Mon compte Devenir membre Newsletters

Impression et façonnage : la sophistication à moindre coût

Publié le par


e travail créatif, en amont de la fabrication du mailing, est réalisé soit en interne, soit par des agences de marketing direct spécialisées. Les idées ne manquent pas pour mettre en valeur le premier critère du mailing : le message. Car, si l'offre demeure l'élément déterminant l'impression, la personnalisation du courrier et son façonnage sont, néanmoins, des atouts pour réussir une campagne de marketing direct. Vous pouvez choisir de faire appel à un imprimeur spécialisé, qui prendra également en charge la personnalisation et le façonnage, ou de prendre contact avec une agence de marketing direct. En général, les acteurs du marché proposent des prestations globales et nouent des partenariats pour les étapes de la production qu'ils ne peuvent pas assurer seuls. Ainsi, soit ils fournissent les bobines de papier qu'ils impriment, soit ils ont recours à des partenaires. Si certains, comme Sepieter, disposent de structures leur permettant de gérer à la fois les petits et les gros volumes, d'autres font appel à des partenaires pour la fabrication des gros mailings. Le secteur de l'imprimerie vient de vivre une véritable révolution dont les utilisateurs ont peu conscience : les entreprises sont devenues des structures industrielles, mais ont gardé l'esprit de la production artisanale. Cette évolution se remarque notamment dans la fabrication des mailings, puisque les commandes sont aussi individualisées que possible. Actuellement, les technologies liées à l'informatique rendent l'impression rapide car les étapes sont considérablement accélérées en amont, lors de la transmission de l'information. De leur côté, les procédés industriels permettent d'améliorer la qualité. Bref, dans l'imprimerie, on produit aujourd'hui plus vite et mieux. Le façonnage, s'il est réalisé en même temps, permet à l'annonceur de bénéficier d'un produit fini personnalisé, et ce dans de très brefs délais. Néanmoins, pour profiter de ces innovations, les prestataires conseillent à leurs clients de les contacter dès le début du projet.

Le client doit respecter des contraintes

Lorsqu'ils interviennent dès la phase de création, les acteurs du marché peuvent proposer les solutions les plus adéquates – voire les plus sophistiquées – à moindre coût. Dans le cas contraire, une fois la création réalisée, les imprimeurs devront adapter la production au prototype, ce qui peut faire flamber les tarifs. Enfin, le client doit respecter certaines contraintes. Ainsi, Philippe Bar, directeur commercial de Sepieter, regrette « le nombre élevé de fichiers défectueux transmis par les clients, qui obligent les imprimeurs à ajourner leurs travaux, alors qu'en transmettant un fichier haute définition (133 dpi), le processus est beaucoup plus rapide ». En effet, les prestataires offrent deux méthodes d'impression : jet d'encre et laser. Le choix n'affecte pas la qualité du rendu final, mais l'impression en laser métrique est plus rapide et étend l'éventail des formats. Du coup, cette technique permet aux imprimeurs de répondre à la demande d'hyper-personnalisation des courriers. Car l'individualisation va aujourd'hui très loin : enveloppe carrée pour Orange, fenêtre en forme de tête de chat pour les fabricants de croquettes, etc. La liste des exemples ne cesse de s'allonger. Il n'y a plus de limites à la créativité, à condition d'en prévoir le processus de production. Le prestataire choisit donc une technique en fonction du besoin exprimé. Pour Daniel Bourriguen, directeur commercial de Vectamail, qui propose une prestation complète (impression, personnalisation, façonnage et routage) dédiée aux productions ne dépassant pas 300 000 exemplaires, « la technologie “off-line” – en quatre étapes, impression, récupération de la bobine, personnalisation et façonnage – permet de réaliser des économies par rapport au mode “on line”, qui regroupe les phases de personnalisation et de façonnage en une seule étape ».

Une personnalisation très forte

Après le ciblage individualisé du message – que ce soit une offre promotionnelle, une invitation à consulter le nouveau catalogue ou la présentation d'un produit complémentaire lors du dernier achat – l'heure est à la personnalisation du contenant. Le façonnage consiste à plier un document personnalisé de manière à le ramener au format de l'enveloppe. Envisagée dès le départ du projet, c'est-à-dire au moment de sa conception, cette étape sera bien moins coûteuse. En effet, la production d'une enveloppe sur mesure en production spéciale, ou l'adaptation d'un document au format de l'enveloppe standard, ouvre la voie du façonnage industriel traité en même temps que la personnalisation. Le produit passe dans une rotative, qui assure à la fois son pliage et l'impression personnalisée. Simple, roulé, croisé, en accordéon, etc. Les techniques de pliage sont nombreuses. Toutefois, les prestataires ne s'arrêtent pas là, puisqu'ils assurent également la mise en place de vignettes, de parties grattables et autres autocollants. Pour Max Fontaine, directeur marketing de Koba, fournisseur de prestations globales, c'est à ce stade que le marketing one to one trouve tout son sens. « Grâce à l'exploitation d'une base de données comportementale, on peut ajouter au courrier un coupon de réduction ou un chèque-cadeau personnalisé en bas de page. L'univers du façonnage n'a pas beaucoup évolué, mais en personnalisant un bon de commande, on incite à l'achat. Le client final jette la lettre d'accompagnement, mais détache son chèque-cadeau et conserve son propre bon de commande. » Et les réponses augmentent d'autant ! Car aujourd'hui, lors de campagnes ciblées, les consommateurs reçoivent des mailings conçus spécialement pour eux. Et finalement, les prestataires ne se contentent plus de s'engager sur l'envoi de courriers bien façonnés, mais sur « l'intégrité et l'exhaustivité d'un service complet », explique le directeur marketing de Koba. Selon lui, en effet, l'intégrité du message consiste à « diffuser deux à trois documents personnalisés sous un même pli, adressé à une seule personne » ; la notion d'exhaustivité, vise, quant à elle, « à gérer la base de données de façon à être certain de la fiabilité des envois ». Car, en exploitant les données issues du reporting de la campagne, le prestataire peut enrichir le fichier d'adresses et tenir son client informé du déroulement des opérations.

Suivi

Exigez une information en temps réel ! Les entreprises de VAD doivent veiller à ce que leurs prestataires les informent régulièrement des différentes étapes de la production. En effet, lorsque le vépéciste prévoit de mobiliser un centre d'appels pour contacter les clients destinataires des envois quelques jours après la campagne de marketing direct, tout retard peut être fatal. Pour ne pas être victime de décalage, l'annonceur doit donc suivre pas à pas la fabrication du mailing et son prestataire lui fournir les informations suivantes : date d'exploitation de la base de données, dates d'exécution de l'impression et de la personnalisation, dates du façonnage et de l'envoi du document. Les routeurs, de leur côté, s'engagent sur une date de livraison au centre de tri postal ou au bureau de poste. Ainsi, grâce à toutes ces informations, le vépéciste peut programmer le lancement du phoning pour relancer ses clients à temps.