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L'asile-colis, un outil qui se professionnalise

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L'asile-colis est un outil qui a largement fait ses preuves en VAD. Pour autant, il connaît des mutations d'importance en intégrant des problématiques de ciblage et de spécialisation.


Tous les VADistes rêvent d'adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. Grâce à l'asile-colis, c'est possible ! En effet, en insérant des supports publicitaires, des promotions ou des échantillons dans une commande, ils sont quasiment assurés de recevoir un accueil favorable. « L'ouverture d'un colis est un instant privilégié. Il est attendu par le client, et aucune question d'argent ne vient ternir ce moment puisque le plus souvent la commande a déjà été payée, analyse Jean-Pierre Vanthielt, directeur de la VPC chez Café Privilège, qui “asile” près de 5 millions d'échantillons de café par an. Le destinataire du message est donc très réceptif à l'offre proposée, ce qui est souvent moins le cas avec d'autres canaux comme le mailing. » Avec l'arrivée des nouveaux VADistes en ligne, adeptes des techniques modernes du marketing, l'asile-colis se professionnalise. Ses utilisateurs sont de plus en plus exigeants sur la qualité et surtout de plus en plus attentifs au retour sur investissement. Tous les VADistes ou presque s'y mettent, attirés par les coûts modestes d'un média en moyenne quatre à cinq fois moins onéreux que le mailing traditionnel. Cet engouement a permis de faire évoluer ce canal, qui était jusqu'alors assez peu considéré. « Les VADistes ont compris qu'ils devaient peaufiner davantage leur stratégie d'asilage pour que celui-ci soit plus efficace, assure Jérôme Goudeau, responsable commercial de Récence, courtier spécialisé dans l'asile colis. À commencer par la qualité du support lui-même. Il ne s'agit plus de jeter un prospectus quelconque dans un colis en espérant que le client s'y intéresse. Aujourd'hui, on soigne les documents et la manière dont ils sont insérés. » Les classiques “leaflets” laissent aujourd'hui souvent la place à des supports sous enveloppe. Ils confèrent une image plus sérieuse et surtout plus personnalisée, comparable, notamment, à ce que peut offrir le mailing. Même les acteurs traditionnels de la vente à distance qui utilisent l'asile-colis depuis très longtemps commencent à envisager la mutation de cet outil. Ainsi, Extrafilm, développeur de photos à distance et grand consommateur d'asile-colis, réfléchit à l'évolution du format de ses traditionnelles pochettes, dans lesquelles ses clients glissent leur pellicule. « Avec l'explosion de la photo numérique, nous avons dû nous adapter et innover, témoigne Nathalie Jovenel, responsable de la prospection offline. Nos pochettes sont ainsi adaptées à l'envoi de cartes mémoire ou de CD-Rom. »

Des supports adaptés à l'offre

L'échantillon reste lui aussi un “must”. Par sa nature même, il demeure un support réservé à une certaine catégorie d'annonceurs : alimentation, textile, etc. Cependant, son impact est généralement plus fort. Le client le considère comme un cadeau supplémentaire. « Mais s'il est plus percutant, il est également plus cher, car plus lourd qu'un simple document papier, prévient Lionel Aubin, directeur de Médiacible, branche spécialisée dans la location d'adresses et l'asile-colis de La Redoute. La tarification se fait sur devis en fonction de nombreux paramètres : taille, poids, volume, etc. » Sans oublier les contraintes techniques liées à la fabrication même de l'échantillon. Certains vépécistes ont aussi pensé à ceux qui souhaitent se lancer prudemment dans l'asile-colis. La Redoute propose ainsi depuis peu le bus-colis. « Le principe est le même que pour le bus-mailing », remarque Lionel Aubin. Il s'agit d'un paquet compilant un certain nombre d'offres à la thématique parfois commune. Le support bénéficie des avantages de l'asile-colis mais à un tarif moindre. Il faut compter environ 26 euros les mille exemplaires pour un bus-colis ciblé, contre environ 130 euros pour un asile ciblé seul. Toutefois, il ne permet pas une grande différenciation pour les annonceurs, regroupés dans une même enveloppe.

Un effort sur le ciblage

Mais les supports ne sont pas les seuls bénéficiaires de cette évolution. L'asile-colis n'échappe, en effet, pas à l'une des règles fondamentales du marketing direct : le ciblage. « C'est une tendance lourde qui s'annonce, affirme Jérôme Goudeau (Récence). Alors que la majorité des vépécistes proposaient jusqu'à présent uniquement le “tout colis”, c'est-à-dire l'insertion systématique dans tous les colis, une part croissante d'entre eux pratiquent aujourd'hui l'asile ciblé en fonction de critères géographiques, démographiques et comportementaux. » Un petit plus qui engendre cependant un surcoût d'environ 25 % par rapport à un asile non ciblé, ce qui peut en refroidir certains. Enfin, dernier signe de changement, les vépécistes travaillent les offres qu'ils asilent. « Il faut capter l'attention aussi bien sur le fond du message que sur la forme, conseille Jérôme Goudeau. C'est pourquoi l'offre doit être inédite et claire. Même s'il est dans de bonnes dispositions, le client n'a pas ouvert le colis en priorité pour prendre connaissance des propositions d'autres fournisseurs. » Et pour aider les annonceurs à y parvenir, de nombreux VADistes limitent volontairement le nombre de documents dans un même envoi et s'interdisent d'insérer les offres de deux concurrents.

TEMOIGNAGE

« L'asile-colis est quatre fois moins cher que le mailing » Orange réalise quelque 16 millions d'asile-colis par an chez de grosses enseignes de la VPC. « Dès que nous avons lancé notre activité de vente à distance, en 2000, nous avons opté pour l'asile-colis. C'est un média qui, s'il offre environ deux fois moins de retours que le mailing, est quatre fois moins cher ! » Les clients visés reçoivent donc dans leur colis un document en trois volets leur présentant une offre d'abonnement en fonction de leur profil. « Environ 20 % de nos ventes à distance découlent directement de l'envoi d'une offre asilée. Mais nous allons accentuer davantage le ciblage, en prenant en compte un maximum de données comportementales et en utilisant plus encore le géomarketing. Cela devrait nous assurer de meilleurs taux de transformation. » Orange compte également renforcer les partenariats avec des VADistes en ligne et organiser des opérations de télémarketing auprès des prospects qui ont fait l'objet de l'envoi d'un asile-colis.

TEMOIGNAGE

« L'asile-colis reste un outil dont on ne pourrait se passer » Café Privilège a intégré très tôt l'asile-colis dans sa stratégie de prospection en insérant des échantillons dans les colis de clients vépécistes. « Nous faisons de l'asile parce que cet outil est efficace et peu onéreux. Cependant, c'est un média qui présente de nombreux inconvénients, dont celui d'être relativement lent. Les remontées d'une telle campagne se font en moyenne sur quatre mois contre quatre semaines pour une opération de mailing classique. » Des inconvénients qui n'empêchent pas le VADiste de réaliser environ cinq millions d'asilages par an. « C'est tout de même un canal rentable qui nous assure notamment des rendements supérieurs à ceux des campagnes de presse. » L'échantillon est, selon Jean-Pierre Vanthielt, un des meilleurs moyens de faire découvrir le produit à des prospects. « Nous avons la chance de commercialiser un produit qui se prête bien à l'échantillonnage, donc nous en profitons. »

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Isabelle Sallard