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« La VAD fournit une force de frappe unique »

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Sous la houlette de sa présidente, Raja connaît, depuis quinze ans, un essor formidable en Europe. Partout où il met pied, le groupe impose son concept : la vente à distance de produits d'emballage.

ActionVAD – 2004 est l'année du cinquantenaire de la société Raja. Comment comptez-vous célébrer cette grande date ?

Danièle Kapel – Notre catalogue de janvier 2004 sera le premier événement de cette année pas comme les autres. Sa couverture représente un gâteau d'anniversaire en carton et, surtout, son contenu est exceptionnel : nous y avons introduit des produits à prix anniversaire et organisé un jeu-concours avec, à la clé, de nombreux cadeaux, dont un séjour à Athènes pour assister aux Jeux Olympiques. De plus, nous comptons éditer un ouvrage relatant l'histoire de notre entreprise, monter une exposition de photos retraçant cette aventure et organiser des journées portes ouvertes.

Vingt-cinq ans après avoir fait ses premiers pas dans le secteur de la vente par catalogue, Raja demeure quasi seul sur le créneau de la vente à distance d'emballages en B to B. Comment expliquez-vous que votre succès n'ait été dupliqué par personne d'autre ?

Nous avons, tout d'abord, été précurseurs dans notre métier ; avant Raja, personne n'avait osé vendre par correspondance des produits tels que les nôtres. Cette longueur d'avance nous a toujours avantagés par rapport à d'éventuels challengers. De plus, lorsque certains de nos concurrents – étrangers, le plus souvent – ont tenté de prendre position dans notre secteur, il s'agissait soit d'acteurs de la vente à distance en B to B, qui ne maîtrisaient pas les rouages du métier de l'emballage, soit, au contraire, de distributeurs d'emballages qui se sont en vain essayé à la vente par catalogue. Bref, au final, faute d'une véritable expertise dans les deux métiers, aucun d'eux n'a réussi à nous menacer.

Comment avez-vous eu l'idée, il y a vingt-cinq ans, de vendre des produits d'emballage par catalogue ?

à l'époque, la société s'appelait “Cartons Raja”. C'était une PME de taille modeste, spécialisée dans la vente de produits d'emballage pour les entreprises, qui employait une petite force de vente terrain (dont je faisais partie) couvrant la seule région parisienne. Lorsque j'ai pris la direction du marketing, j'ai étudié les différentes stratégies pouvant donner une dimension nationale à l'entreprise. La première option consistait à étoffer l'équipe commerciale ; je l'ai rapidement écartée. J'ai alors pensé à la vente par catalogue, qui nous permettait d'être présents partout en France, sans effectifs commerciaux importants. C'était en 1976, et nous avons démarré avec un petit catalogue en noir et blanc de seize pages. Et ça a marché : vingt-cinq années plus tard, Raja affiche un chiffre d'affaires de 135 millions d'euros et emploie 500 collaborateurs répartis dans cinq pays !

à côté de vos catalogues, sites Web et plateaux de commerciaux sédentaires, vous avez conservé une force de vente terrain. Quel est son rôle ?

Nos vingt technico-commerciaux, qui opèrent sur le marché hexagonal, sont chargés du suivi et du développement des comptes clés, c'est-à-dire des clients générant un chiffre d'affaires important ou possédant une pluralité de sites ou filiales. à ces entreprises, avec lesquelles nous signons des accords-cadres, nous offrons un service personnalisé et une tarification spécifique, tenant compte des volumes qu'ils représentent. Pour eux, nous employons aussi une équipe commerciale sédentaire (opérant par téléphone), chargée, non pas de vendre, mais d'assurer un suivi permanent, afin de proposer des offres commerciales adaptées à leurs besoins. C'est pourquoi, à l'instar des technico-commerciaux, ces commerciaux sédentaires gèrent leur portefeuille de clients.

Que vous apporte cette pluralité de canaux que vous mettez à la disposition de votre clientèle ?

Cela permet à nos clients de nous joindre par le moyen de leur choix, en fonction de leurs besoins. Ils envisagent d'investir dans une machine d'emballage ? Notre hotline est là pour les renseigner, les conseiller et même leur proposer une démonstration. Nous avons constaté que le téléphone et le conseil sont très prisés des nouveaux clients. A contrario, pour les commandes habituelles, le fax, simple et rapide, est plus volontiers utilisé. Et réciproquement, cette logique nous offre l'opportunité de multiplier les actions commerciales. Concrètement, ils reçoivent nos catalogues, sont régulièrement sollicités par téléphone (pour leur souhaiter la bienvenue en tant que nouveaux clients ou pour leur proposer des promotions, par exemple), par e-mail, etc. Nous bâtissons des plans promotionnels spécifiques pour chaque canal.

Vous venez d'évoquer le fax. à l'heure du Web, la télécopie est-elle toujours un canal de vente majeur pour Raja ?

Majeur, oui ! Aujourd'hui, une commande sur deux nous arrive par télécopie. à tel point que nous avons mis en place une procédure spécifique : chaque client qui nous fait parvenir un ordre par fax est relancé par l'un de nos quarante commerciaux sédentaires, qui lui fait aussitôt une proposition adaptée à son profil. Ce peut être, par exemple, l'ajout de produits afin d'atteindre le seuil de gratuité de la livraison. Le fax est ainsi devenu bien plus qu'un outil de traitement des commandes : il est un canal de vente à part entière.

Quel est le poids du canal Internet, dans cette stratégie ?

Le Web pèse de 5 à 10 % de notre chiffre d'affaires, selon les pays : il est assez peu développé en France ; l'est davantage en Grande-Bretagne, au Benelux et en Allemagne. Notre clientèle est encore peu familière de ce mode opératoire ; nous avons affaire à une cible de directeurs des achats et de responsables d'exploitation qui tarde à adopter le reflexe “achats en ligne”. Pour l'heure, nombre d'entre eux utilisent Internet pour faire des recherches et consulter l'offre des fournisseurs, mais ensuite, ils commandent de façon plus traditionnelle. En réalité, nous faisons aujourd'hui, avec Internet, le même travail de pédagogie qu'il y a vingt ans avec le catalogue. Après tout, un site marchand n'est rien d'autre qu'un catalogue électronique ! Il nous a donc semblé tout naturel de mettre nos sept mille références sur la Toile...

Certains de vos clients s'intéressent-ils à l'e-procurement ?

Oui, en effet, nous avons signé quelques contrats d'automatisation des achats sur Internet, mais exclusivement avec de très grandes organisations. Il n'y a guère que chez les grands comptes que l'automatisation des achats est un sujet d'actualité. Pour l'heure, cette prestation demeure donc marginale chez Raja en terme de volume, mais elle est néanmoins prépondérante, car elle s'inscrit dans notre politique globale de service client.

Quels sont les arguments clés de cette politique de services développée par Raja ?

Notre argument massue – celui qui est à l'origine de notre renommée –, c'est la livraison sous 24 ou 48 heures. Nous garantissons à tous nos clients une disponibilité complète du stock ; quel que soit le produit qu'ils commandent, ils sont assurés de l'obtenir en un délai record. Cela leur évite de stocker des emballages qui occupent de l'espace. C'est d'ailleurs l'argument qui ressort en première ligne dans nos baromètres de satisfaction clients, devant la qualité des produits et l'étendue de l'offre.

Quel est l'impact du prix sur la relation commerciale ?

Dans une conjoncture aussi difficile qu'aujourd'hui, les budgets des entreprises sont bien entendu extrêmement serrés. Et l'emballage est un secteur qui n'échappe pas à la règle. Les clients comparent les prix des différents fournisseurs et tentent de négocier au plus juste, notamment pour les commandes massives. Nous disposons d'ailleurs d'une direction commerciale grands comptes, chargée de proposer des tarifs spécifiques pour les quantités importantes.

Raja compte 250 000 clients, aujourd'hui, en Europe. Quel potentiel de prospection vous reste-t-il ?

Il est considérable ! Toutes les entreprises, ou presque, sont potentiellement nos clientes. Nous prospectons en permanence. Pour ce faire, nous éditons un minicatalogue, regroupant nos meilleures ventes, dédié tout particulièrement à cela. Je ne souhaite pas donner son tirage exact mais je peux vous affirmer que nous l'envoyons à plusieurs millions d'exemplaires chaque année, en Europe.

Les millions d'envois de catalogues et autres mailings qu'opère Raja chaque année supposent une structure très solide en matière de marketing direct. Comment êtes-vous organisés ?

Nous disposons de notre propre agence, chargée de concevoir nos catalogues de A à Z. Nous poussons d'ailleurs très loin le souci du détail : par exemple, nous ne nous contentons jamais de reprendre les photos de produits que nous envoient les fournisseurs. Nous préférons réaliser, dans nos studios, nos propres clichés. C'est un élément de plus pour nous distinguer de la concurrence. Par ailleurs, nous avons mis en place une équipe de marketing client, qui décide, notamment, de la stratégie d'envoi des catalogues, de la politique de ciblage, des études marketing, de la veille concurrentielle, etc. Concevoir des offres compétitives, les médiatiser au moyen de mailings adressés aux bons prospects et acquérir, pour cela, les fichiers adaptés : voilà, en substance, la mission de ce département.

Raja développe, depuis plusieurs années, des catalogues thématiques. Quels en sont les objectifs ?

Initiée il y a environ quatre ans, cette stratégie traduit une volonté de diversification. Nous avons commencé cette démarche avec le catalogue Raja Office, destiné aux entreprises du secteur tertiaire (qui nous achètent des emballages postaux, de petites fournitures de bureau, etc.). Forts de ce succès, nous avons ensuite édité Raja Pro, qui cible l'industrie (avec une offre autour des équipements industriels, des vêtements de travail, du matériel de manutention, etc.), et enfin, Raja Boutique, dédié au commerce de détail mais aussi aux sociétés ayant besoin d'emballages promotionnels pour des événements : soirées, salons, etc. Ce tournant vers l'événement d'entreprise, qui va nous conduire à consolider nos liens avec les agences d'événementiel et autres acteurs de la communication, est l'un de nos axes majeurs de développement pour 2004.

Quelles seront les limites de cette politique de diversification ?

Nous entendons pénétrer de nouveaux marchés, conquérir d'autres segments de clientèle. Pour cela, nous concevons sans cesse des emballages innovants, destinés à des usages bien spécifiques : transport et protection des CD, des DVD, des ordinateurs portables ou de bureau, etc. Chaque année, nous lançons près de mille références. En revanche, nous ne souhaitons pas nous éloigner de notre métier originel. Pour simplifier la vie de nos clients, nous proposons une gamme de fournitures légères de bureau. Mais nous ne comptons pas nous développer davantage sur ce créneau ; notre objectif n'est pas de devenir des spécialistes de la bureautique ou des consommables informatiques.

Créé par une femme, dirigé par sa fille, Raja est une affaire de femmes… Entendez-vous préserver cette identité d'entreprise féminine ?

Peut-être, si l'on considère qu'atteindre la parité hommes-femmes dans un groupe de 900 collaborateurs, c'est déjà exceptionnel ! Vous savez, j'ai un passé de militante féministe qui, aujourd'hui encore, influence mes choix managériaux !

Parcours

Une ascension fulgurante Après des études commerciales, Danièle Kapel rejoint, à l'âge de dix-huit ans, l'équipe commerciale de Raja. La petite affaire de distribution d'emballages, fondée par sa mère en 1954, n'est alors implantée qu'en région parisienne, et commercialise ses produits par le biais d'une force de vente terrain. Dix années plus tard, Danièle Kapel prend les rênes du service marketing. Elle devient directrice générale de Raja en 1982, puis p-dg en 1986. Sous sa houlette, le groupe s'implante à l'international (Belgique en 1994, Pays-Bas en 1997, Grande-Bretagne en 1998, Allemagne en 1999, Espagne en 2003 et Autriche en 2004) et passe de 54 millions de francs de chiffre d'affaires en 1982 à 140 millions d'euros aujourd'hui.

Dates clés

De femme en femme 1954 : Rachel Marcovici, la mère de Danièle Kapel, crée Raja, une petite affaire de distribution de fournitures pour l'emballage. 1970 : L'entreprise passe le cap des 10 millions de francs de chiffre d'affaires. 1975 : Sur une idée de Danièle Kapel, alors commerciale au sein de l'entreprise, Raja édite son premier catalogue de vente par correspondance. Il contient, en tout et pour tout, seize pages en noir et blanc. 1985 : Sous la direction de Danièle Kapel, l'entreprise franchit le cap des 100 millions de francs de chiffre d'affaires. 1990 : Elle génère déjà 300 millions de francs de chiffre d'affaires. 1994 : En acquérant la société belge Binpac, Raja amorce son essor international. 1997 : Raja s'implante aux Pays-Bas et inaugure son site de Paris Nord II. 1998 : Le groupe rachète Aid-Pack et met ainsi un pied en Grande-Bretagne. 1999 : L'entreprise crée Rajapack, en Allemagne, et démarre son activité outre-Rhin. 2001 : Elle inaugure sa plate-forme d'e-commerce B to B. 2003 : Elle pose la première pierre de Rajapack Espana. Désormais, les filiales européennes pèsent 20 % des ventes globales, soit un chiffre d'affaires consolidé en 2003 de 140 millions d'euros. 2004 : Raja attaque le marché autrichien.

Mot clés : Emballage

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Propos recueillis par Stéfanie Moge-Masson