Mon compte Devenir membre Newsletters

Les trois défis de l'imprimé sans adresse en 2005

Publié le par

L'année 2005 s'annonce mouvementée pour l'imprimé sans adresse. Il va devoir gérer les conséquences de la campagne Stop pub, la mise en place de la taxe Couna et la nouvelle convention collective de branche de la distribution directe.


Les temps sont durs pour le bon vieil imprimé sans adresse (isa) ! Pour autant, les professionnels se gardent bien de verser dans le pessimisme. Un récent sondage réalisé par l'institut TNS Sofres pour Adrexo, spécialiste de la distribution des publicités non adressées, tend à le démontrer : « 83 % des Français aiment lire les catalogues et autres prospectus qu'ils reçoivent via la distribution des imprimés sans adresse ». Il y a quatre ans, ils étaient 84 % à les apprécier, selon une étude équivalente menée pour le compte de Mediapost, leader sur le marché de la distribution des publicités non adressées. De l'avis de Guillaume Girard-Reydet, directeur général d'Adrexo, il ne fait aucun doute que la France fait partie des pays européens qui apprécient l'isa. « Et cela n'est pas près de s'arrêter, assure-t-il. Dans cette étude, menée en septembre, moins de 2 % seulement des personnes interrogées étaient “balophobes”, autrement dit, réfractaires à toute publicité en boîtes aux lettres (bal). »

Campagne Stop pub

Pourtant, les actions anti-isa se multiplient. Ainsi, en juillet dernier, le ministère de l'Écologie a fait éditer un million d'autocollants “Stop pub”, mis gratuitement à la disposition du grand public. La campagne, initiée à la veille de l'été, a été relancée en grande pompe à la rentrée avec une nouvelle édition d'un million d'autocollants. Objectif : réduire la production des déchets. Il est un peu tôt pour mesurer les effets de cette campagne, mais, jusqu'alors, les professionnels estimaient à moins de 1 % la proportion de boîtes aux lettres comportant une mention contre la distribution des imprimés sans adresse. Même si ce chiffre augmente sous l'effet de cette campagne, il devrait néanmoins demeurer minoritaire. Les prévisions les plus pessimistes estiment que les stickers antipub pourraient orner 10 % des boîtes aux lettres dans les deux années à venir. Les optimistes, de leur côté, tablent sur seulement 2 %. Un handicap pour l'imprimé sans adresse ? « Non, assure Martin Bustarret, directeur marketing de Mediapost, la campagne Stop pub nous offre une chance de valoriser et de rendre plus crédible ce média. Elle s'explique : le téléphone a sa liste rouge, l'e-mailing sa loi sur l'économie numérique, le courrier sa liste Robinson. Il est tout à fait normal que l'imprimé sans adresse ait, lui aussi, son garde-fou. » Pour les professionnels, Stop pub va permettre d'éviter le “gâchis” qu'entraînait la distribution de prospectus auprès de foyers qui n'étaient, de toute manière, pas réceptifs.

Une taxe écologique

Autre obstacle ? L'éco-taxe. En effet, les annonceurs seront, dès le 1er janvier 2005, redevable d'une taxe au titre de la contribution à la collecte, la valorisation et l'élimination des déchets produits par l'édition des isa (article 20 de la loi du 30 décembre 2003). Cette taxe, due par l'annonceur voire, à défaut, par l'imprimeur ou le distributeur, s'élèvera à 0,10 euro par kilo de papier utilisé. L'éco-taxe ne concerne toutefois pas les documents publiés par un service public, soumis à une loi ou à un règlement. À charge aux éditeurs d'isa de se déclarer, au plus tard le premier jour de la distribution, pour se mettre en règle. Les modalités d'application devraient être connues fin 2004. Face à cette nouvelle règle du jeu, les prestataires restent, une fois encore, sereins. « Nous avions anticipé cette décision tout à fait dans l'air du temps, assure Martin Bustarret. Avec la montée en puissance du géomarketing et du scoring, nous sommes, nous aussi, entrés dans une démarche plus responsable, car reposant sur des opérations mieux ciblées, permettant de limiter les distributions à perte. Nous sommes clairement engagés dans cette démarche qui consiste à dire “soyons plus responsables et efficaces”. Identifions et qualifions au mieux les zones afin de réduire les volumes. » Une taxe qui, semble-t-il, pourrait également donner lieu à un paiement en nature. En effet, l'annonceur réserverait un espace sur le prospectus dédié à un message concernant le recyclage. Les détails de cette modalité ne sont pas encore connus. Autre élément non confirmé à ce jour, la possibilité de réduire le montant de la taxe si la politique d'achat de l'entreprise est “responsable”. À savoir : l'utilisation d'encres non polluantes ou de papier recyclé, par exemple. Pour apporter sa contribution, Mediapost va éditer, courant 2005, le Guide vert de la publicité non adressée, qui sera distribué auprès des annonceurs. Cet ouvrage référencera les pratiques respectueuses de l'environnement. Dans tous les cas, l'éco-taxe et la campagne anti-isa n'ont pas, à ce jour, détourné beaucoup d'entreprises de l'imprimé sans adresse.

La convention collective

Le troisième challenge auquel seront confrontés les distributeurs n'est pas des moindres. En effet, à partir du mois de juillet 2005, une nouvelle convention collective de branche des entreprises spécialisées dans la distribution directe va entrer en vigueur. Sa principale nouvxeauté ? Le personnel chargé de distribuer les prospectus, précédemment rémunéré à la tâche, sera désormais mensualisé. « Socialement, c'est une réelle avancée », reconnaît Martin Bustarret. Et d'espérer, par ce moyen, fidéliser les collaborateurs et pouvoir passer, avec eux, un vrai contrat moral afin d'élever les standards de qualité garantis aux clients. Une révolution des pratiques et des mentalités du secteur qui va avoir un impact sur la masse salariale et, par la force des choses, sur la facture des annonceurs. La hausse des tarifs induite sera comprise entre 10 et 30 %. « L'impact va se concentrer sur les documents les plus lourds et dans les zones rurales », confie le porte-parole de Mediapost – les missions les plus “coûteuses” pour l'opérateur. Quoi qu'il en soit, la rentabilité de l'imprimé sans adresse va être mise à rude épreuve. Et si les professionnels rivalisent de créativité pour continuer à donner de l'attrait à ce média, les annonceurs vont, pour leur part, être amenés à réagir en fonction du caractère indispensable ou non de cet outil. Il est certain, par exemple, que la grande distribution et la distribution spécialisée (qui représentent 50 % du marché de l'isa en France, selon la Fédération des entreprises de vente à distance) ne pourront s'en passer. « Le trio imprimé sans adresse, promotion, tête de gondole a fait ses preuves depuis longtemps ! », tranche Guillaume Girard-Reydet. Mais pour les autres, 2005 va être une année test. L'imprimé sans adresse a beau avoir fait ses preuves en prospection et représenter une réelle force de frappe dans le cadre d'opérations promotionnelles, les annonceurs ne feront pas l'économie d'une réflexion en profondeur.

Témoignage

« Nous allons suivre de près l'évolution de l'isa en 2005 » La société Sofinco est, depuis plusieurs années déjà, adepte des campagnes d'imprimés sans adresse. « L'isa est souple, rapide à mettre en place et offrait, jusqu'alors, un coût d'acquisition intéressant », explique Yann Lachesnais. Désormais, le contexte réglementaire – campagne Stop pub, loi sur l'éco-taxe et surtout nouvelle convention collective – va conduire l'entreprise à surveiller de très près ses campagnes durant le premier semestre 2005. « Dès le début de l'année, une nouvelle tarification va s'appliquer, conséquence directe de la nouvelle convention collective . On nous annonce jusqu'à 30 % de hausse. Parallèlement, les prestataires nous promettent une augmentation des retours grâce à de nouveaux outils de géomarketing et de scoring ainsi que la professionnalisation de leurs collaborateurs. Nous allons donc suivre de très près l'évolution du coût d'acquisition des contacts. » À partir de ce qu'elle va observer, la direction prendra ses responsabilités : « Nous n'arrêterons pas l'isa en 2005, mais l'année sera véritablement décisive et je n'exclus aucune décision de notre part », conclut Yann Lachesnais.

A retenir

Campagne Stop pub, éco-taxe, nouvelle convention collective de branche des entreprises de distribution directe : l'imprimé sans adresse va être malmené en 2005. Les professionnels de la distribution, qui prévoient une hausse de leurs tarifs comprise entre 10 et 30 %, demeurent malgré tout optimistes : ils misent notamment sur des outils de ciblage de plus en plus performants. Les annonceurs issus de la grande distribution et de la distribution spécialisée pourront difficilement se passer de ce média ; les autres professionnels, en revanche, se donnent le temps de la réflexion.

Etude

2 % des Français seulement refusent l'isa C'est ce qui ressort d'une étude réalisée fin septembre par TNS Sofres pour Adrexo, sur un échantillon national de 1 000 personnes. Parmi les neuf Français sur dix qui reçoivent de la publicité sans adresse, une large majorité (83 %) dit aimer lire les prospectus et catalogues distribués. Plus de la moitié conserve même les catalogues après lecture. Et quatre sur dix ont déclaré avoir acheté un produit ou un service dans les deux mois.

Témoignage

"Nous avons decidé d'arrêter la distribution de tracts publicitaires." En septembre dernier, l'enseigne de jardinage Botanic, principalement implantée dans le grand est de la France, avec une cinquantaine de magasins, a annoncé qu'elle cessait la distribution de prospectus publicitaires non adressés. « En 2003, nous avons décidé de nous engager dans la voie du développement durable, précise Valérie Thomé. Pour cela, nous avons dû modifier certaines de nos attitudes. L'arrêt des imprimés sans adresse est devenu une évidence. » Un mois et demi après avoir mis fin à cette politique d'isa, l'enseigne assurait n'avoir observé aucune répercussion sur le chiffre d'affaires. Il est peut-être un peu trop tôt pour faire un premier bilan, d'autant que les économies réalisées sur ce budget ont été reportées vers d'autres médias. « Pour remplacer les 15 millions de prospectus distribués chaque année (750 tonnes de papier), nous avons démarré des campagnes radio. Nous venons également de créer une newsletter sur Internet. Par ailleurs, nous allons nous orienter vers la location de fichiers, de façon à poursuivre l'envoi de mailings adressés. Notre objectif est de nous adresser à des clients qui en ont fait la demande ou dont nous savons qu'ils sont réceptifs. » L'enseigne va également développer la communication avec son club clients, qui compte aujourd'hui 250 000 membres.

Mot clés : campagne | isa

A lire aussi

Chargement en cours, veuillez patentier...

Anne-Françoise Rabaud