur catalogue en 1997 et assure des conférences régulières sur le sujet.

Reperes


Les “5 C” selon André Delbecq À l'aide d'exemples de réussite en vente à distance comme Cyrillus ou Éveil et Jeux, André Delbecq illustre les facteurs-clés de succès en VAD. 1 – La complicité avec le client en se positionnant sur une niche et en assurant un renouvellement des collections tous les 3 mois au minimum. 2 – Faire preuve de créativité grâce à un marketing innovant et original. 3 – Assurer au client la commodité grâce à des délais de livraison fiables. 4 – Miser sur la convivialité avec le “bonjour tout en sourire” d'un bon centre d'appels. 5 – Nouer un lien de confiance avec ses clients grâce à une bonne communication à travers tous les canaux de vente de l'entreprise, et notamment le catalogue.

Propos recueillis par Isabelle de Chauliac