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Exploitez vos colis comme un outil de marketing direct

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L'asile-colis est le premier média utilisé par les vépécistes pour communiquer avec leurs clients. Simple et économique, c'est aussi une arme efficace de prospection commerciale.


ous les acteurs de la vente à distance en conviennent : utiliser les colis comme vecteurs de communication et de prospection commerciale, cela tombe sous le sens. Tous glissent donc régulièrement, dans les commandes de leurs clients, des encarts publicitaires pour leur compte ou celui d'autres sociétés. « C'est un formidable outil, qui nous assure d'entrer au cœur des foyers à un moment privilégié, assure Christelle Denyau, assistante commercialisation fichier et développement des partenariats à La Blanche Porte. Lorsque le consommateur reçoit les produits qu'il a commandés, c'est un petit événement. Il est dans un état émotionnel tel que, s'il trouve également des offres commerciales dans son colis, il aura tendance à considérer cela comme un cadeau supplémentaire. » L'asile-colis est un outil de marketing direct utilisé par l'ensemble des entreprises qui pratiquent de la vente à distance à destination du grand public, les plus grosses comme les petites. En 2002, selon la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad), le nombre d'asiles par colis en B to C était de 2,4. Un chiffre – en augmentation par rapport à l'année précédente – qui démontre bien que cet outil est largement utilisé et plébiscité par les vépécistes. Un outil bon marché Les raisons de ce succès ? « Un très bon rapport qualité-prix, tranche Paul Dequidt, le fondateur et dirigeant de la société éponyme, qui vend par correspondance du café haut de gamme. D'autant plus que nous procédons, très souvent, par échange de fichiers avec d'autres vépécistes. » Mais, même lorsqu'il s'agit d'acheter sa place dans un colis, les prix restent attractifs. À titre d'exemple, les tarifs débutent à 92 euros pour mille encarts distribués dans les colis de La Blanche Porte, et il faut compter 130 euros aux mille chez Damart. Le moins cher et le plus commun est l'asile-tous-colis, qui consiste, la plupart du temps, en un regroupement d'encarts sous un film plastique. Certains vépécistes commercialisent des asiles-colis ciblés selon les profils de leurs clients (âge, sexe, localisation géographique, etc.). Ils sont évidemment plus onéreux. Il est également possible de diffuser des encarts “hors normes”, comme de petits catalogues, des échantillons, des documents de grandes tailles, etc. Les tarifs sont alors sur mesure et c'est le poids qui détermine le prix. « Après l'e-mail, l'asile-colis est sans aucun doute le média le moins coûteux qui soit, assure Nathalie Dupas, directrice générale de l'agence de marketing direct Meura. Mais en plus, il permet de cibler ses interlocuteurs et bénéficie d'un capital sympathie dont ne peut se targuer l'e-mail, souvent jugé trop intrusif. » Distribuer un encart ou – mieux encore – des échantillons est donc un excellent moyen de toucher des consommateurs actifs puisqu'ils viennent de commander par correspondance, et on peut espérer qu'ils soient prêts à tenter de nouveau l'aventure. Ce sont donc des contacts utiles à privilégier, notamment lorsque l'activité du vendeur à distance est soumise à des freins psychologiques. C'était le cas pour Color Club, une société de développement de photos à distance créée il y a quatre ans, qui a tout de suite opté pour l'asile-colis. « Notre service implique que le client nous confie un bien précieux – ses photos – ce que certains hésitent à faire, explique Marie-Pierre Lacoste, la directrice marketing. L'avantage de l'asile-colis est qu'il nous permet de toucher des habitués de la vente à distance, naturellement moins réticents que la moyenne. Notre produit est donc globalement bien accueilli par cette clientèle. » Voilà pourquoi Color Club a signé un partenariat avec le groupe Trois Suisses, qui lui permet d'être présent dans près de 12 millions de colis par an. Pour cette société, l'asile-colis constitue la principale source de recrutement de nouveaux clients. Concrètement, Color Club glisse, dans les colis Trois Suisses, une enveloppe au format A5, ensuite utilisée pour le renvoi des pellicules à développer. « Nous avons essayé d'autres outils comme le mailing adressé ou l'encart presse, mais les résultats ont été décevants. Avec un taux de retours moyen de 1 %, l'asile-colis est d'un bien meilleur rapport efficacité-prix, ajoute Marie-Pierre Lacoste, qui souligne l'importance d'une présence régulière dans les colis des Trois Suisses. Cette récurrence est un atout puisque notre taux de réactivation d'anciens clients par l'asile-colis est de 10 % par an. » Comme outil de prospection, l'asile-colis est d'autant plus efficace qu'à chaque vépéciste correspond généralement une population spécifique. « Nous travaillons avec La Blanche Porte parce que leurs clients sont les nôtres, témoigne Paul Dequidt qui place chaque année, depuis plus de quinze ans, des encarts dans 200 000 colis de La Blanche Porte. À savoir, des personnes de plus de 50 ans, sensibles à la qualité des produits qu'ils consomment et qui ont des moyens financiers suffisants pour acheter nos cafés. » L'asile-colis n'est pas tant un média d'image qu'un outil très concret dont la rentabilité immédiate est recherchée. Pour communiquer avec ses clients Mais cet outil n'est pas réservé à la pros- pection commerciale. Il permet également au vépéciste de communiquer avec ses clients. « Dans ce cas de figure, on peut utiliser un asile en “séquence”, explique Nathalie Dupas (Meura). Avec un client qui commande pour la première fois, il faut éviter de se montrer trop agressif commercialement, mais plutôt le féliciter de son achat et le rassurer. S'il commande une seconde fois, alors le message qu'il trouvera dans son colis sera différent, insistant, par exemple, sur une promotion ou une offre particulière. » Enfin – plus étonnant encore –, il n'est pas interdit de prospecter, par le biais des colis de ses propres clients. « Nous glissons systématiquement des encarts de parrainage ou des demandes de catalogue dans les colis de nos clients, explique Christian Becko, responsable fichier chez Damart. Ainsi, ils peuvent les distribuer à leurs amis et voisins. C'est très efficace et cela nous permet d'élargir notre clientèle. »

Témoignage

« Nous sondons les clients sur les événements familiaux à venir » En vingt ans, Extra Fim s'est imposé comme le spécialiste français du développement de photos par correspondance. La société reçoit et développe, chaque année, 2,5 millions de pellicules. Sa cible ? Les particuliers. Extra Film possède un fichier d'un million de clients actifs. « Progressivement, nous qualifions notre base de données clients, explique Franck Gressier. Au travers de questionnaires joints à la facture ou bien adressés à part, nous avons commencé à interroger nos clients sur les dates d'anniversaire de toute la famille, ainsi que sur tout autre événement familial important : naissance, mariage, baptême, etc. Les premières estimations concernant les remontées de ces questionnaires sont très encourageants. » à ce sujet, Extra Film se prépare à entreprendre la même démarche sur son autre offre, le développement de photos numériques qui se fait, notamment, via Internet. « Nous commençons à recenser nos clients afin de leur adresser très vite des campagnes d'e-mailing ciblées. »

Avis d'expert

« Il faut cibler son asile-colis » Pour Nathalie Dupas, l'outil asile-colis obéit aux mêmes fondamentaux que les autres média. « Il est nécessaire de cibler aussi précisément que possible les destinataires du message pour optimiser sa portée. Multiplier les encarts dans des colis sans développer aucune stratégie revient à faire de l'imprimé sans adresse “toutes boîtes” [distribué dans toutes les boîtes aux lettres, ndrl]. Ce qui n'est pas le but… » L'autre conseil de cette spécialiste du marketing direct est destiné aux entreprises qui insèrent leurs encarts dans les colis d'autres enseignes. « Il est alors important que l'offre soit particulièrement attractive, car, en général, le client va d'abord découvrir le produit qu'il a commandé, puis les documents de l'enseigne et c'est seulement en dernier qu'il ouvrira les encarts que les autres sociétés ont glissés dans son colis. » Pour avoir une chance de retenir son attention, il faut donc lui proposer une offre alléchante, innovante, lisible et claire. « Et éviter de proposer des produits dont l'achat est trop impliquant. On ne vend pas une chambre à coucher via un asile-colis ! »

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Ludovic Bischoff