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« Nous devons gagner la bataille du train pour survivre en France »

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Lastminute, l'un des plus anciens sites français de tourisme en ligne, fait face à une concurrence de plus en plus forte. Pour conserver sa position, il mise sur la proximité et mène bataille pour s'imposer dans la vente de billets de train.

Action VAD – Il y a quelques semaines, le groupe américain Sabre a annoncé une offre amicale de rachat de votre groupe. L'avenir de Lastminute est-il plus rose encore depuis cet éventuel rapprochement ?

Pierre Paperon – À l'heure où nous parlons, ce rapprochement n'est pas encore totalement finalisé. Mais il devrait l'être d'ici à la fin du mois de juin et, sauf coup de théâtre, Lastminute devrait bien rejoindre les rangs du GDS (système de réservation en ligne, lire encadré “À savoir” page suivante) Sabre, plus connu avec son activité de voyages en ligne Travelocity. Ce groupe a proposé près de 865 millions d'euros pour acquérir le groupe Lastminute, qui compte, en France, en plus de lastminute.com, les sites degriftour.fr et travelprice.com. C'est une chance pour nous de nous adosser à l'un des deux plus grands GDS du monde. S'il n'y avait pas urgence à court terme, l'entreprise étant rentable et très bien implantée dans une dizaine de pays européens, un rapprochement était prévisible à moyen terme. Autant s'allier aujourd'hui à un groupe dont la stratégie globale vise à compenser en Europe une relative faiblesse en s'appuyant sur notre savoir-faire.

Concrètement, qu'est-ce-que ce rachat va apporter à Lastminute en France ?

Ce rapprochement devrait nous donner encore plus de poids pour développer des synergies et des opportunités en termes de business. Et nous permettre de mener certains combats avec encore plus d'efficacité. Il existe un dossier en particulier qui me préoccupe depuis mon arrivée à la tête de Lastminute : celui de la vente de billets de train. La SNCF, avec son site Internet voyages-sncf.com, a aujourd'hui un quasi-monopole sur la vente de billets en ligne. Ils ont beau jeu de dire que tout le monde peut vendre du train sur Internet ; dans la réalité des faits, ce n'est pas vrai tant il y a d'obstacles. Ainsi, nous ne pouvons pas vendre de billets imprimables par les internautes à leur domicile, à la différence du site de la SNCF. Nous n'avons jamais accès aux quelques billets Prem's, annoncés à des tarifs très attractifs mais vendus au compte-gouttes. Sans parler du fait que je considère déloyal l'affrontement qui oppose des sociétés comme Lasminute à un mastodonte financé par les pouvoirs publics, qui dispose d'un budget de communication au moins 10 fois supérieur au nôtre. Gagner la bataille du train est vital pour l'ensemble des e-marchands de produits touristiques en France. Si l'on n'arrive pas à vendre plus facilement des billets de train, alors il est probable que, dans cinq ans, la SNCF, avec son allié américain Expedia, possédera 90 % du marché du tourisme en ligne français. Ce n'est pas un scénario catastrophe, mais une perspective tout à fait envisageable. Vous comprenez donc pourquoi il me paraît vital que nous soyons en pointe dans ce combat pour une plus libre concurrence. C'est notre avenir qui est simplement en jeu...

Votre opposition à l'alliance d'Expedia et de la SNCF s'est déjà traduite par une action en justice devant le Conseil de la concurrence. Souhaitez-vous aller encore plus loin ?

Notre démarche auprès du Conseil de la concurrence est toujours en cours. Mais je pense qu'aujourd'hui la profession devrait pouvoir disposer d'une sorte d'instance indépendante capable de réguler notre marché et de départager différents acteurs en conflit. C'est pourquoi je milite pour la création de ce qui sera sans doute dans un premier temps un forum de discussion et qui pourra par la suite évoluer vers une instance de régulation, à l'instar de ce qui existe dans les télécoms avec l'ART (Autorité de régulation des télécoms). Pour le moment, des acteurs comme Promovacances ou Travelocity se sont joints à cette initiative, qui devrait aboutir fin juin.

En attendant, qu'est-ce-qui offre selon vous à votre société l'avantage sur ses concurrents sur un marché français très disputé ?

Notre promesse est simple et se traduit en trois mots : prix, choix et service. Nos tarifs sont aujourd'hui très compétitifs, et nous allons réaffirmer notre promesse de compétitivité en proposant dans les semaines qui viennent une “garantie du meilleur prix” à nos clients. En clair, si un internaute trouve à un tarif plus avantageux sur un autre site d'e-commerce français le voyage qu'il a acheté sur lastminute.com, nous nous engagerons à lui rembourser la différence. Pour ce qui est du choix, avec un catalogue de plus de 10 000 offres, nous sommes déjà largement en tête sur nos concurrents français. Enfin, c'est sur le domaine du service que nous allons plus que jamais porter nos efforts. Nous réfléchissons actuellement à de nouvelles offres qui, elles aussi, devraient être effectives pour l'été. Il s'agira, par exemple, d'une assurance qui, en cas de perte de vos bagages au cours du voyage, vous permet de recevoir très rapidement une somme d'argent. Un autre service qui devrait voir le jour sera une sorte de garantie “partir à tout prix”. Si votre avion ne peut décoller ou que vous vous rendez compte qu'il vous manque un visa au moment d'embarquer, nous devons pouvoir vous proposer dans les meilleurs délais de partir ailleurs, car vous ne pouvez pas annuler purement et simplement vos vacances... Aujourd'hui, les offres tendent à s'uniformiser. Les tarifs sont globalement assez proches. C'est donc sur le service que nous devons nous battre.

L'ouverture en mai de sites dédiés à vos clients provinciaux fait-elle partie de cette stratégie de proximité et de service à vos clients ?

Je suis convaincu qu'il est indispensable de placer le client au centre de l'activité du groupe. Cette décision d'ouvrir des sites régionaux à Marseille, Lyon et Nantes va dans ce sens. Les provinciaux souhaitent partir depuis les aéroports régionaux et éviter d'aller à Paris pour prendre leur vol. Or, dans notre site généraliste, les offres au départ de la province n'étaient pas mises en avant. Nous avons donc décidé de les rendre plus visibles. C'est tout simple, mais voilà un service supplémentaire qui devrait mieux satisfaire nos clients provinciaux. Si cela fonctionne bien, nous pourrions ouvrir d'autres sites régionaux dans les mois qui viennent.

Les ventes par téléphone représentent aujourd'hui 40 % de votre chiffre d'affaires. Comment expliquez-vous ce résultat, alors que nombre d'e-marchands font tout pour augmenter en priorité les ventes en ligne ?

C'est simple, nous encourageons nos clients à utiliser le téléphone, notamment en faisant figurer notre numéro d'appel bien en évidence sous le logo de notre page d'accueil. Il y a deux ans, 15 % des ventes seulement se concrétisaient par ce mode de contact. Et, pour autant, cette montée en puissance n'a pas mis à mal notre rentabilité, comme certains e-marchands, qui ne voient dans le centre d'appels qu'un centre de coûts, pourraient le penser. Pourquoi ? Tout simplement parce que par ce moyen, nous avons un taux de concrétisation de la vente de 35 %, alors qu'il n'est que de 1 % sur le Web ! Mais, avant tout, assurer une relation clients par téléphone nous permet, là encore, de jouer sur le levier de la proximité. Nous traitons 1,3 million d'appels entrants par an. Nos téléconseillers sont donc une pièce maîtresse de notre relation clients. Et pour qu'ils assurent un service de qualité, nous avons décidé d'investir dans ces hommes et ces femmes. Plutôt que de se laisser tenter par une délocalisation, j'ai décidé de regrouper sur notre site d'Alès (Gard) l'ensemble de nos téléconseillers, dont la moitié était auparavant basée en région parisienne. En deux ans, nous avons doublé leur nombre pour atteindre 80 positions cette année, et jusqu'à 140 cet été. Nous avons alors passé un accord avec les autorités locales pour qu'un BTS tourisme soit créé, car nous avons besoin d'un vivier de gens biens formés et heureux de travailler près de chez eux. En veillant à la qualité du personnel du centre d'appels et à leurs conditions de travail, nous assurons une très bonne qualité de relation clients. Tous les quinze jours, je passe au moins une journée et demie sur place. En comparaison, mon reporting à la maison mère du groupe au Royaume-Uni ne me prend pas plus d'un quart d'heure par semaine ! Je crois que cela traduit bien les priorités qui sont les nôtres : toujours plus de services et une relation avec nos clients toujours meilleure. Et ce n'est pas qu'un vœu pieu, puisque lastminute.com a été classé 1er site de tourisme en ligne pour la qualité de sa relation clients lors du dernier baromètre Qualiweb.

Cette relation clients s'exprime aussi par vos newsletters. Qu'ont-elles de particulier ?

Nous envoyons chaque semaine 2,5 millions de newsletters aux couleurs de nos trois sites. L'écrasante majorité (2 millions), sous la bannière Lastminute. Le taux d'ouverture de 40 % est exemplaire. Si nos lettres sont appréciées, c'est sans doute parce que nous faisons preuve d'une créativité débridée. La seule règle que nous nous imposons, c'est que chaque semaine, la newsletter doit être très différente de la précédente. En interne, j'ai mis en place un comité éditorial qui regroupe des gens du marketing, des achats ou encore de la finance. Chaque semaine, nous planchons tous ensemble. Et tout peut être sujet à un thème original, qui sera décliné sur la home page du site comme sur les newsletters. L'objectif : être étonnant et susciter l'envie d'ouvrir nos lettres et de surfer sur notre site. La newsletter est un outil de vente efficace, puisque nous avons calculé que 10 % à 15 % de notre chiffre d'affaires était réalisé par des internautes qui avaient vu une offre dans celle-ci.

repères

Travelocity – Lastminute : un mariage à suivre Le mariage annoncé de Travelocity (groupe Sabre), présent en France via son site baptisé Odysia, et de Lastminute pourrait se traduire par une redistribution des cartes dans le secteur de la vente de voyages en ligne. Lastminute met dans la corbeille de la mariée trois sites à la notoriété très différente : outre lastminute.com qui se définit comme un généraliste du tourisme électronique, Dégriftour a été positionné surtout sur le offline et sur la province, et Travelprice sur le vol sec. De son côté, le groupe Sabre avance le site Odysia, lancé il y a un an et qui a quelques difficultés à trouver sa place dans un marché déjà bien embouteillé. Pour l'Américain, c'est donc une aubaine que d'acheter des sites bien implantés en France et plus globalement en Europe. Mais persistera-t-il à laisser vivre un site comme Odysia ? Quel avenir pour une marque comme Travelprice ? Quels positionnements vont s'imposer pour que des synergies voient le jour ? Autant de questions qui appellent des réponses que nous ne manquerons pas de vous apporter dans nos prochains numéros...

Parcours

Du conseil à Internet Formé à l'Ensam et titulaire d'un MBA de l'Institut supérieur des affaires (Groupe HEC), Pierre Paperon débute sa carrière comme directeur du planning stratégique chez Havas Advertising en 1986. Cinq ans plus tard, il est chef de projet au cabinet de conseil stratégique McKinsey & Company, avant de fonder son propre cabinet de conseil en management en 1997. Il aborde la nouvelle économie en 1999 en devenant le président d'Altavista. En 2001, il est nommé directeur général Internet et gestion de la relation clients du groupe Danone, avant de prendre la tête de Lastminute France en novembre 2003.

À savoir

L Le règne des GDS Derrière le sigle GDS, qui signifie “global distribution system” ou système de réservation en ligne, on trouve aujourd'hui les principaux acteurs du tourisme sur le Web. Les GDS sont en réalité des plateformes électroniques de gestion des réservations utilisées par les agences de voyages classiques ou virtuelles pour connaître l'état des stocks des fournisseurs des compagnies aériennes ou des tours-opérateurs, et réserver à distance. À l'origine développés par les compagnies aériennes, ils sont aujourd'hui des sortes de généralistes du tourisme. Les principaux acteurs sont l'Américain Sabre et l'Européen Amadeus, suivis de Galileo et Woldspan.

Mot clés : Vente

Ludovic Bischoff