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Le Club Français du Vin fait de ses clients des parrains

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Le spécialiste de la vente de vins à distance met l'accent sur le bouche à oreille et les recommandations afin de toucher une clientèle plus qualifiée.


Toutes les entreprises de vente à distance le constatent : chaque année, une partie de leur clientèle cesse de leur passer commande. Le Club Français du Vin n'est pas épargné par ce phénomène et a axé sa politique de recrutement de nouveaux clients sur un principe simple mais efficace : le parrainage. « Les adhérents recrutés via le parrainage ont un meilleur comportement d'achat que ceux qui commandent suite à un mailing, constate Stéphane Zanella, directeur général du Club Français du Vin. Ce sont des prospects plus qualifiés. Ils adhèrent à notre concept, qui leur a été expliqué par un proche. Ils ne se contentent pas de profiter d'une offre de bienvenue attractive. » Une stratégie payante car « en moyenne, les filleuls restent adhérents plus longtemps que les clients classiques et ils effectuent 20 % de dépenses supplémentaires. »

Toucher les connaissances

Actuellement, la société recrute 20 000 nouveaux membres chaque année. Quelque 4 000 d'entre eux proviennent du parrainage, soit environ 20 %. « Notre objectif est de passer à 30 % d'ici à 2007. Car, outre le fait de toucher des clients qualifiés, le parrainage est très économique pour l'entreprise, ajoute Stéphane Zanella. Il n'y a ni coût de location de fichier, ni frais d'affranchissement, les fiches de parrainage étant intégrées aux catalogues que nous envoyons à nos adhérents tous les deux mois. Reste le prix du cadeau destiné au parrain. » Alors, pour inciter ses clients habituels à dénicher de nouveaux adhérents, le Club Français du Vin met en place des offres très attractives. « Le parrain qui nous fournit un nouvel adhérent peut choisir entre un chèque-cadeau de 70 euros ou une caisse surprise d'une valeur garantie de 90 euros, composée d'un panaché de douze bouteilles sélectionnées par nos soins. » La caisse surprise séduit en grande majorité les adhérents et est à l'origine de près de 80 % des parrainages. « Ce cadeau permet à nos clients de découvrir de nouveaux vins sans frais. » À raison de six offres de parrainage par an, la société propose également d'autres types de cadeaux, mais qui tournent toujours autour de l'univers du vin. Pour Stéphane Zanella, « il est capital de varier les cadeaux car c'est la seule façon de renouveler l'intérêt des clients. En effet, c'est la répétition qui use le système de vente à distance. » Le filleul, de son côté, bénéficie d'une offre de bienvenue attractive sur une caisse de bouteilles de vin, en plus de la gratuité des frais de port. Autre axe de parrainage : le Club Français du Vin demande à ses clients de lui fournir les coordonnées d'une à dix personnes qui seraient susceptibles d'être intéressées par le club. « Ce système est moins engageant pour le parrain. Il ne recevra donc qu'un chèque de réduction de 10 euros pour sa liste et il touchera 20 euros si une personne de sa liste devient adhérente. » Lancé en février 2004, ce procédé a déjà permis de récolter environ 15 000 nouvelles adresses.

Repères

Fondé en 1973, Le Club Français du Vin (CFV) appartient, depuis 1988, au groupe GLM, qui détient également la société Le Grand Livre du mois. Le CFV compte 65 000 adhérents, répartis entre la France (45 000), la Suisse (10 000) et l'Allemagne (10 000). En 2003, la société a réalisé un chiffre d'affaires de 12 millions d'euros.

Mot clés :

Anne Le Mouëllic