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« Aujourd'hui, je crois à Internet comme canal de vente à distance »

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L'entreprise familiale Comtesse du Barry vend ses produits à distance et via un réseau de distribution. Mais le spécialiste des produits du Sud-Ouest souhaite profiter du renouveau de la VAD et surtout mieux exploiter Internet.

ActionVAD – Bien que votre mode de distribution originel soit la vente par correspondance, vous n'avez eu de cesse depuis des années de développer votre réseau de boutiques, aussi bien en succursale qu'en franchise. Comment expliquez-vous cette stratégie ?

Luc Bramel – La vente à distance est la pierre angulaire de notre distribution. Nous avons toujours vendu nos produits par correspondance. Toutefois, nous avons été amenés à ouvrir des boutiques pour faire face à une importante grève des postes survenue en 1974. Depuis cette date, nous menons de front les deux activités. Aujourd'hui, nous réalisons plus de 30 % de notre chiffre d'affaires grâce à la VPC. Ce canal est donc tout à fait rentable. Il complète bien notre réseau de distribution physique. Mais nous n'avons pas la volonté particulière de drainer la clientèle qui commande à distance vers notre réseau de boutiques. Par le passé nous envoyions, par exemple, systématiquement les catalogues aux clients boutique. Nous ne le faisons plus car l'offre produits en magasin est plus large que celle à distance, et les deux clientèles ont des profils distincts. Les clients boutique sont des habitués de l'univers épicerie fine et ne retrouvent pas l'étendue de notre gamme dans les catalogues. Nous n'avons donc pas d'intérêt à les pousser à commander à distance. À l'inverse, nous informons systématiquement les acheteurs à distance de l'ouverture d'une boutique près de chez eux, sans les inciter plus avant à changer de mode d'achat. Ce sont deux clientèles différentes que nous ne cherchons pas à mélanger. Nos deux modes de distribution évoluent en parallèle et sont très complémentaires, mais ils ne se cannibalisent pas.

Comment avez-vous fait pour que le développement de votre réseau de distribution physique ne concurrence pas votre activité de vente à distance ?

À l'origine, dans les années soixante-dix, nous ouvrions uniquement des boutiques dans les grandes villes. Notre clientèle de vente à distance était alors essentiellement composée de personnes vivant hors des grandes agglomérations. Il n'existait pas de véritable concurrence. Des problèmes sont apparus lorsque nous avons ouvert des points de vente dans des villes moyennes dans les années quatre-vingt-dix. La concurrence a été plus palpable, et un léger fléchissement de nos ventes par catalogue s'est fait ressentir. Toutefois, nous avons tout de même réussi à maintenir le cap, et le chiffre d'affaires généré par la VAD est resté assez stable.

Cela veut-il dire que vous avez développé deux stratégies totalement distinctes entre votre activité VAD et votre réseau de boutiques ?

Oui, et cela s'explique par les profils des clients, qui sont très différents d'un canal à l'autre. Le catalogue est conçu pour des clients historiques en VAD. Ils connaissent Comtesse du Barry. Lors d'une commande, ce qu'ils attendent avant tout ce sont des produits traditionnels du Sud-Ouest (par exemple, les foies gras). Nous les recrutons donc sur des “best-sellers” qui leur plaisent beaucoup. Ils ont la particularité de segmenter beaucoup plus leurs achats que les clients des boutiques. Ils passent commande pour des produits spécifiques et savent ce qu'ils veulent. Ils comparent davantage les offres. En boutique, les clients sont plus ouverts à d'autres types de denrées et achètent plus de produits d'épicerie fine, tels des huiles, du vin ou des confiseries. Ce ne sont pas forcément des produits traditionnels du Sud-Ouest, pour lesquels nous sommes réputés. L'image qui se dégage de nos boutiques est également différente de celle de notre catalogue. Nos magasins misent volontairement sur une image plus “chic” d'épicerie fine, alors que nos catalogues, qui comptent en moyenne une dizaine de pages, ont une étiquette plus “terroir”. C'est une ambivalence avec laquelle nous essayons de vivre tout en essayant de la gommer au maximum.

Dès 1996, vous vous êtes lancé dans l'e-commerce en ouvrant un site de vente en ligne. Cependant Internet ne représente aujourd'hui qu'une part très faible de vos ventes. Comment l'expliquez-vous ?

Aujourd'hui, Internet rapporte 450 000 euros par an. Cela représente effectivement moins de 2 % du chiffre d'affaires. En comparaison, l'activité VAD rapporte plus de 10 millions d'euros. Nous avons eu très tôt un site Internet marchand, mais je dois avouer que personnellement je n'y croyais pas trop. C'est un canal qui coûtait cher en développement et nous n'avons pas alors souhaité investir dans le média. Le site a donc jusqu'à présent fonctionné sans que nous en fassions véritablement la promotion. C'était un choix tout à fait volontaire. Mais, depuis quelque temps, nous profitons énormément du formidable boom de l'e-commerce. L'année dernière, nos ventes en ligne ont augmenté de 40 %. Ainsi, nous avons commencé à revoir notre politique Web car il est évident que désormais nous ne pouvons plus faire l'impasse sur ce canal.

Revoir votre stratégie Web, cela passe-t-il par la création d'un nouveau site ?

Nous avons en effet décidé de refondre le site dans les mois à venir, afin qu'il soit plus en phase avec notre nouvelle politique d'e-commerce. Il devra, notamment, répondre à d'autres objectifs que la simple vente de produits en ligne. Nous le voulons plus informatif, à l'instar de nos boutiques, où les clients viennent aussi poser des questions, se renseigner sur les produits ou sur la gastronomie du Sud-Ouest en général. Également, nous allons rappeler systématiquement l'adresse Web sur les autres supports (mailings et catalogues) pour créer un maximum de trafic. Tout cela, bien entendu, dans le but d'augmenter les ventes réalisées par ce canal. Si nous continuons sur notre lancée, nous espérons que d'ici à trois ou quatre ans Internet sera la plus grosse boutique Comtesse du Barry en termes de CA. Depuis toujours, vous utilisez beaucoup le mailing comme outil de fidélisation. L'envisagez-vous également en recrutement ? Nous avons arrêté le mailing de prospection il y a environ un an. Il était trop peu rentable pour nous. Nous nous contentions alors d'envoyer plusieurs fois par an le même support qu'en fidélisation. Mais nous reprenons tout à zéro et relançons des campagnes de mailing en louant des adresses qualifiées auprès de prestataires spécialisés. Nous allons d'abord effectuer un test, juste avant les fêtes de fin d'année, sur une cible très précise : les seniors, avec une offre totalement spécifique, assez haut de gamme. Nous souhaitons nous recentrer sur nos fondamentaux. Si cette stratégie fonctionne, ce type d'opération pourrait être pérennisé. Par conséquent, nous envisageons également de retravailler le mailing en fidélisation. Aujourd'hui, nous en sommes de gros consommateurs. Tous les mois, de 60 000 à 100 000 mailings sont envoyés aux clients VPC. Ils comprennent un catalogue, renouvelé douze fois par an en fonction de la saison, des fêtes, etc. D'autre part, 30 000 clients réguliers reçoivent une offre VIP quatre fois dans l'année, composée de promotions très intéressantes et beaucoup plus ciblées. Aujourd'hui, nous voulons améliorer le ciblage. Nous ne nous contentons pas d'envoyer systématiquement un catalogue ou un mailing à chaque client. Nous lui proposons des offres spécifiques en fonction de son profil, de son potentiel, etc. Pour cela, ses comportements d'achats doivent être analysés plus finement.

Comptez-vous utiliser l'e-mailing dans le cadre du développement de votre activité Internet ?

Jusqu'à présent, nous n'avons quasiment jamais fait d'e-mailing. Cet outil, je m'en méfie. Il ne m'enthousiasme pas, à l'inverse de beaucoup. Je le trouve beaucoup trop intrusif pour les clients. Cependant, nous envisageons de le développer avec le renouveau de notre site Internet en réalisant une déclinaison de ce nous faisons sur le papier. Nous ciblons à cette occasion surtout les clients très fidèles, avec une moyenne de six e-mails par an, afin de créer du trafic vers notre site. Mais il n'est pas question de l'utiliser pour nos clients qui commandent par d'autres canaux (téléphone ou courrier). Ces derniers correspondent à un profil de clientèle bien particulier. Internet est traditionnellement utilisé par des clients plus jeunes. Ce n'est qu'avec ces derniers que nous communiquerons par le biais d'e-mails.

Parmi vos canaux de recrutement traditionnels se trouve la presse, dans laquelle vous êtes présents par le biais de bons de commande. Est-ce un média que vous allez continuer à exploiter ?

Il s'agit là de notre meilleur canal de recrutement, alors pourquoi s'en priver ? À chaque campagne réalisée, principalement dans la presse magazine, nous recrutons environ 70 % de nouveaux clients. C'est un outil extrêmement rentable. En revanche, il nous pose parfois problème en termes d'image. Je suis toujours un peu embarrassé par l'esprit “populaire ” que confère à la marque cet outil, pourtant très performant, alors que dans le même temps nous n'avons de cesse de tirer l'image de Comtesse du Barry vers le haut.

Vous disposez d'un centre d'appels interne qui a obtenu de nombreux prix récompensant son efficacité. Quel est votre secret ?

Le succès réside peut-être dans le traitement en interne de la relation client. Auparavant, on faisait ponctuellement appel à un prestataire extérieur pour pallier les hausses d'activité en période de fêtes, mais nous n'étions pas complètement satisfaits de son travail. Nous ne nous sentions pas assez maître des opérations, ce qui nous a souvent posé problème. Comme la commande par téléphone est en pleine expansion depuis quelques années et qu'elle représente plus de 40 % des ventes totales, nous confions désormais l'ensemble de cette activité de vente à notre plateau en interne basé dans le Gers, où se trouve également notre siège social. Y travaillent en permanence huit téléopératrices, et jusqu'à une vingtaine en période de forte activité. Nous sommes très exigeants sur la qualité de notre service relation clientèle. Nous tenons absolument à ce que les collaboratrices qui le composent aient un rôle qui ne se borne pas uniquement à de la prise de commandes. Elles doivent apporter du conseil, des informations sur les produits. Pour cela, nous multiplions les formations et, surtout, nous leur faisons déguster tous les produits qu'elles sont amenées à commercialiser. Elles sont ainsi plus à même de répondre à des questions précises et à donner un avis objectif. De fait, notre taux de turnover est quasi nul. Nos téléopératrices ont vraiment réussi à établir un lien personnalisé avec les clients à distance. Certains les appellent même par leur prénom !

Le B to B représente 12 % de votre chiffre d'affaires. Avez-vous instauré une stratégie particulière sur ce secteur ?

Pour les ventes B to B, composées essentiellement de cadeaux d'affaires, nous essayons de renforcer au maximum la synergie des réseaux, contrairement au B to C. Notre catalogue est volontairement haut de gamme. Les entreprises peuvent également faire leur choix sur le site Internet, mais ne peuvent pas encore y passer commande. Cette action sera rendue possible avec la création du nouveau site. Seulement deux ou trois commerciaux s'occupent des ventes aux entreprises en leur proposant des prestations personnalisées. Toutefois, le réseau de boutiques est là en complément. Nous faisons des opérations de mailing à destination des entreprises environ une fois par an avec des offres spécifiques. Notre projet est de développer fortement l'e-mailing, plus adapté dans un cadre B to B. Les fichiers qui existent aujourd'hui à la location sont certes assez chers, mais ils sont très qualifiés donc très performants. Internet, dans ce cadre, a un rôle primordial à jouer dans l'augmentation des ventes…

Parcours

Arrière-petit-fils de la fondatrice Luc Bramel est l'arrière-petit-fils de la créatrice de la marque Comtesse du Barry. Il obtient son bac à 16 ans et commence, en 1994, une classe préparatoire aux écoles de commerce. De 1995 à 1999, il part travailler au service marketing chez Cartier au Japon. À son retour en France, il suit un MBA à l'Essec. En 2000, il rejoint l'entreprise familiale dirigée par son oncle et sa mère, et devient membre du directoire.

repères

Historique 1908. Joseph et Gabrielle Dubarry fondent l'entreprise Comtesse du Barry à Gimont, dans le Gers. Ils commercialisent alors leur foie gras exclusivement sur les foires nationales. 1936. Henri Lacroix, leur gendre, modernise la distribution en lançant la vente par correspondance, chose inédite dans l'univers du foie gras. 1974. Après la grève des PTT, l'entreprise décide d'ouvrir la première boutique à Paris, boulevard Haussmann, puis les premières boutiques en franchise. 1988. Le CNES sélectionne les produits Comtesse du Barry pour l'alimentation des cosmonautes pendant le vol franco-soviétique Aragats. 1996. Ouverture du site de vente en ligne grand public. 1999. La certification ISO 9002 est octroyée à l'entreprise pour la fabrication de l'ensemble de ses spécialités gastronomiques.2002. Lancement de la première ligne “traiteur”, une nouvelle gamme d'entrées présentées dans des barquettes en plastique.

relation client

Un centre d'appels aux multiples récompenses Le centre d'appels de Comtesse du Barry, même s'il est modeste, a pourtant souvent été récompensé ces dernières années pour ses qualités et son sérieux. Le service relation client gagne par exemple le Téléphone d'Or du meilleur accueil téléphonique suite à une enquête menée par Téléperformance en 1997. Il a reçu également en 1999 et en 2000 le Casque de bronze de la meilleure relation client au Salon européen des centres d'appels. Casque d'or lors du même salon l'année suivante, il est, en 2002, primé dans la catégorie meilleure innovation pour son service vocal “De bouche à oreille”.