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Comment faire passer vos produits à la télévision

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Le téléachat est un canal de vente efficace. à condition de préparer son argumentaire marketing et d'être capable de répondre rapidement à une forte demande.


Pierre Bellemare a été bien inspiré lorsque, à la fin des années 80, il a décidé de lancer en France la première émission de téléachat, un concept de programme très populaire outre-Atlantique. Aujourd'hui, le téléachat a conquis la France, où il est devenu un mode de vente à distance à part entière et un business très lucratif pour ses deux principaux opérateurs : Téléshopping, filiale de TF1, et Home Shopping Service, du groupe M6. Tous les matins, plus de 300 000 téléspectateurs regardent sur la première chaîne française Laurent Cabrol et Sophie Falgayrac vanter les atouts d'articles de sport, de cosmétiques, de bijoux, d'ustensiles de cuisine, d'outils de jardinage, etc. L'an passé, Téléshopping a affiché un chiffre d'affaires de 86 millions d'euros (en comptant les ventes réalisées via son catalogue et son site Internet). Quant à Home Shopping Service, il a expédié 1,8 million d'articles en 2003 et son émission vedette, “M6 Boutique”, séduit environ 500 000 clients par an. Autant dire que TF1 et M6 sont de plus en plus sollicités par des fournisseurs, en majorité des PME, à la recherche de nouveaux débouchés commerciaux. « Nous recevons, en moyenne, une dizaine d'offres par jour », affirme Bernard Nennig, directeur des achats de Téléshopping. Mais seule une minorité de ces propositions arrive finalement sur les plateaux télévisés. Car, avant de se retrouver sous les feux des projecteurs, les produits font l'objet d'une sévère sélection. Chez Téléshopping, un comité de sélection se réunit une fois par semaine dans ses locaux de La Plaine-Saint-Denis, en région parisienne. Les acheteurs, mais aussi le département marketing et les animateurs, y jugent collégialement chaque produit. Même principe chez Home Shopping Service, où une sélection a lieu deux fois par mois pour désigner les candidats au plateau de M6 Boutique.

Fiabilité et qualité

« Notre premier critère de choix : la fiabilité. Nos acheteurs vérifient que les normes de sécurité et les réglementations en vigueur en France sont bien respectées. Pas question de risquer de subir les foudres de l'administration ou des associations de consommateurs », souligne Gilles Labouyrie, directeur général adjoint de Home Shopping Service. La qualité est aussi mise à l'épreuve. Par exemple, les cosmétiques ou les aliments diététiques doivent subir des tests d'efficacité réalisés en laboratoire. Chez Téléshopping, une équipe de spécialistes se charge de tester le produit. Un usage trop compliqué, une notice d'explication indéchiffrable, un défaut de fonctionnement entraînent, à coup sûr, son rejet. Autre conseil : mieux vaut aussi proposer un produit télégénique, voire spectaculaire. « Il doit nous permettre de “faire de l'image” et d'en tirer une démonstration convaincante », indique Gilles Labouyrie. Il est également conseillé d'accompagner son offre d'un argumentaire marketing solide. Un aspect que négligent encore trop souvent les fournisseurs, selon Gilles Labouyrie « Qu'est-ce qui va intéresser le consommateur ? L'argument de vente doit y répondre. Plus l'aspect marketing et commercial du discours sera efficace et plus le fournisseur aura de chances d'intéresser nos chefs de produit », explique-t-il. Quant au prix, il se négocie, comme dans n'importe quelle centrale d'achat de la grande distribution, accompagné des classiques remises et offres promotionnelles, voire d'un accord d'exclusivité. Bref, les négociations commerciales y sont aussi âpres que chez Décathlon ou Castorama ! Conséquences : les prix affichés dans les émissions de téléachat sont souvent très compétitifs, comparés à ceux des hypermarchés ou des grandes surfaces spécialisées. C'est que les “téléacheteurs” sont à l'affût des bonnes affaires et les promotions peuvent donner des résultats spectaculaires. « En octobre dernier, nous avons présenté une batterie de cuisine à un prix très intéressant car c'était une fin de stock. Nous en avons vendu 8 000 exemplaires en une matinée », assure Bernard Nennig (Téléshopping). Une fois le produit référencé, c'est au marketing de la société de téléachat de décider du jour et de la période de programmation. Certains produits, comme le gros électroménager ou le mobilier, se vendent généralement mieux le week-end : compte tenu de leur prix, élevé, leur acquisition se discute en famille. En semaine, la cible de téléspectateurs se féminise et les plus de 50 ans sont majoritaires sur Téléshopping. C'est le moment de propulser les crèmes de beauté, la diététique et les appareils de remise en forme. Mieux vaut aussi, par exemple, proposer les nouveautés jardinage au printemps… à noter que le fournisseur ne paie aucun ticket d'entrée pour présenter son article à l'antenne. Pas plus qu'il n'aura à prendre en charge la production du petit film de démonstration. En revanche, si son produit bénéficie de plusieurs passages, il devra s'acquitter d'un droit de rediffusion. Chez Home Shopping Service, il est facturé 300 euros par passage supplémentaire.

Vérifiez vos stocks

Avant la diffusion au petit écran, il convient de bien préparer son stock et sa logistique. N'oublions pas que le produit sera vu par 100 000 à 450 000 téléspectateurs selon les émissions. Dans l'hypothèse où il accrocherait cette cible, ce sont parfois plusieurs milliers d'exemplaires qu'il va falloir livrer, en quelques jours, à l'entrepôt de l'entreprise de téléachat, laquelle va ensuite gérer les livraisons individuelles aux clients. « Avec le téléachat, difficile de prévoir à l'avance les volumes que l'on va écouler. Pour répondre à une éventuelle forte demande, nous avons l'habitude de surstocker avant la diffusion d'un produit à l'écran, explique Cédric Dermée, le gérant de Double D (appareils de fitness et matériel de camping). Il y a quelques années, nous avions vendu 7 500 machines de fitness en une matinée. Un succès qu'il faut savoir gérer. » Mais qu'il aboutisse à une réussite ou à un échec, le téléachat a toujours un avantage : celui de tester un produit auprès d'une population très large. « C'est l'un de ses principaux atouts. On peut vite mesurer le potentiel d'une nouveauté, estime Jean-Marie Samec, p-dg de Progress, une entreprise qui conçoit des produits (jardinage, minceur, etc.) vendus notamment en téléachat. Ce qui n'a pas marché en téléachat n'a aucune chance de fonctionner ailleurs. Et inversement, lorsqu'on réussit sur ce terrain, on doit gagner sur d'autres circuits de distribution. » Un marché test mais aussi un moyen de se faire remarquer. La loi interdit, en effet, de montrer ou de citer la marque à l'antenne “afin d'éviter que le téléachat ne soit un moyen détourné pour un annonceur d'assurer, en plus des campagnes de publicité, la promotion de biens ou de services”. Du coup, le produit est jugé uniquement pour ce qu'il est et pour les bénéfices qu'il est censé apporter au consommateur. En montrant de façon percutante les atouts des produits, le téléachat est une incomparable vitrine vue simultanément par des dizaines de milliers d'individus. Après avoir repéré un article, le consommateur pourra en faire l'acquisition par d'autres canaux, plus traditionnels, de vente. Résultat : le téléachat, accélérateur de notoriété, peut doper les ventes globales d'une entreprise. Le scénario idéal.

Témoignage

« Une rampe de lancement pour nos produits » « Le téléachat permet une démonstration claire et attrayante du produit, ce qui est impossible dans les grandes surfaces. Vu à la télé, il sera ensuite reconnu dans la distribution traditionnelle spécialisée », explique Cédric Dermée. Pour Double D, le téléachat n'est donc pas seulement un canal de distribution important, c'est aussi une véritable rampe de lancement, un moyen efficace pour faire connaître un produit auprès d'une large cible. « Ce mode de vente à distance représente aujourd'hui environ 30 % de notre chiffre d'affaires en Europe. »

100% TELEACHAT

n Fin avril, M6 lance une chaîne entièrement consacrée au téléachat. Baptisée tout simplement " M6 Boutique La Chaîne ", elle fonctionnera 24 heures sur 24 (dont huit heures de direct), sept jours sur sept et proposera, chaque semaine, 400 nouveaux produits. “Ici et maintenant”, tel sera son slogan, car tout ce qui sera montré ne le sera qu'une seule fois. Contrairement à ce qui se passe dans les émissions classiques, les marques y auront droit de cité, la réglementation étant plus souple pour les chaînes exclusivement consacrées au téléachat sur le câble ou le satellite.

Mot clés : produit

Bruno Askenazi