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Chapitre.com s'impose en évitant l'affrontement direct

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Plutôt que de se lancer dans la vente de livres neufs sur Internet, Chapitre.com s'est spécialisé dans les livres rares, évitant ainsi l'affrontement avec des acteurs plus puissants.


es stratèges militaires le savent bien, il est parfois utile d'éviter l'affrontement direct avec des forces supérieures. Cette stratégie de contournement s'applique aussi sur les champs de batailles électroniques de l'e-commerce. Le libraire en ligne Chapitre.com en est la parfaite illustration. Lorsqu'il décide de vendre des livres sur Internet, Juan Pirlot de Corbion, le créateur de Chapitre.com, est persuadé qu'il va réaliser 95 % de son chiffre d'affaires avec des livres neufs et que la vente de livres anciens ne sera qu'un service “plus”. « Mais très vite, de très gros acteurs se sont lancés sur ce marché. Bol, notamment, a investi énormément pour s'imposer dès 1998. Fnac.com disposait de l'appui du groupe leader en distribution de produits culturels. Et Alapage, racheté par Wanadoo, avait une formidable force de frappe pour mener des actions de marketing avec laquelle nous ne pouvions pas rivaliser. »

Créer une base de données

Plutôt que de persister et d'aller à l'affrontement, David décide de ne pas se mesurer à Goliath, mais de le contourner. « C'est un peu par hasard que nous en sommes venus à nous intéresser aux livres épuisés et introuvables, se souvient Juan Pirlot de Corbion. Certains de nos clients nous le demandaient. Et très vite, nous avons décidé de nouer des liens avec les bouquinistes et les libraires spécialisés, qui étaient les seuls à pouvoir fournir ces livres rares. » À l'été 98, Juan Pirlot de Corbion propose donc à un bouquiniste détenteur d'une base de données de 50 000 livres de la mettre en ligne sur Chapitre. Le succès est immédiat et, un an plus tard, le site vend déjà plus de livres anciens que de livres neufs. « Malheureusement, la majorité des bouquinistes n'étaient pas informatisés. Nous ne pouvions donc pas mettre en ligne leurs stocks. » Chapitre opte alors pour une stratégie qui fera son succès : la société propose aux bouquinistes de les équiper gratuitement d'un PC et de détacher chez eux un spécialiste pour informatiser leurs stocks. « Jusqu'en 2002, une dizaine de salariés de Chapitre passaient leurs journées chez nos partenaires bouquinistes afin de rentrer leurs stocks dans notre base de données en ligne », explique Juan Pirlot de Corbion. Résultat : Chapitre dispose aujourd'hui d'un catalogue de plus de 15 millions d'ouvrages et réalise près de 80 % de son chiffre d'affaires sur les livres anciens. Autre signe du succès : les concurrents d'hier sont devenus les partenaires d'aujourd'hui. Ainsi, le site Fnac.com renvoie ses clients chez Chapitre pour les livres épuisés. Les libraires des magasins Fnac ont même pour consigne d'orienter leurs clients vers un numéro Audiotel lorsqu'ils n'ont pas l'ouvrage demandé. Au bout du fil… des téléconseillers Chapitre ! Quant à Bol, l'e-marchand s'est aujourd'hui retiré du marché français. Chapitre, lui, a enregistré une progression de 32 % de son chiffre d'affaires en 2004. Et compte étendre son offre à la musique introuvable en proposant des vinyles. La preuve que David peut aujourd'hui encore triompher de Goliath…

Repères

Chapitre.com a été créé en 1997. Le site emploie à ce jour une trentaine de salariés, propose près de 15 millions d'ouvrages et affiche un chiffre d'affaires de 8 millions d'euros en 2003.