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Fidélisation Prendre des engagements et les respecter

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Briéveté des délais de livraison et garantie “satisfait ou remboursé” sont deux arguments de poids en vente à distance.


Les clients de la vente à distance passent leur commande sans pouvoir essayer le produit, ni s'assurer au préalable de sa qualité. De plus, ils paient avant de recevoir la marchandise. C'est pour compenser ces deux inconvénients que les entreprises prennent des engagements forts vis-à-vis de leurs clients », explique Vanessa Gernigon, responsable de budgets à l'agence 100 % VAD. L'offre la plus basique ? La garantie “satisfait ou remboursé”. Dans la vente à distance, c'est une obligation légale : le client dispose de sept jours pour renvoyer l'article et être remboursé. « Mais les entreprises de vente à distance vont souvent bien au-delà de ce délai afin de mettre en confiance leurs clients », remarque la porte-parole de 100 % VAD. La société Home Shopping Service, qui gère notamment le téléachat de M6 Boutique, s'engage sur une période de trente jours. « Notre enseigne ne jouit pas encore du capital confiance et notoriété des grands vépécistes. Nous avons donc besoin de rassurer les clients qui commandent chez nous », explique Gilles Labouyrie, le directeur général adjoint. Certains grands de la vente par catalogue, à l'instar de La Redoute, vont plus loin et proposent l'échange de la marchandise sous 24 heures. Mais nul besoin d'être une multinationale pour offrir de tels services. Le site de vente en ligne de chocolats haut de gamme Zchocolat.com, par exemple, expédie à ses clients une nouvelle boîte le lendemain matin d'une réclamation. « Nous ne posons aucune question. Si un client n'est pas satisfait, nous le remboursons ou lui proposons un nouvel envoi », affirme Jean-Philippe Khodara, le fondateur de cette boutique virtuelle. Et, contrairement à ce que l'on pourrait penser, les clients ne profitent nullement de ce système. « Les remboursements et les échanges restent exceptionnels, car nous proposons des produits de grande qualité et nos clients ne sont pas là pour grappiller une boîte de chocolats. Cette garantie a permis d'instaurer une relation de confiance, qui fonctionne d'ailleurs à double sens. »

En temps et en heure

Qu'il s'agisse d'une livraison ou d'un échange, réduire l'attente est aujourd'hui une tendance de fond. Alors que le délai légal est fixé à trente jours après l'enregistrement de la commande, les entreprises s'efforcent d'assurer l'envoi en 24 ou 48 heures. « Leur objectif, en proposant ce service coû-teux, est de se rapprocher au maximum des magasins, explique Vanessa Gernigon. Dans le commerce physique, en effet, le client qui achète un produit l'emporte immédiatement. » Sachant qu'ils vont être livrés très vite, les clients cèdent maintenant à des achats impulsifs. Pour les vendeurs à distance, cette quasi-instantanéité est un atout maître. La multitude des services de retrait de colis dans les commerces de proximité (Points relais, Relais Kiala, etc.) l'illustrent parfaitement. En B to B, les vendeurs à distance prennent des engagements similaires. Spécialisé dans la vente de matériel informatique, Wstore.com assure la livraison sous quarante-huit heures. « Il est essentiel, pour une entreprise, d'avoir une telle garantie, parce que si elle ne reçoit pas l'article en temps et en heure, cela peut bloquer une partie de son activité, explique Lucille Strang, la directrice marketing. C'est pourquoi, si jamais le délai annoncé n'est pas respecté, nous remboursons le prix de l'envoi. » Car, même si les vendeurs à distance ne sont pas tenus de dédommager les retards ou autres imprévus, le client est en droit d'attendre un geste. « Si aucune contrepartie n'est proposée spontanément, le client sera, à juste titre, mécontent. De plus, l'image de marque de l'entreprise en souffrira beaucoup », explique Vanessa Gernigon (100 % VAD).

Tenir ses promesses

Un engagement ne doit jamais être pris à la légère, car il peut, au final, se révéler fort coûteux. C'est ce qu'a démontré Houra, le supermarché en ligne. à ses débuts, le site annonçait des délais de livraison qu'il ne pouvait pas tenir. L'entreprise offrait donc à tous les clients non satisfaits un bouquet de fleurs dont la valeur excédait parfois le montant de la commande ! Mais, la plupart du temps, le non-respect des engagements relève simplement d'un dysfonctionnement ponctuel. Un geste commercial doit alors être proposé sans que le client ait à le réclamer. Chez Cdiscount, par exemple, en cas de retard important à la livraison, un DVD ou un CD supplémentaire est offert. « De cette façon, l'entreprise transforme un dé-sagrément en bénéfice, note la responsable de budgets chez 100 % VAD. Le client, mé-content au départ, est satisfait au final. De plus, il sait gré à l'entreprise de lui avoir accordé un cadeau ou un bon d'achat. » Des efforts d'autant plus importants que le recrutement d'un client dans la vente à distance coûte cher. Mieux vaut donc dépenser un peu plus pour le fidéliser plutôt que de le laisser insatisfait, avec le risque qu'il s'intéresse à la concurrence.

Témoignage

« Être en mesure de se faire pardonner lorsque les engagements ne sont pas respectés » Afin de répondre au mieux au mécontentement de certains clients lors de litiges ou cas extrêmes, Home Shopping Service a mis en place une procédure de dédommagement originale baptisée “Service d'excellence”. « Quand un client a vécu une véritable galère par notre faute, il est essentiel de se faire pardonner, explique Gilles Labouyrie. Pour ce faire, nous lui envoyons un groom à son domicile. Il présente nos excuses, lui remet sa commande initiale, que nous offrons bien sûr, avec en prime, un bon d'achat. » Chaque année, environ cent-vingt personnes reçoivent ce “Service d'excellence”, ce qui est d'ailleurs très peu au regard de la base clients, qui comptabilise près de deux millions de personnes. « Ce n'est donc pas un service très coûteux pour l'entreprise. Et on peut même affirmer qu'il rapporte de l'argent, car un client à qui vous offrez cette prestation est fidélisé à vie – malgré tous les désagréments qu'il a pu rencontrer. Il se montre reconnaissant à l'entreprise de ne pas l'avoir traité comme un simple numéro, mais, véritablement, comme un individu. »

Avis d'expert

« Offrir des services » Outre l'engagement sur les délais de livraison et le service “satisfait ou remboursé”, les vendeurs à distance ont bon nombre d'arguments à mettre en avant. Par exemple, ils peuvent étendre la durée des garanties proposées sur les produits. Il leur est également possible de mettre en place un label certifiant la qualité des produits vendus. Autre possibilité attrayante pour le client : les facilités de paiement. « Il est possible de proposer le report du règlement, l'entreprise s'engageant à ne débiter le client que dans un délai souvent compris entre trente jours et trois mois. Comme ce n'est pas du crédit, c'est gratuit. De plus, ce mode de paiement reste simple puisqu'il se pratique aussi bien avec une carte bancaire qu'avec un chèque. » L'intérêt ? Le client a le sentiment de ne payer qu'après avoir essayé le produit – une valeur ajoutée pour l'entreprise, qui instaure aussi une relation de proximité.