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Automatisation du marketing direct : pour un rendement maximum

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Certaines entreprises n'avaient, jusqu'à très récemment, qu'une culture limitée du marketing direct, parce qu'elles ne pouvaient pas financer de campagnes de mailing. Aujourd'hui, se réjouit Nick Heys, le président d'E-Mail Vision, l'e-mailing, dont le retour sur investissement est rapide, ouvre les perspectives offertes par le marketing direct à toutes les structures. » Parmi elles, les vépécistes sont en première ligne. On trouve, sur le marché, des solutions simples et accessibles à toutes les bourses pour gérer les campagnes d'e-mailing. Ainsi, la très abordable suite logicielle de Goto Software (299 euros HT) comprend un outil de collecte d'adresses e-mails, le logiciel Sarbacane, doté de quinze modèles de newsletters personnalisables, et, enfin, lorsque le message est prêt, la solution Catapulte de routage d'e-mails. Celle-ci fonctionne de façon autonome, sans encombrer le serveur d'envoi de l'entreprise ou du fournisseur d'accès. L'organisation de campagne d'e-mailing est donc largement facilitée par ce type de logiciel.Avec la solution Campaign Commander, E-Mail Vision propose un module de personnalisation du message. En croisant les données contenues dans son fichier, l'utilisateur peut savoir que tel client aime le football et que tel autre vient d'acheter un lecteur DVD ; il adoptera donc son offre promotionnelle en conséquence. En fournissant à ses clients des outils de reporting précis et des outils de tests pour les futures campagnes, le prestataire cherche à optimiser encore la puissance de feu du marketing direct. Le vépéciste suit ses résultats en temps réel : e-mails non parvenus, taux d'ouverture, taux de clics ou de transformations. Bref, il dispose de toutes les informations pour calculer le retour sur investissement. Deuxième service, le “testing” permet de mieux qualifier une campagne avant de la lancer à grande échelle. Cette fonction est également intéressante pour mettre en œuvre un mailing papier ou, simplement, décider des canaux à utiliser pour la campagne. Peu coûteux, rapide, efficace, l'e-mailing a le vent en poupe.

Entrez dans l'ère du multicanal

Néanmoins, les vendeurs à distance ne sauraient se contenter de l'e-mailing. Pour qu'une campagne fonctionne à plein régime, mieux vaut faire appel à plusieurs médias, tout en respectant un ordre d'utilisation. C'est du moins ce que conseille Caroline Joussemet, directrice marketing de RTE Software : « Le choix du canal et l'ordre d'envoi dépendent de la nature du message. » Par exemple, l'envoi d'un catalogue est accompagné, naturellement, d'un mailing papier. En revanche, une offre promotionnelle est annoncée via un courrier électronique, et en fin de période, on peut relancer le client par un fax doté d'un coupon-réponse en B to B ou d'un SMS en B to C. Le SMS, émergent, répond néanmoins à des besoins précis et plus limités. Pour Caroline Joussemet, « le SMS-mailing convient pour des messages courts du type : “Le catalogue printemps-été est arrivé”. Le téléphone mobile est un média très personnel et il faut donc le manier avec précaution vers un public d'abonnés, car dans d'autres cas, la réception d'un SMS peut être vécue comme une agression. » En B to B, le fax-mailing apparaît opportun. La solution RTE Fax, intégrée à la messagerie Internet, offre la possibilité de mener une campagne de fax-mailing aussi simplement que l'e-mailing. La procédure est rapide : il n'y a ainsi pas besoin de gérer les attentes d'envoi de télécopies. En un clic, un fax est envoyé à tous les numéros contenus dans le carnet d'adresses. « Pour les gros volumes, nous propo- sons à nos clients une “passerelle virtuelle” vers notre serveur, grâce à laquelle nous pouvons gérer l'émission et la réception de leurs fax. » D'autres logiciels permettent d'exploiter les remontées d'informations à la fois pour améliorer la relation client et pour prendre les bonnes décisions sur la manière dont on va communiquer avec ses clients. Ainsi, cherchant à optimiser l'efficacité des centres d'appels et le traitement de la relation client, l'éditeur Satis se positionne comme le spécialiste du service après-vente. « L'application Web Satis eService gère le multicanal, intègre une base de connaissances et un moteur de processus. Elle intercepte les demandes des clients, qu'elles soient émises par e-mail, fax, courrier, formulaires Web, etc. », explique William Yattah, responsable marketing de Satis. Un produit revient cassé ? La solution permet de suivre le dossier. Une demande d'information est alors adressée au service commercial, et une requête présentée au service des réclamations, jusqu'à ce qu'une réponse complète soit apportée au client. L'objectif ? Augmenter la force de frappe commerciale et diminuer le temps de réaction.

Une solution dédiée aux vépécistes

Chez Golden Eyes, la solution de datamining Carol permet aux vépécistes de disposer d'analyses statistiques ultraprécises. Selon Bruno Watine, le p-dg, « l'idée est de construire une cartographie des corrélations entre les items (quelles que soient les variables : âge, article consommé, fréquence d'achat, mode de paiement) et de les mesurer deux à deux. » La solution, bientôt disponible en ASP (sur Internet), sera dédiée aux petits et moyens vépécistes qui ne disposent pas des compétences de statisticiens en interne. Il leur suffira de s'abonner et d'envoyer leurs fichiers pour pouvoir consulter en ligne les résultats de l'analyse. Les solutions de marketing direct sont assez lourdes à gérer, d'autant que le volume des données est important. La canalisation des flux d'informations, qui circulent entre les différents services de l'entreprise, est complexe. L'exploitation en mode ASP apparaît donc ici comme une réponse quasi incontournable aux besoins des PME. Ces solutions “self-service” permettent aux vépécistes de garder la maîtrise de leurs campagnes via une interface Web, tout en bénéficiant des conseils et de l'accompagnement fourni par le prestataire, sans supporter le poids économique de l'investissement.

Innovation

Le mailing vocal, un produit d'avenir ? Un nouveau canal de communication se développe, il s'agit du mailing vocal. Il suffit d'enregistrer un message téléphonique interactif, et le jour J, de déclencher les appels vers la base clients. Le destinataire de l'appel écoute alors l'annonce, et s'il est intéressé, il se laisse guider en pressant les touches de son téléphone ou choisit d'entrer en communication avec un opérateur pour en savoir plus. Si la prospection par mailing à automation vocale est interdite, rien n'empêche un vépéciste de choisir ce canal pour contacter ses clients qui auront auparavant donné leur accord.

Repéres

L'indice RFM amélioré La notion de RFM permet aux vépécistes de mieux cibler leurs campagnes d'e-mailing et de formuler la bonne offre au bon moment, vers le bon client. Aussi, les prestataires travaillent cet indice pour le rendre plus efficace. Le RFM étudie les données de récence, de fréquence et de montant. Les spécialistes de la vente à distance, comme AZ Informatique, dont la solution permet de passer d'un marketing opérationnel à un marketing stratégique, vont plus loin, en exploitant les données RFM non plus sur quatre périodes – qui correspondent aux quatre saisons – mais sur douze ! Par conséquent, le vépéciste gagne en réactivité. Suivant une démarche inédite, Golden Eyes, a mis au point un scoring baptisé “FIRM scoring”. Ici, on travaille avec de nouvelles variables pour enrichir la modélisation. FIRM signifie : fréquence, intensité (mesure la stabilité des achats effectués), rentabilité (marge brute par client) et montant (chiffre d'affaires). Ces données, consolidées sur des cycles de consommation, permettent d'analyser en profondeur le comportement du client et d'agir en conséquence.

Mot clés : campagne

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Véronique Méot