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« Catalogue et site Web,les alliés des magasins »

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Le cataloguiste éveil & Jeux s'est marié au réseau de magasins Fnac Junior pour donner naissance à une nouvelle marque. Fnac Junior éveil & Jeux entend bien poursuivre la success story initiée il y a plus de dix ans.

ActionVAD – Le mariage de Fnac Junior, enseigne spécialisée dans les loisirs enfantins, et d'éveil & Jeux, spécialiste de la vente à distance de jeux, jouets et objets de décoration pour enfants, vient de se concrétiser par la création d'une marque-enseigne, “Fnac Junior éveil & Jeux”. Qu'est-ce qui a motivé cette décision ?

Guillaume Motte – En effet, nous venons de créer une marque – Fnac Junior éveil & Jeux – dotée d'un logo et d'une charte graphique spécifiques. Depuis le printemps 2004, notre communication nationale s'opère donc sous les couleurs de cette jeune marque, déclinée dans tous les magasins et dans les catalogues. C'est là l'aboutissement d'une politique de rapprochement initiée en 2001, date à laquelle le groupe Pinault-Printemps-Redoute, propriétaire d'éveil & Jeux, place à la tête des deux entités une seule et même direction.

Vous avez testé ce concept Fnac Junior éveil & Jeux en attribuant la double enseigne au magasin Fnac Junior de Lille. Quel bilan dressez-vous de cette expérience ?

Inauguré en décembre 2001, notre magasin lillois Fnac Junior éveil & Jeux a suscité l'enthousiasme des clients. Nous avons tout de suite eu de bons indicateurs : nous avons noté une hausse de la fréquentation qui, associée à un maintien du taux de transformation, nous a permis de faire progresser le chiffre d'affaires. Dans le même temps, nous avons bien entendu diffusé des catalogues portant la marque Fnac Junior éveil & Jeux dans la zone de chalandise du magasin. Et là aussi, le bilan est encourageant : nous avons converti à la VAD de nouveaux clients, non adeptes de la commande par catalogue, et n'avons observé aucune réticence chez les clients fidèles, qui ont perçu l'association des deux marques-enseignes comme totalement légitime. Il faut dire qu'elles sont vraiment complémentaires en terme d'assortiment.

Pourquoi le groupe PPR s'était-il intéressé à éveil & Jeux au point de prendre une participation majoritaire en 1998, puis d'en devenir l'actionnaire unique en 2001 ?

Dès 1998, soit un an après avoir créé la Fnac Junior, Pinault-Printemps-Redoute a perçu une grande proximité, en termes de positionnement et de cible, entre cette jeune enseigne et éveil & Jeux. Ce dernier est, en quelque sorte, apparu comme le pendant, en vente à distance, du concept Fnac Junior. PPR a donc souhaité bâtir, à travers ces deux marques, un pôle enfants multicanal, présent dans la distribution physique, la vente par correspondance et l'e-commerce.

Quelles seront les prochaines étapes de cette stratégie multicanal ?

Après avoir fait passer nos vingt-trois magasins Fnac Junior et nos trois catalogues (ainsi que nos deux sites marchands) éveil & Jeux sous la nouvelle enseigne, ce qui se fera courant 2004, nous souhaitons faire converger les magasins et la VAD vers un assortiment commun. En fait, leurs cibles sont les mêmes mais les occasions d'achat, elles, sont différentes. Pour un goûter d'anniversaire, une maman doit acheter un petit cadeau dans l'urgence ; elle le fait volontiers dans le magasin le plus proche de chez elle. A contrario, lorsqu'elle prépare ses emplettes de Noël, elle s'y prend généralement plusieurs semaines à l'avance, souhaite grouper ses achats et, surtout, éviter la cohue et gagner du temps ; autant de facilités que lui procurent le catalogue et le site marchand. Toutefois, il existera toujours quelques petites différences entre l'assortiment des boutiques et celui de la VAD : le premier fera la part belle au rayon “éditorial” (livres, CD-Rom, etc.) quand le second sera davantage tourné vers les objets encombrants comme les portiques, meubles et autres jeux d'extérieur.

Quelle est, aujourd'hui, la répartition des ventes par canaux de distribution, et comment la voyez-vous évoluer ?

Les magasins pèsent un tiers de nos revenus, les catalogues la moitié et le Web génère les quelque 20 % restants. Pour l'heure, le canal Internet n'en est qu'à ses balbutiements ; il va s'épanouir au cours des prochaines années. Les mauvaises années, nos ventes en ligne ne grimpent “que” de 65 % ! Pourtant, je suis convaincu que l'essor du Web n'enterrera en rien le média catalogue. Pour moi, on ne s'affranchira pas du papier, qui correspond à un besoin de découverte des produits par le client. On n'a pas trouvé mieux pour faire rêver ! Le catalogue permet au client de faire du lèche-vitrines sans quitter son fauteuil ; le site Web, doté d'un moteur de recherche puissant, lui permet de trouver le produit dont il a besoin à un instant T. D'ailleurs, 70 % de nos clients internautes entrent sur le site en tapant un mot-clé. Quant à la distribution physique, nous sommes sûrs de son potentiel de développement et comptons doubler notre parc de magasins d'ici à quatre ans.

Quelles sont les particularités de votre site marchand par rapport à vos catalogues papier ?

Sur le Web, le catalogue est plus étendu car nous y ajoutons des produits en cours de saison. Ce peuvent être les produits de nouveaux fournisseurs que nous souhaitons tester ou des articles saisonniers. D'ailleurs, si ces nouveautés donnent les résultats escomptés, nous pouvons tout à fait les faire figurer au catalogue de la saison suivante. D'autre part, le site propose une autre lecture du catalogue : grâce à un système de vignettes placées en page d'accueil, nous invitons l'internaute à découvrir des sélections thématiques de produits (“Vous promener avec bébé”, “Les indispensables pour le repas”, etc.). Enfin, Internet nous permet d'ajuster nos prix aux nécessités du marché. Nous y créons des “têtes de gondole” et des promotions, ce que ne permet évidemment pas le catalogue imprimé.

Comment expliquez-vous le succès de votre produit, pourtant relativement sophistiqué, en VAD ?

En vente à distance, la réussite tient à trois paramètres. Primo, l'originalité du produit. C'est un ingrédient d'autant plus indispensable qu'en France, la VAD est loin d'être entrée dans les mœurs de tout-un-chacun… Et nous avons su nous démarquer de la concurrence en nous positionnant sur le segment des jeux et jouets propices à l'épanouissement de l'enfant. Second paramètre : l'existence d'une cible précise et spécifique. Elle permet d'acheter ou de louer des fichiers ciblés, qui sont la clé du succès en matière de marketing direct. Tertio, la logistique. Notre aventure n'aurait pas décollé si nous n'avions pas mis en place un dispositif qui nous permet de relever ce défi : réaliser 70 % de notre chiffre annuel au cours des huit semaines qui précèdent Noël. L'exercice est d'autant plus difficile que bien évidemment, si un colis est livré le 26 décembre, c'est perdu !

à propos de logistique, vous recourez aux Relais Colis du groupe PPR. Que vous ont-ils apporté ?

En effet, depuis Noël 1998, chacun de nos clients peut être livré en 48 heures dans un Relais Colis, et ce pour un euro de plus. Le premier bénéfice se mesure en terme de service. Pour nos clients, actifs et citadins, éviter d'aller chercher son colis à La Poste le samedi matin est un avantage de taille, d'autant que ce mode de livraison est rapide, ce qui correspond à une forte demande : 95 % des nos envois s'opèrent en “urgent”. Les Relais constituent, ensuite, une garantie de sécurité en cas de débrayage postal. En 1995, lors de la “grande grève”, la direction d'éveil & Jeux aurait apprécié de pouvoir compter sur une telle solution pour livrer ses clients ! Enfin, il est certain que la livraison en Relais Colis est rapide et bon marché.

Vous venez d'évoquer l'importance du marketing direct dans la réussite d'une entreprise de vente à distance. Quelle organisation avez-vous mise en place pour cela ?

Nous disposons, en interne, d'un service spécialisé dans l'élaboration de plans fichiers. Son rôle est, tout d'abord, de définir l'impact des opérations passées afin d'optimiser les actions à venir. De plus, ce département a pour mission de construire des offres spéciales “marketing direct”. Il en existe trois sortes : celles qui visent à doper le rendement – elles ne sont alors liées à aucune condition d'achat –, celles dont l'objectif est d'accroître le montant du panier moyen – associées à un seuil minimum de commande – et, enfin, celles qui ont vocation à faire les deux. Le plus souvent, nous offrons un cadeau (un sac à dos, des raquettes de badminton, etc.), la gratuité des frais de port ou un bon de réduction à valoir sur la prochaine commande, mais nous nous refusons à pratiquer des offres de réduction très agressives, même pour les prospects. Dans la VAD, il est courant de recruter de nouveaux clients à coups d'étiquettes “-50 % sur l'article de votre choix” ; ce n'est pas du tout notre philosophie.

Quels sont, alors, vos outils de prospection ?

Nous recrutons à l'aide de notre offre complète ; nous n'éditons jamais de minicatalogue de prospection. Nous avons recours à des mailings assez classiques – associés à des offres de bienvenue qui excèdent rarement -15% – et, surtout, nous construisons des plans fichiers très pointus. Nous sommes en permanence à l'affût des nouveaux fichiers du marché et nous nous efforçons d'affûter notre travail de segmentation sur les fichiers existants. Dans notre secteur, il existe pléthore de fichiers ciblés comme ceux de la presse enfantine (Bayard Presse, Milan, Fleurus, Disney, etc.), par exemple.

Quels sont les critères comportementaux déterminants ?

La catégorie socioprofessionnelle stricto sensu n'en fait pas partie ; nous avons autant de clients enseignants que cadres dirigeants. Les vrais critères discriminants, ce sont le niveau d'appétence pour les produits culturels (c'est pourquoi nous utilisons beaucoup le fichier Fnac), l'habitude d'acheter à distance (d'où notre recours à de nombreux fichiers du groupe Redcats) et, bien entendu, la présence d'enfants dans le foyer.

Vous avez lancé un catalogue de décoration de chambres d'enfants en 2002, puis un catalogue “fêtes et anniversaires” en 2004. Comptez-vous poursuivre cette stratégie de diversification ?

Ce n'est pas exclu… D'autant que l'Internet constitue un exceptionnel champ d'expérimentation pour de nouvelles catégories de produits. Actuellement, nous étudions le potentiel d'un rayon livres en vente à distance, sur un support ad hoc. L'idée serait de nous appuyer sur l'expertise éditoriale que nous avons acquise grâce à nos magasins, et de l'étendre en respectant les mêmes principes de sélectivité. Nous avons d'ores et déjà constitué un comité de lecture…

Parcours

Directeur général à 32 ans Diplômé de l'école Centrale de Paris, de l'Université de Cambridge et du MBA de l'Insead, Guillaume Motte fait ses classes à la BNP, à Londres. De retour à Paris, il rejoint le cabinet Mc Kinsey en 1996, en tant que consultant. Il entre chez éveil & Jeux en 1999, pour en diriger le développement et l'exploitation. Promu directeur général adjoint du pôle enfants de la Fnac en 2001, il en prend la direction générale deux ans plus tard.

Dates clés

L'aventure d'une maman businesswoman 1989 Margaret Milan, en tant que marketeuse et maman, crée, “dans son garage”, un catalogue de jouets pas comme les autres, baptisé “Croire en son enfant”. 1990 Elle crée “éveil & Jeux” pour les enfants de 2 à 14 ans. 1995 “Graine d'éveil” voit le jour, réunissant des accessoires de puériculture et des jouets pour les tout-petits. 1998 Le groupe Pinault-Printemps-Redoute (PPR) prend une participation majoritaire dans éveil & Jeux par l'intermédiaire de ses filiales Redcats et Fnac. Un an auparavant, PPR a lancé son concept Fnac Junior, proche, en termes de cible et de positionnement, d'éveil & Jeux. Dès 1998, il entend bâtir un pôle enfants multicanal. En mai, éveil & Jeux inaugure son site Web, www.eveiletjeux.com. Le site Graine d'éveil (www.grainedeveil.com) naîtra un an plus tard. 2001 PPR acquiert 100 % d'éveil & Jeux et nomme une direction générale commune pour Fnac Junior et éveil & Jeux. 2002 Les deux entreprises réunissent leurs sièges sociaux à Fourqueux (Yvelines), chez éveil & Jeux, et fusionnent progressivement leurs directions opérationnelles. La même année, éveil & Jeux met au monde son catalogue de décoration. 2004 Une nouvelle marque voit le jour, “Fnac Junior éveil & Jeux”. Elle coiffera, désormais, l'ensemble des boutiques, catalogues et sites Web du groupe.

Repères

Grandir en s'amusant à travers ses catalogues (Fnac Junior éveil & Jeux, son supplément décoration et Graine d'éveil pour la puériculture, la décoration et les jouets pour bébés), ses sites marchands et ses vingt-trois magasins, le groupe Fnac Junior éveil & Jeux référence des produits de qualité sélectionnés dans le monde entier, des jeux et jouets originaux et intelligents. Sa vocation : développer l'esprit créatif des petits et leur permettre de grandir en s'amusant. Chaque produit est testé en famille par des “parents pilotes” et répondent aux normes de sécurité européennes. La grande nouveauté 2004 réside dans le minicatalogue “fêtes et anniversaires”, qui fourmille de confettis, guirlandes et serpentins : bref, tout le matériel pour un goûter d'anniversaire réussi.

Mot clés : jeu | Fnac

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Propos recueillis par Stéfanie Moge-Masson