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Conception de catalogues : du sur-mesure pour chaque cible

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Avec le dépôt de bilan de Pindar Systems, le 12 mars dernier, le marché de la solution de conception de supports pour les vépécistes se resserre. Certes, les déconvenues que vit Pindar ne signifient pas la disparition du produit sur le marché, puisque l'entité américaine existe toujours. Il n'empêche : elles signent l'arrêt du développement commercial de la marque sur le sol européen. Du coup, trois acteurs se disputent désormais l'édition de supports des entreprises de vente à distance : Catalliances, Perigee Informatique et Jouve. Néanmoins, chacun se positionne d'une manière spécifique : ils ne s'adressent pas forcément à la même cible de vépécistes et ne répondent pas à des besoins identiques. « Globalement, on gère une base d'articles commune à tous les supports, puis on associe à un produit un gabarit de présentation sur support papier ou sur support électronique », explique Olivier Béchu, responsable des annuaires et catalogues chez Jouve. La source est donc identique. Le logiciel de création de support gère l'ensemble des informations utiles à la présentation et à la vente du produit : désignation, texte explicatif court, accroche, notices techniques, prix, etc. Autre acteur, autre positionnement : Catalliances commercialise trois logiciels spécialisés par métier : Cat'Technique, pour la vente à distance de produits techniques, présentant un assortiment assez stable mais des caractéristiques complexes ; Cat'Fashion, dédiée au secteur de la mode, une application adaptée à une communication intense, à un taux de nouveauté élevé ; et enfin, Cat'Travel, pour les voyagistes qui manipulent de nombreuses options. L'un des atouts de la solution, selon Jean-Marc Montels, président du directoire de Catalliances, réside dans sa capacité à promouvoir le travail collégial : « La conception d'un support exige les apports des directions marketing, commerciale, communication ; or, notre solution permet de répartir les interventions, de gérer un rétroplanning qui déclenche les tâches automatiquement. » Pour ce qui est du reste, les logiciels gèrent la fabrication de différents supports, sous format papier ou électronique, les solutions étant conçues pour intégrer les formats adaptés au Web (InDesign, X-Press). Internet permettant de gérer une information plus riche – la place ne coûte rien –, les vépécistes ont donc intérêt à doubler leurs publications papier d'un support en ligne en travaillant à partir de la même base de données.

Interactivité, fiabilité et réactivité

Quelle que soit la nature du produit, lorsqu'un catalogue est mis en ligne, il doit être clair, attrayant, compréhensible, pratique à manipuler. Lorsqu'il consulte un catalogue papier, le lecteur peut se montrer patient parce qu'il prend le temps de découvrir les nouveautés. Un internaute, en revanche, veut voir s'afficher en quelques secondes le produit qui l'intéresse. Si une vente se concrétise en trois clics maximum, le produit recherché dans le catalogue doit apparaître encore plus rapidement, en un ou deux clics. C'est dire si l'outil doit être interactif, fiable et réactif ! Deux éléments sont donc essentiels : les entrées (recherches par mot-clé, par famille de produits, etc.) et la mise en scène (photo, notice explicative, prix, etc.). C'est pourquoi, explique Olivier Bechu, la solution Brio Catalogue s'adapte aux besoins de chaque client. « Par exemple, un client peut souhaiter traduire le catalogue en six langues, présenter huit familles d'articles, dotées chacune d'une méthodologie de recherche inédite par des critères précis, et préférer des dessins aux photos pour mettre en scène des produits techniques. » Tout est faisable, la solution est alors paramétrée en conséquence. Les vépécistes ont besoin d'un catalogue complet. Les éditeurs répondent en multipliant les passerelles. À la présentation de base d'un produit (représentation graphique, texte explicatif, tarif) est associé un fichier plus complet, au format PDF par exemple. Le client peut alors télécharger le document pour le consulter ultérieurement et l'archiver. Le fichier, selon la nature du produit, peut prendre la forme d'une vidéo, d'un diaporama, d'images vectorielles, etc. L'essentiel est de soigner la mise en scène, les possibilités offertes par les catalogues électroniques étant presque sans limite.

Des outils d'aide à la mise en œuvre

En hiérarchisant l'information, le logiciel constitue aussi une aide pour optimiser le processus de fabrication du support et sa mise en œuvre. Quel produit exposer et à quel endroit ? Quelles sont les performances d'un produit ? Un pull-over de moyenne gamme, par exemple, doit-il être placé en milieu de page ? La mise en page est presque aussi importante que le contenu. Sur le Web, c'est le critère de recherche qui compte. À chaque média, ses propres critères de performance : les vépécistes ont donc besoin d'un outil d'aide à la décision. Or, les logiciels, en croisant les données et en fournissant des statistiques, permettent de déterminer la marche à suivre. Par exemple, dans le prêt-à-porter, il est stratégique de créer un catalogue éphémère, qui reprend, en cours de saison, les meilleures offres auxquelles s'ajoutent quelques nouveautés. La solution sélectionne pour vous les produits qui se sont le mieux vendus et fait glisser l'information pour fabriquer le nouveau support destiné à relancer les ventes. On peut aller plus loin dans l'exploitation des données. C'est ce qu'explique Jean-Marc Montels : « Il est possible, par exemple, de sélectionner une typologie de produits remportant le plus grand succès auprès d'un segment de clientèle, et d'adresser ainsi un minicatalogue très ciblé. » L'avantage ? Gagner du temps dans les délais de production des supports intermédiaires – de 30 à 40 % – tout en personnalisant les envois. La qualité est donc au rendez-vous, le retour sur investissement aussi.

achat ou location ?

Gérez votre catalogue via Internet Faut-il acheter la licence d'un logiciel de fabrication de catalogues ou bien passer par un système en ASP, c'est-à-dire la location et l'utilisation du logiciel via le Web ? Le débat est toujours d'actualité. L'ASP présente en effet de nombreux avantages, mais il s'agit d'un profond changement de culture, puisque le vépéciste accepte alors de fabriquer en ligne ses supports. Or, le catalogue est la pierre angulaire d'une entreprise de vente à distance, un outil stratégique que les entreprises redoutent de voir “transiter” sur le Net par peur du piratage. Ce n'est, bien évidemment, pas le cas, les accès sécurisés en ligne permettant de piloter les modules comme s'ils étaient hébergés en interne. Seule différence : il n'y a plus besoin d'équiper le serveur de l'entreprise, ni de prévoir un investissement de départ, car la charge est lissée dans le temps sous forme d'abonnement.

Mot clés : produit |

Véronique Méot