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Combien rapportent vos campagnes de marketing direct ?

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Le marketing direct a ceci de magique qu'il vous permet d'évaluer l'impact de chaque euro investi. Sachez en profiter au mieux. Par Stéfanie Moge-Masson

mesurer le retour sur investissement : pourquoi ?

« L'atout maître du marketing direct, affirme Valérie Gisberti, directrice du développement de l'agence Caribou, c'est qu'il permet de calculer à l'euro près le retour sur investissement d'une campagne. » Si la mesure du fameux ROI (pour “return on investment”, ou “retour sur investissement”) est une tendance lourde de la communication en général, le marketing direct possède ceci de particulier qu'il autorise une mesure extrêmement précise de l'impact de chaque action. « C'est ce qui le rend unique en son genre », souligne Valérie Gisberti. Un avis que partage Christophe Tranchant, responsable conseil et développement de l'agence Adrénaline : « Le souci du ROI est une constante chez tous nos clients. » Une préoccupation « encore plus forte en période difficile, confie le porte-parole de l'agence de Roubaix. En effet, les directions marketing cherchent à rationaliser leurs investissements et à les justifier auprès de leur hiérarchie, voire auprès de la direction des achats, qui bénéficie de plus en plus souvent d'un droit de regard sur les investissements en communication. »

Le calcul : comment faire ?

Le retour sur investissement tient compte de deux paramètres principaux. Primo, le montant exact des dépenses réalisées pour conquérir un client. C'est le coût contact unitaire, qui doit tenir compte de toutes les dépenses directes (création, achat d'art, routage, location du fichier, réduction ou prime, etc.). Très facile dans le cas d'une campagne en un temps (mailing simple, par exemple), son calcul est légèrement plus complexe si vous optez pour une action en plusieurs temps (par exemple, envoi d'une documentation par mailing postal à 100 personnes + relance téléphonique aux trente qui ont répondu au mailing). Vous devez d'abord additionner le coût global de la première vague au coût global de chaque autre vague (téléphonique dans l'exemple), puis diviser le tout par le nombre de personnes contactées aux périodes suivantes, c'est-à-dire 30 dans l'exemple. Soit coût contact unitaire = (coût global du 1er envoi + coût global autres vagues) / nombre de personnes contactées aux autres vagues. La seconde variable du ROI est, bien sûr, la marge générée par le client. Elle se calcule sur le long terme. Car, comme le souligne Valérie Gisberti, la valeur d'un client peut varier au fil du temps. « Ce dernier peut très bien engendrer de faibles marges au début, puis accroître de mois en mois le montant de ses commandes et devenir, au bout d'un certain temps, éminemment rentable. » D'ailleurs, Caribou met en place des “monitorings de campagnes”, sortes de tableaux de bord dans lesquels l'annonceur peut suivre, à l'euro près, l'évolution de ses investissements et leur rendement exprimé en brut (pourcentage de clients ayant réagi à l'envoi) puis en net (pourcentage ayant passé commande). « Idéalement, estime Philippe Thoueille, gérant de l'agence nantaise Marketing & Direct, le coût moyen de chaque contact doit être inférieur ou égal à la marge moyenne engendrée par chaque vente. » L'équilibre de cette équation représente le point mort. En deçà de ce chiffre, l'annonceur gagne de l'argent, de façon immédiate, à chaque fois qu'il conquiert un client. Au-delà, il en dépense provisoirement, dans l'espoir de fidéliser ce client et de rentabiliser ultérieurement son investissement.

le point mort : est-il impératif de l'atteindre ?

Pour abaisser le point mort, une seule solution : réduire le coût contact en choisissant, par exemple, un média moins onéreux ou en réduisant ses dépenses en création. « En phase de conquête, observe Philippe Thoueille, il est fréquent de renoncer à atteindre le point mort. L'annonceur consent, alors, à acheter des parts de marché afin de gagner une longueur d'avance sur ses concurrents. » Ce calcul est plus complexe en fidélisation. « Il s'agit, développe Valérie Gisberti, de mesurer le coût d'acquisition de chaque client, puis d'ajuster la valeur des points (ou cadeaux) accordés à la valeur qu'il générera sans doute à l'avenir. »

Vos rendements sont faibles : comment les doper ?

L'autre solution pour améliorer votre retour sur investissement est de doper vos indicateurs d'efficacité (rendements brut et net), dans le but d'abaisser votre coût contact unitaire. Pour cela, une seule règle : multipliez les tests. « Testez tout, conseille Christophe Tranchant (Adrénaline), des offres aux messages, des médias aux fichiers, etc. » Par exemple, réalisez plusieurs micro-e-mailings parallèles en utilisant différentes promotions et créations, divers intitulés d'objets, etc. Vous êtes, ainsi, capable d'en comparer l'efficacité et de mesurer l'impact de chaque variable sur le succès de l'e-mailing. Vous pouvez aussi tester l'association de deux variables, pour observer, par exemple, la réaction des seniors à telle offre promotionnelle. Mais pour mettre en place ces tests, vous devez poser des jalons qui vous permettent de “tracer” chaque client. Comment ? En associant à chaque promotion un code ou un mot de passe (qui, officiellement, sert de “sésame” au client) ou bien en créant un numéro de téléphone ou un minisite Web spécifique à chaque campagne. Vous connaissez, de la sorte, à quel message, à quelle offre ou à quel média a réagi tel client ou prospect. Enfin, il est fortement conseillé de garder, au sein du fichier, un échantillon dit “gelé”, sur lequel vous ne déployez aucune campagne. Ainsi, vous confrontez le comportement d'achat des clients sollicités par voie de marketing direct à celui des autres, ceux qui n'ont rien reçu sur cette période. Et constatez ainsi l'efficacité de vos investissements globaux en marketing direct.

Nec plus ultra

Laissez l'informatique calculer pour vous Plus fiables et plus rapides que le cerveau humain, des logiciels vous permettent d'optimiser le retour sur investissement de vos campagnes de prospection et de vos programmes de fidélisation. Ils fonctionnent à partir de calculs de probabilité et apportent des éléments de réponse aux questions comme “Quels clients pour telle offre ?” ou “Quelle offre pour tel segment de clients ?” Ils vous aident aussi à rechercher, dans votre fichier, les clients et prospects qui, statistiquement, présentent le meilleur score d'“appétence” (c'est-à-dire d'intention d'achat). Autre utilisation : l'analyse des comportements passés de certains clients dont on radioscopie les achats. Des clients porteurs de cartes de fidélité, par exemple. Toutefois, ces outils, coûteux (plusieurs dizaines de milliers d'euros), n'ont d'intérêt que si vous possédez une base de données dense, riche et correctement entretenue.