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« Maty veut vivre avec son temps »

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Maty a rajeuni son image. Le fabricant de bijoux vendus à distance a ainsi revu son positionnement et le concept de ses magasins, enrichi son catalogue… La société quinquagénaire s'offre une véritable cure de jouvence.

ActionVAD – Le catalogue Maty automne-hiver 2004 a fait l'objet d'un véritable “relookage”. Quels sont aujourd'hui les objectifs de la marque ?

Stéphane Calonne – Maty bénéficiait d'une importante notoriété spontanée, mais souffrait d'un déficit d'image. Pour remédier à cela, nous avons réfléchi, dès la fin 2003, avec l'aide de l'agence conseil en marketing relationnel Meura à une nouvelle organisation du catalogue et à la mise en lumière de nos produits. Ce lifting a été pour nous un moyen de recoller à l'époque. Nous avons, par exemple, soigné la mise en scène de manière à réintroduire un peu de rêve dans nos pages. Mais nous avons été confrontés à quelques choix cornéliens : il a fallu supprimer des gammes de produits qui généraient du chiffre d'affaires, mais n'avaient plus leur place chez nous, compte tenu du nouveau positionnement retenu qui se veut plus dans l'air du temps. C'est le cas des réveils, de la maroquinerie, de l'étain et des horloges comtoises. Parallèlement, de nouvelles lignes plus tendance ont été lancées : Bella Donna, ligne aux couleurs acidulées, Etnika, bijoux du monde, et Dolce Vita, bijoux en métal doré. Elles viennent compléter l'offre classique. Nous avons également référencé des bijoux sous licence Esprit et Morgan. Des gammes qui se veulent plus éphémères que les bijoux traditionnels. Aujourd'hui, Maty totalise environ 3 500 références.

À travers ce repositionnement, entendez-vous capter une clientèle plus jeune ?

Maty est un bijoutier généraliste qui s'adresse à une clientèle féminibe de 25 à 65 ans. Notre fichier clients en vente à distance compte 650 000 clients actifs et ne cesse de s'enrichir. Nous ne souhaitons pas rajeunir notre clientèle coûte que coûte. Notre repositionnement a plutôt pour objectif de nous permettre de répondre aux changements des habitudes de consommation de nos clientes. Aujourd'hui, à côté du bijou classique, objet de luxe, le client découvre le bijou comme accessoire de mode. Que ce soit l'adolescente, la femme active ou la retraitée, toutes effectuent des achats “coup de cœur” et craquent pour des bijoux beaucoup plus tendance. C'est un signe des temps : si l'or reste le cœur du marché, il en est de moins en moins le vecteur de croissance. En France, les ventes d'or ont chuté de 4 % en valeur entre 2002 et 2003*, tandis que l'argent a enregistré une croissance de 9 %.

Cette stratégie s'accompagne-t-elle d'une offensive en matière d'e-commerce ?

Nous nous sommes effectivement dotés d'un site marchand dès 2000. Il représente aujourd'hui 3 % de notre chiffre d'affaires et nous permet d'enregistrer des milliers de demandes de catalogues. Notre objectif étant de développer les commandes sur le Web, une nouvelle version du site va être mise au point. Nous sommes d'ailleurs actuellement à la recherche d'un prestataire qui pourra se charger de sa refonte complète et en assurer l'animation promotionnelle. La nouvelle mouture devrait voir le jour au cours de la saison printemps-été 2005.

Ce nouveau positionnement a-t-il eu également des répercussions dans votre réseau de boutiques ?

Si la vente à distance est notre raison d'être initiale, nous avons développé notre présence via des magasins. Notre positionnement plus actuel a également été testé dans ces boutiques. Un nouveau concept de magasin a ainsi vu le jour à Belfort. La boutique, inaugurée fin 2002, comprend deux espaces : le premier est dédié aux bijoux classiques, les “valeurs sûres” (la bague ou le collier d'une vie), et le second aux bijoux “coups de cœur”. Encouragés par l'accueil reservé au concept par notre clientèle, nous avons poursuivi sur notre lancée, avec l'ouverture, en février 2004, d'une boutique à Lille, puis à Calais en novembre prochain. Les magasins existants seront, eux aussi, progressivement relookés. À ce jour, nous comptons, avec la boutique de Calais, dix-sept magasins, et l'ambition de la société est de passer à cinquante points de vente d'ici à 2008.

VAD, boutiques, e-commerce. Votre développement repose sur une véritable stratégie multicanal. Quel poids la vente à distance occupera-t-elle demain ?

Nous connaissons actuellement une croissance à deux chiffres et la vente à distance, qui représente 70 % de nos recettes, a crû de 16 % entre fin 2002 et fin 2003. Notre objectif n'est donc pas de délaisser cette activité, mais de rééquilibrer nos différents canaux de vente. Nos magasins devront générer, en 2008, la moitié de nos ventes, alors qu'ils ne pèsent à ce jour qu'un tiers de notre chiffre d'affaires. La distribution représente un véritable relais de la vente à distance. Elle nous permet d'être plus proches de nos clients, mais également de toucher de nouveaux consommateurs, qui ne sont pas familiers de la VAD. Nous pensons que la vente à distance et la distribution jouent des rôles complémentaires : alors que notre catalogue est un canal de vente (près d'un million de colis ont été traités en 2003), nos boutiques, elles, contribuent à conforter notre image de bijoutier-fabricant auprès du grand public.

Quels mécanismes avez-vous adoptés en terme de marketing direct ?

Là encore, nous avons voulu être plus “contemporains”, avec une politique d'animation plus soutenue. La diffusion du catalogue a augmenté, au début de l'année 2004, de 24 % (soit un total de 1,5 million d'exemplaires), et la fréquence des mailings a été multipliée (tous les quinze jours et non plus tous les mois). Nous utilisons les mécanismes promotionnels classiques (cadeaux sans obligation d'achat, grattages, réductions, soldes…), mais en les revisitant au moyen d'un emballage et de thématiques plus modernes. En ce qui concerne la prospection, nous sommes toujours en phase d'expérimentation. Depuis un an, nous réalisons un mini-catalogue de vingt pages, qui est expédié de façon nominative, et nous développons les annonces presse dans les magazines télé et la presse féminine (Version Femina, Nous deux...).

Avez-vous revu votre politique de service clients ?

Absolument. Depuis plus de six mois, nos produits peuvent être livrés en deux jours dans les points relais Kiala (Trois Suisses). Autre nouveauté en matière de logistique : dès le mois de novembre, nous allons mettre en place un système de lecture optique des documents qui nous permettra de décrypter de manière automatique les factures, les commandes, les bons de retour… C'est l'assurance d'un service plus rapide et plus sûr pour nos clients. Par ailleurs, nous avons passé un accord avec le groupe Trois Suisses, qui permet aux détenteurs de la carte 4 étoiles du VADiste de régler leurs achats effectués chez Maty. Nous avons même lancé en août dernier notre propre carte 4 étoiles Maty, en partenariat avec Cofidis. * Source : Panel 5, étude de l'évolution des ventes de bijouterie-joaillerie dans l'ensemble des circuits de distribution, en France, en 2003.

saga

Cinquante ans de bijoux De la couverture en noir et blanc qui marque, en 1951, la naissance de Maty, au catalogue du cinquantième anniversaire, en 2001, les couvertures du catalogue Maty retracent l'histoire d'une société qui évolue au fil du temps tout en restant attachée à son passé. Le musée Maty à Besançon, au siège de la société, relate le parcours de cette entreprise, à travers une exposition de plus de 2000 modèles de bijoux et de montres.

repères

De la vente à la fabrication 1951 C'est dans un tout petit local situé rue Jeanneney, à Besançon, que Gérard Mantion (alors âgé de 24 ans) et son épouse se lancent dans la vente de montres par correspondance. Le premier catalogue, au format de poche, compte 12 pages et présente 67 modèles. 1960 Maty ajoute à son offre un premier rayon bijouterie : bagues, alliances et chevalières. Le catalogue de 40 pages référence plus de 500 articles. 1968 L'entreprise s'installe sur son site actuel boulevard Kennedy (à Besançon) et y ouvre son magasin d'usine. 1975 Maty se lance dans la fabrication de bijoux. 1987 Le premier magasin à l'enseigne Maty ouvre ses portes à Besançon. 2004 Maty compte 17 magasins à sa marque. Le catalogue, diffusé à 1,5 million d'exemplaires, comprend 240 pages et propose plus de 3 500 modèles.

Parcours

Un expert de la VAD pour rajeunir la marque.Diplômé de l'ESC Lille, Stéphane Calonne, 39 ans, occupe depuis juin 2002 le poste de directeur marketing de Maty. Il débute sa carrière en 1989 chez Peugeot en Belgique. En 1991, il intègre l'agence Euro RSCG Génération Direct, en tant que responsable du département études, médias et bases de données. En 1994, il entre chez Yves Rocher, au poste de responsable de la prospection. Il devient, en 1996, directeur marketing de La Redoute Benelux puis rejoint, en 2000, La Maison de Valérie, toujours comme directeur marketing.

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Propos recueillis par Sophie Sanchez