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Made in Sport utilise l'image des clubs pour booster ses ventes

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Le VADiste gère les e-boutiques et les catalogues des grands événements et clubs sportifs de France. Une solution pour promouvoir son propre site.

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Sur le marché très encombré des articles de sport, Made in Sport a opté pour un positionnement original : les produits dérivés de clubs ou d'événements sportifs. « 70 % des vêtements et chaussures de sport vendus en France ne sont pas achetés dans le but de pratiquer le sport en question », note Gilles Raison, directeur marketing du pôle sport de Pinault-Printemps-Redoute, qui regroupe Made in Sport et Citadium. À l'origine distributeur de maillots d'équipes de football et de rugby, l'enseigne a réussi à s'imposer aux côtés des multispécialistes du sport, comme Décathlon, en s'appuyant sur la notoriété des clubs et des événements dont elle distribue les produits. La marque gère ainsi toute l'activité VAD de clubs de football comme l'AS Saint-Étienne ou l'Olympique de Marseille, et d'épreuves comme Roland-Garros ou le Paris-Dakar. Le gros du trafic de Made in Sport vient directement des sites officiels de ces clubs et événements, ce qui exonère l'enseigne de frais de communication coûteux. « Et il s'agit de visiteurs très qualifiés qui surfent très souvent avec l'envie d'acheter un produit dérivé de leur club préféré », se réjouit Gilles Raison.

Contrer la saisonnalité des ventes

Revers de la médaille : la forte saisonnalité des ventes… « Nous pouvons faire jusqu'à 40 % de notre chiffre d'affaires sur les six premières semaines de la saison sportive, lorsque les supporters sont optimistes et que l'équipe présente son nouveau maillot. » D'où l'intérêt de multiplier les partenariats pour ne plus dépendre que de deux ou trois périodes de ventes annuelles. Ce qui permettrait d'amortir des structures de gestion de la vente à distance (logistique, prise des commandes…) forcément très lourdes. « À l'heure actuelle, nous n'avons plus vraiment de gros creux dans l'année, sauf peut-être au mois de février. Nous cherchons donc un événement susceptible de combler ce manque… » Dernier avantage de cette politique de partenariats multiples : un élargissement de la gamme de produits et du nombre de disciplines abordées par Made in Sport. À l'origine centrée sur les sports collectifs, l'enseigne aborde aujourd'hui de très nombreuses activités. Dernièrement, les responsables du Vendée Globe ont ainsi signé avec elle un contrat pour le lancement de leur boutique en ligne, quinze jours avant le départ de la course. « Une très bonne chose pour nous, car la voile constituait l'un des sports sur lequel nous étions peu présents », apprécie Gilles Raison. Une initiative payante : les ventes que Made in Sport réalise directement pour le compte de ses partenaires représentent la moitié de son chiffre d'affaires.

Repères

Made in Sport a été créée en 1998. Comme Citadium, l'enseigne est rattachée au pôle sport du groupe PPR, qui emploie 350 personnes (magasins, sites marchands et catalogues). Elle compte 22 magasins en France. En 2003, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 63 millions d'euros, dont 10 % en vente à distance.

Adrien Guilleminot

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