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Automatisez et rentabilisez vos campagnes marketing

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On reproche souvent au marketing d'être un centre de coût plutôt qu'un centre de profit et, par conséquent, de ne pas se prêter au jeu du calcul du retour sur investissement. Les solutions d'automatisation des campagnes marketing, partie intégrante de la gestion de la relation client (GRC), permettent de rationaliser ce poste. La première fonction de ces solutions consiste à procéder au “ciblage”, c'est-à-dire à la définition, à partir de la base de donnée clients et prospects, des bénéficiaires de chacune des actions marketing. « Les utilisateurs ne sont pas des informaticiens, souligne Franck Le Tendre, directeur commercial de Marketic, l'un des spécialistes du marché. C'est pourquoi nous avons fait en sorte que le ciblage, sur notre module d'automatisation des campagnes marketing, Marketic EMA, soit extrêmement facile. » Concrètement, « vous réalisez les sélections multicritères de vos clients et prospects en associant les données contenues dans votre base, les habitudes d'achat, les taux de réponse aux campagnes précédentes... », explique-t-on chez Business Objects, éditeur de Campaign Analytics. La création de ces groupes cibles peut même inclure, comme c'est le cas dans la solution de Neolane, Neolane Marketing Server, des fonctionnalités de géomarketing, permettant d'effectuer des ciblages précis sur des zones de chalandise données.La deuxième grande fonction de ces solutions consiste à piloter l'activité marketing multicanal de l'entreprise. Il s'agit de la phase d'interaction avec le client. Le message – “offre commerciale exceptionnelle” par exemple – va-t-il être transmis au client par voie postale, via sa messagerie électronique, ou bien faire l'objet d'un appel téléphonique ? Selon la nature de l'opération et du profil du client, les solutions permettent d'orienter le fichier vers le bon canal. « À ce stade, explique Robert Kalocsai, p-dg de Aims Software, si j'opte pour une campagne marketing postale, je vais adresser mon fichier au routeur. » De même, si l'action concerne une campagne d'appels téléphoniques, le fichier sera dirigé vers le centre d'appels.

Visualiser le rendement des actions

Toutes les solutions présentes sur le marché permettent ensuite, de mesurer le résultat de chacune des opérations. « L'utilisateur va ainsi pouvoir visualiser le rendement des actions marketing, par canal de communication ou encore par produit », précise Franck Le Tendre. Au-delà de ces trois fonctions essentielles, chacun des éditeurs propose une série d'options. Aims Software intègre, par exemple, un outil qui permet de juger la faisabilité des campagnes. Les appels téléphoniques qui ne peuvent pas être absorbés, dans un temps déterminé, par le centre d'appels seront réorientés vers un autre canal de communication. De son côté, Marketic propose « aux entreprises les plus matures » une option permettant de déterminer la « pression commerciale juste », c'est-à-dire le nombre maximum de messages qu'elles peuvent adresser, dans un temps donné, à chaque groupe et le temps minimum nécessaire entre deux messages. Cette option permet également de hiérarchiser les différentes actions marketing, c'est-à-dire de fixer des priorités selon les canaux de communication, le type de produit, la provenance du message, etc. Les prestataires facturent en général cette rationalisation des campagnes en fonction de la taille de la base de données, du nombre d'utilisateurs et des options. Comptez au minimum 75 000 euros, les plus gros projets pouvant atteindre 500 000 euros.