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Le mailing s'impose au cœur des stratégies multicanaux

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Avec l'envolée de l'e-mailing, certains avaient juré la perte du mailing papier. Mais ce dernier demeure un média incontournable.


Les Français aiment recevoir des mailings. C'est ce que révèle une étude Sofres de 2002, selon laquelle 95 % de nos compatriotes liraient la publicité adressée. Ce canal de communication a de beaux jours devant lui. « Pourtant, devant l'essor d'autres outils de marketing direct comme l'e-mailing, beaucoup de spécialistes ont cru à la mort prochaine du mailing papier, témoigne Alain Gosset, directeur du Syndicat national de la communication directe (SNCD). Mais il faut se rendre à l'évidence : la lettre électronique n'a pas sonné le glas du courrier papier, bien au contraire. » Tout au plus, la progression des investissements en mailing traditionnel s'est-elle un peu ralentie ces deux dernières années, avec une augmentation de seulement 3,2 % en 2003. En réalité, l'e-mailing, le SMS et le télépho-ne s'ajoutent au mailing pour offrir une plus grande liberté aux clients et prospects. Des stratégies multicanals dans lesquelles la lettre occupe une place de choix. « En prospection, pour une même offre et une même cible, les taux de retour d'un mailing postal sont supérieurs à ceux d'un e-mailing », notent Yann Claeyssen, Anthony Deydier et Yves Riquet, dans leur ouvrage Le marketing direct multicanal (Éditions Dunod, 30 euros).

Un support aux mille facettes

Si le mailing garde la faveur des annonceurs, cela tient surtout à sa nature même. « Face à des médias high-tech – e-mailing et SMS – particulièrement intrusifs, le mailing papier est bien accepté par les consommateurs et les décideurs d'entreprise », affirme Claire Lecouturier, responsable du département conseil d'ETO, agence conseil en marketing direct. Autre atout : il peut être conservé, classé et consulté ultérieurement. « Les paroles s'envolent, les écrits restent !, souligne Xavier Lucron, consultant en marketing et professeur à l'Essec. De plus, mieux que d'autres supports, le mailing permet à l'annonceur de se différencier par la forme même de son message, ce qui est primordial dans un contexte concurrentiel fort. » Car la déferlante de l'e-mail marketing a conduit le courrier commercial traditionnel à s'offrir un véritable lifting ! Exit les lettres tristes aux couleurs ternes et aux messages conventionnels. Aujourd'hui, la créativité est de mise. À commencer par l'enveloppe, premier contact avec le prospect, qui peut être personnalisée à souhait. « Le rituel de l'ouverture d'un mailing commercial détermine son impact et sa mémorisation par le prospect », assure Valérie Gisberti, directrice de l'agence de marketing direct Caribou. Il ne faut donc pas hésiter à user d'un “teasing” sur l'enveloppe, qui va susciter une forte envie de découvrir le message. D'autre part, si le mailing se compose traditionnellement d'une lettre ou d'un dépliant, il peut être agrémenté d'autres supports : catalogue, coupon-réponse, etc. À l'occasion du lancement de son nouveau médicament anti-allergique, UCB Pharma a envoyé à 65 000 médecins un mailing composé d'un support cartonné reprenant les principales caractéristiques du produit et d'un mouchoir noué rappelant le thème de l'allergie, sous la forme de pense-bête pour les prescripteurs. En prospection, le mailing est quasiment incontournable. « Dans la banque et les assurances, il est impossible de se passer du mailing pour envoyer les contrats ou pour présenter des offres complexes », note Valérie Gisberti. Chez Créfidis, spécialiste du crédit à la consommation, le commerçant prescripteur (chargé de vendre les produits) reçoit un mailing par trimestre. Ils sont de formes diverses, et leurs compositions peuvent être extrêmement sophistiquées, à l'instar des produits eux-mêmes. Pour le dernier envoi adressé à ses revendeurs, Créfidis a confié à l'agence Caribou la réalisation d'une mallette comprenant un argumentaire, de la PLV et d'autres supports de présentation. « Cette cible n'est pas encore mûre pour d'autres canaux, car peu équipée en outils technologiques, témoigne Nathalie Woronko, directrice marketing et opérationnel de Créfidis. Le jour où nous nous lancerons dans l'e-mail marketing, nous privilégierons toujours le mailing papier, seul outil qui nous permette de matérialiser véritablement notre offre. »

Un canal parmi d'autres

De même, le courrier garde la faveur des annonceurs B to B. « Les fichiers d'adresses électroniques de décideurs sont rares et chers, constate Claire Lecouturier. Le mailing – couplé au téléphone – reste donc le seul moyen d'atteindre des cibles professionnelles, qui sont d'ailleurs très sensibles à la qualité du papier. » A contrario, l'e-mail demeure un excellent outil de fidélisation. Reste que les détracteurs du mailing papier lui reprochent principalement son manque de réactivité : pour qu'un bon à tirer se transforme en courrier parvenu dans la boîte aux lettres du prospect, il faut compter entre trois et cinq semaines. « Il est aussi fréquemment utilisé en complément d'autres outils et notamment en association avec l'e-mailing », observe Claire Lecouturier. Dans leur ouvrage, Yann Claeyssen, Anthony Deydier et Yves Riquet citent, par exemple, le cas de France Loisirs qui, en 2002, a organisé une opération test : 56 000 e-mails annonçant l'arrivée prochaine d'un mailing courrier proposant une offre promotionnelle ont été envoyés à une cible de prospects issus de trois fichiers. Opération qui avait alors connu un franc succès, avec 15 % d'adhésions supplémentaires.

Témoignage

« Le principal avantage de ce média est sa grande précision » Chez Cofidis, le mailing traditionnel demeure le principal outil de communication directe avec les prospects. « Notre cible est composée de clients traditionnels de la VPC. Nous jouons donc sur des ressorts que l'on maîtrise et qui les touchent, explique Marie-Cécile Rochet. Or, le mailing offre une surface d'expression sans commune mesure avec les autres canaux, l'e-mailing par exemple. » Chaque année, le spécialiste du crédit adresse environ dix mailings à plus de 15 millions de prospects. « C'est un média très précis qui a fait ses preuves. Sans compter qu'il est beaucoup moins aléatoire que les autres, compte tenu de l'existence de fichiers extrêmement bien renseignés. » Les autres canaux de communication, et notamment l'e-mailing, ne sont pas pour autant délaissés mais ils sont utilisés avec plus de parcimonie. « Les contraintes juridiques sont trop fortes et les taux d'ouverture, au final, assez faibles. »

Ce que dit la loi

Un cadre juridique plutôt souple. Si le législateur est désormais très strict en matière d'e-mailing, sa tolérance est bien plus grande vis-à-vis des adeptes du mailing papier. Dans ce dernier cas, nul besoin de demander le consentement préalable du destinataire pour lui faire parvenir un courrier commercial. En revanche, les consommateurs peuvent, s'ils le souhaitent, s'inscrire sur la liste Robinson, qui a pour effet de les radier automatiquement de tout fichier. Cette liste est transmise chaque trimestre par l'Union française du marketing direct à ses adhérents. Sans aller jusqu'à cette décision extrême, les clients peuvent également choisir de contacter l'entreprise afin de leur demander de ne plus leur envoyer de mailings commerciaux.

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Isabelle Sallard