Mon compte Devenir membre Newsletters

Duel entre les derniers cavistes en ligne

Publié le par

Sur le créneau de la vente de vins en ligne, avantage à 1855, dont le positionnement très haut de gamme permet de rentabiliser l'activité. Mais ChateauOnline compte sur la qualité de son offre et de ses services.


inie l'euphorie de la bulle Internet. À l'image de tout l'e-commerce français, la vente de vins en ligne n'est plus l'eldorado sur lequel avaient parié une bonne quinzaine de sites. Seuls subsistent aujourd'hui une poignée d'acteurs significatifs. Au premier rang de ces héroïques survi- vants arrive ChateauOnline avec quelque 60 000 clients et 10 millions d'euros de chiffre d'affaires. Dirigé par Christophe Poupinel, le cybercaviste semble avoir retrouvé la sérénité après des années 2001 et 2002 très difficiles. Mais pour sortir de l'ornière, il a dû faire appel au négociant Henri Maire, qui a pris 15 % de son capital. Autre rescapé : le site 1855 qui, dès sa création en 1998, s'est focalisé sur le haut de gamme. Un choix stratégique qui lui permet jusqu'à présent de tirer son épingle du jeu : sa croissance atteint 50 % par an et ses comptes sont équilibrés depuis 2001. Pour autant, le numéro un européen du secteur n'a pas dit son dernier mot. En développant des services à valeur ajoutée et en profitant de la logistique de Henri Maire, ChateauOnline ne désespère pas d'atteindre son seuil de rentabilité en 2004.

L'élite contre le grand public

Concurrents, les sites ChateauOnline et 1855 ? Oui, mais bien que tous deux consacrés à la vente de vins sur Internet, ils ne s'adressent pas tout à fait à la même cible. D'où deux stratégies marketing et commerciales divergentes. Créé en 1995 par deux entrepreneurs de 22 ans (Émeric Sauty de Chalon et Thierry Maincent), 1855 s'est, dès son origine, positionné sur le créneau du luxe. La profession de foi de ses créateurs : « Devenir le Hermès de la distribution de vins. » Avec un nom facilement mémorisable, compréhensible de New York à Tokyo en passant par Londres, Madrid ou San Francisco, 1855 veut entrer dans le Gotha des grandes marques mondiales de luxe, à l'instar de Cartier dans la joaillerie ou Louis Vuitton dans la maroquinerie. Certes, l'objectif est encore loin d'être atteint. « Nous sommes vraiment dans un processus de construction de marque », ajoute Émeric Sauty de Chalon, le président de 1855. com. Mais sur un marché mondial du vin de 100 milliards d'euros de chiffre d'affaires, le haut de gamme que vise 1855 ne représente pas moins de 17 milliards ». Un potentiel énorme. De fait, 1855 s'attache aujourd'hui à conquérir une cible de connaisseurs de vins à haut pouvoir d'achat. Hommes d'affaires, chefs d'entreprises ou cadres dirigeants (dont un quart d'étrangers), tous amoureux de grands crus classés, constituent aujourd'hui le gros de ses fidèles. Plus de 10 000 clients qui n'hésitent pas à payer cher leur passion. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : le panier moyen atteint les 1 000 euros. « Et il devrait franchir la barre des 1 200 euros en 2004 », ajoute le caviste, qui met tout en œuvre pour faire grimper le chiffre d'affaires par client. La seule stratégie crédible pour rentabiliser les coûts logistiques inhérents à la vente à distance, selon Émeric Sauty de Chalon. « Sur notre marché, le coût d'acquisition d'un particulier oscille entre 200 et 300 euros par an », rappelle-t-il en substance. Un choix straté- gique qui a payé, puisque 1855 a atteint l'équilibre financier en 2001. ChateauOnline vise, pour sa part, une cible plus large, exigeante mais sans doute moins connaisseuse et moins fortunée que celle de 1855. Bref, le site, disponible en français, anglais et allemand, s'adresse aussi bien aux connaisseurs de vin qu'aux simples amateurs, qui achètent ponctuellement un stock de bonnes bouteilles à boire au moment des fêtes ou qui souhaitent acquérir un cadeau original. Moins élitiste, plus grand public : cela se retrouve logiquement dans le panier moyen, estimé à 250 euros. Car même si les 60 000 fidèles du site possèdent, pour la plupart, un pouvoir d'achat confortable, ils aiment aussi pouvoir profiter d'un bon rapport qualité-prix.

Deux conceptions du mot “choix”

En adoptant ce positionnement moyen-haut de gamme, le caviste en ligne peut compter d'emblée sur un important potentiel de clients, d'autant qu'il vise les Britanniques et les Allemands, notamment. Sa priorité : faire croître le créneau du vin sur Internet, un marché encore très étroit comparé à la taille du marché total. Mais il prend aussi le risque de subir la concurrence des hypermarchés, dont la puissance d'achat leur permet de pratiquer les prix les plus bas. Résultat : ChateauOnline est bien devenu la première entreprise de vente de vins sur Internet avec 10 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2002, mais elle n'est toujours pas rentable. Avec 15 000 références issues de 1 500 fournisseurs différents, 1855 offre, de loin, le plus grand choix de vins sur Internet. C'est l'une des idées racines du concept : proposer au client des crus difficiles, voire impossibles, à trouver ailleurs. « Notre site ressemble à une grande bibliothèque dans laquelle l'amateur, émerveillé, peut se promener et trouver tout ce qu'il cherche », résume Émeric Sauty de Chalon. Néanmoins, le cœur de l'offre vient du Bordelais dont les grands noms (Pauillac, Château Margaux, Saint-Émilion, etc.) sont connus dans le monde entier. On trouvera notamment une sélection de prestigieux bordeaux primeurs qui viennent, chaque année, enrichir les caves de clients-collectionneurs français et étrangers. Bien sûr, seuls les vins de qualité ont droit de cité dans l'assortiment. Prix moyen d'une bouteille : 28 euros. Les moins chères se vendent 4 ou 5 euros. Il s'agit de crus peu connus mais bien notés par les guides spécialisés. Quant aux bouteilles les plus onéreuses, elles peuvent dépasser plusieurs milliers d'euros. Globalement, les prix sont inférieurs de 30 % à ceux des cavistes indépendants. Mais, sans surprise, ils sont en moyenne supérieurs de 20 % à ceux en vigueur dans la grande distribution. Conséquence de son positionnement moins élitiste, ChateauOnline affiche un prix moyen par bouteille de “seulement” 12 euros. Le choix se resserre autour de 2 000 références sélectionnées par une équipe de sommeliers européens. En principe ne sont donc présentés aux internautes que des crus de qualité, vendus de 5 à plusieurs milliers d'euros l'unité. Contrairement à 1855, le numéro un européen de la vente de vins sur Internet accorde une large place aux vins étrangers, « qui représentent 50 % de l'offre et 20 % du chiffre d'affaires ». Avant tout, il s'agit de répondre aux goûts des amateurs britanniques ou allemands, qui s'intéressent aux crus argentins, sud-africains ou australiens autant qu'aux grands châteaux bordelais. Autre différence flagrante entre les deux sites : le contenu éditorial. Tandis que celui de 1855 va à l'essentiel (chaque référence est accompagnée d'un bref commentaire assorti de notes de dégustation), ChateauOnline, favorisé par une offre plus concentrée, donne un avis détaillé, apporte des conseils de dégustation et s'étend aussi sur les caractéristiques du terroir. Il est vrai également que le client de ChateauOnline, qui n'est pas forcément un grand connaisseur, est demandeur de ces informations et conseils d'experts.

Marketing : Web et multicanal

En septembre dernier, les clients du magasin Printemps Haussmann, à Paris, ont pu découvrir, durant deux semaines, un stand aux couleurs de ChateauOnline, qui les invitait à déguster les dernières découvertes du caviste en ligne. L'opération devrait être renouvelée ce mois-ci, « avec l'objectif d'améliorer encore les retombées en terme de recrutement ». Il n'empêche que l'essentiel des investissements marketing de ChateauOnline passe par Internet. Le site multiplie en effet les campagnes de marketing direct, dont l'objectif consiste notamment à recruter un maximum de contacts pour un coût minimum. Ainsi monte-t-il régulièrement des partenariats avec d'autres sites et portails. « Cela se concrétise par des échanges de fichiers d'e-mailing, des offres mutualisées ou des jeux-concours communs », explique Benjamin de Longuerue, responsable marketing client. Récemment, un jeu organisé en collaboration avec TravelPrice, Marcopoly.com et Alapage.com permettait de faire gagner une bouteille de Château Petrus sur le site Passionduvin.com. « Le but était de recruter des clients, en direct via l'adresse de notre site ou indirectement, en exploitant les e-mails des participants », précise Benjamin de Longuerue. Autre exemple de partenariat : celui, conclu en décembre, avec American Express, dont les clients reçoivent désormais des offres d'essai par e-mail, lesquelles varient selon la nature de la carte (Blue, Gold ou Platinum). En revanche, pas question d'acheter des fichiers. « Leur efficacité est discutable pour un coût généralement assez élevé. » Alors que ChateauOnline privilégie un marketing direct en ligne, 1855 s'appuie non seulement sur son site disponible en version anglaise mais aussi sur un jeu annuel de sept catalogues papier thématiques. Pour les recevoir, il suffit d'ouvrir un compte sur la page d'accueil. Chaque thématique a été conçue selon que le destinataire est à conquérir ou à fidéliser. Aux nouveaux clients est adressé un exemplaire de “Nos meilleures ventes 2003”, qui présente une sélection par catégorie des best-sellers de l'année. De quoi refléter fidèlement l'offre du site. Au total, tous thèmes confondus, un million de catalogues (36 pages) sont adressés chaque année aux contacts de 1855, « qui peuvent ainsi accéder à notre bibliothèque de vins à travers différents canaux de distribution ». Une stratégie calquée sur celle du fabricant de matériel informatique Dell, un gros vendeur sur Internet qui inonde pourtant les magazines de brochures promotionnelles. Sans aller jusque-là, ChateauOnline n'exclut pas, à l'avenir, de diffuser des catalogues papier « adressés à des cibles limitées ».

Segmenter la clientèle

Par l'envoi régulier d'e-mails, 1855 et ChateauOnline entretiennent un lien direct avec la clientèle et ce, à moindre coût. Les messages, émis une ou deux fois par semaine, présentent les dernières nouveautés, dévoilent des offres exclusives ou proposent des remises sur certaines références. De quoi théoriquement créer une relation de confiance et faciliter l'achat en ligne. Ainsi, un client fidèle de ChateauOnline passe en moyenne quatre commandes par an. Du côté de 1855, on cherche aussi à répondre au mieux aux goûts du client grâce à la personnalisation de sa page d'accueil. Des offres et des sélections y sont mises en ligne en fonction du contenu des achats effectués par l'internaute. « Le but est de créer le même attachement que celui qui existe entre un individu et les marques du luxe qu'il affectionne, comme Cartier ou Hermès », avance Émeric Sauty de Chalon. ChateauOnline offre également aux internautes des abonnements gratuits à des newsletters dans lesquelles l'information et le conseil l'emportent sur la promotion. Car pour les responsables du cybercaviste, la fidélisation doit être menée dans une logique de service à valeur ajoutée. Et non dans une logique de discount, qui rognerait encore sur des marges, déjà serrées. Ainsi, ChateauOnline a créé, en septembre 2002, le Paradis, une sorte de club VIP, site dans le site, pour ceux qui y dépensent plus de 1 500 euros par an. Pour le moment, ils sont 3 000 à bénéficier de services et d'offres exclusives : invitations à participer à des dégustations, estimation gratuite de la cave par un commissaire-priseur, conseils en direct de Jean-Michel Deluc, le sommelier en chef du site, qui peut éventuellement donner un diagnostic complet de la cave. Au contraire, chez 1855, pas de club ni d'espace privilégié : ici, on préfère assurer un suivi personnalisé des meilleurs clients. Un segment VIP informel dont font partie ceux qui déboursent plus de 25 000 euros par an en vins. Avouons que cela mérite certains égards.

en chiffres

Pub : des investissements toujours modestes En décembre 2003, ChateauOnline s'est offert deux semaines de spots radio sur BFM ainsi qu'une minicampagne de presse dans le quotidien gratuit Metro. Un retour timide à la pub après un an d'abstinence. En 2001 et 2002, le site, qui traversait une période difficile, avait réduit de manière drastique ses dépenses marketing. Actuellement, elles ne dépassent pas 5 % du chiffre d'affaires. 1855 ne néglige pas la publicité pour faire connaître sa griffe. Le but n'est pas seulement d'attirer des clients. Il s'agit aussi de faire progresser la notoriété de la marque. Chaque année, des campagnes sont menées dans la presse lue par les catégories socioprofessionnelles les plus aisées et les décideurs, la cible de 1855. La pub et le marketing représentent 20 % du chiffre d'affaires du site.

L'offre

Les best-sellers 2003 Chez ChateauOnline, on estime que les plus gros volumes de vente sont réalisés par des vins méconnus proposés en offres découvertes qui déclenchent un achat d'impulsion. De fait, certains vins espagnols à environ 10 euros la bouteille ont obtenu des résultats surprenants. Idem pour un corbières de qualité à 6 euros : 20 000 bouteilles se sont arrachées sur le site. Autres best-sellers : les caisses panachées. De 50 à 120 euros, elles rassemblent une sélection de vins autour d'une thématique (Tour du monde, Maisons de Champagne, Repas de fête, Médailles d'or, etc.). Chez 1855, ce sont des vins plus rares qui ont attiré les suffrages des internautes : Amiral de Beychevelle, Saint-Julien, 1998 (16,50 euros), Vidal Fleury, Côtes-du-Rhône, 2000 (5,90 euros) ou Château Pavie Macquin, Saint-Émilion grand cru classé, 2002 (23,50 euros).

Mot clés : euro

A lire aussi

Chargement en cours, veuillez patentier...

Bruno Askenazi