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« Nous souhaitons rajeunir le Club Dial grâce à Music and Film »

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Pour faire face à la baisse du nombre de ses membres et à la concurrence de la distribution classique et sur Internet, Dial a créé un nouveau club pour relancer son activité.

ActionVAD – Dial était précurseur sur le marché de la vente à distance de disques via un système de club. Quoi de neuf aujourd'hui ?

François Bourdouil – Le Club Dial a été créé voilà 35 ans sur un modèle très particulier en vente à distance. En effet, tous nos clients sont membres du club. Le principe est simple : les nouveaux adhérents souscrivent à une offre de bienvenue, 5 CD pour 10,50 euros ou 2 DVD pour 10 euros. En contrepartie, ils s'engagent à un certain nombre d'achats sur une période donnée. Nous leur assurons par ailleurs de très bons tarifs grâce à nos programmes de fidélisation et de nombreux services. Nous avons su évoluer avec les technologies : dès les années quatre-vingt, nous avons aussi vendu de la vidéo par correspondance, VHS hier, DVD aujourd'hui. Ce modèle a longtemps très bien fonctionné parce que notre clientèle cible était surtout présente en province, là où les disquaires n'étaient pas forcément implantés. Mais, depuis plusieurs années, le Club Dial doit affronter de nouveaux concurrents. D'une part, la grande distribution, aujourd'hui répandue dans toutes les régions et premier canal de vente des produits musicaux et vidéo. D'autre part, Internet et les nombreux sites de vente de produits culturels, sans oublier le piratage de musique et de films. Dès lors, notre atout concurrentiel basé sur l'absence de magasins physiques dans ces zones est fortement remis en question.

Quelle est donc la réponse de Dial pour faire face à ces évolutions ?

Nous n'avons pas le choix. Il nous faut nous adapter au marché et à l'évolution des modes de consommation, comme le téléchargement de la musique en ligne, qui est un phénomène assez nouveau. Pour ce faire, nous avons décidé de rajeunir l'image du Club Dial via la création d'une nouvelle enseigne baptisée Music and Film. Nous l'avons lancée début 2002, d'abord dans une version papier classique avec un catalogue et un mode de recrutement que nous maîtrisons très bien : les annonces dans la presse télévisée. Et, fin 2002, nous avons inauguré le site musicandfilm.fr pour compléter notre offre.

Comment se positionne cette nouvelle enseigne face au Club Dial ?

Nous visons très clairement une population plus jeune, adepte de la vente à distance sur le Net et qui ne connaît pas le Club Dial ou bien qui en a une mauvaise image. C'est vrai que notre modèle de club a parfois mauvaise presse, certaines personnes considérant l'obligation d'achat qu'ont nos membres comme très aliénante. D'autres décrient notre première offre commerciale très agressive en termes de prix. Pourtant, ce modèle est très répandu. Lorsque vous souscrivez un forfait téléphonique pour un mobile que votre opérateur va vous céder à 1 euro, vous êtes bien contractuellement engagé à consommer des minutes de communication pour une durée d'un an. Cela ne choque personne. Notre offre est basée sur le même principe !

Comment expliquez-vous l'image négative des clubs dans l'esprit de certains consommateurs ?

Nous n'avons peut-être pas su bien expliquer ce système de vente. Avec Music and Film, nous jouons complètement sur la transparence de notre offre, qui a été sensiblement simplifiée. La transparence, c'est, par exemple, indiquer très clairement sur nos documents (mailings, annonces presse...) comme sur le site Web nos conditions générales d'adhésion ou encore le prix de vente d'un CD ou d'un DVD pour nos membres. Ceci permet à la personne qui souhaite nous rejoindre de se faire une idée très précise de nos prix en dehors de notre offre de bienvenue, volontairement attractive en termes de prix. En informant ainsi le consommateur, les éventuels conflits liés à une déception ultérieure sont désamorcés.

Lorsque vous parlez de simplification de l'offre, cela touche-t-il aux principes même du système de club ?

Oui. Pour Music and Film, le principe de fonctionnement est beaucoup plus simple que pour le Club Dial. Dans les deux cas, le membre du club s'engage à effectuer six achats au prix minimum de 10,99 euros durant sa période d'adhésion – ce qui nous garantit la rentabilité du système. Mais, pour Music and Film, l'obligation est trimestrielle et le client n'a pas à se prononcer sur la sélection du mois. C'est-à-dire que nous n'envoyons pas d'office des produits à acheter, un CD ou un DVD, si le client a satisfait à son obligation trimestrielle. Alors que pour le Club Dial, c'est le système dit de “l'option négative” qui persiste. Nos membres doivent chaque mois nous indiquer s'ils souhaitent recevoir la sélection mensuelle, qu'ils aient rempli ou non leur obligation d'achat. Comme nous visons avec Music and Film une population plus jeune, réfractaire à tout type d'engagement de longue durée, nous voulons minimiser les contraintes. Nous leur proposons un système plus souple et gommons les quelques aspects négatifs, comme l'envoi automatique d'une sélection de produits. Autre différence : contrairement au Club Dial, qui propose un service de fidélité assez complexe à base de points, Music and Film n'affiche qu'un seul prix et rémunère la fidélité par des chèques-cadeaux, des frais de livraison offerts ou encore des réductions en bas de facture. Nous avons donc très fortement simplifié le système du club pour séduire une nouvelle population d'acheteurs à distance.

Cette simplification de votre offre s'accompagne-t-elle d'une refonte de votre relation client ?

Nous ne pouvions pas entamer un tel chantier de rajeunissement de notre clientèle sans remettre à plat certains aspects de notre organisation. Avec le lancement de Music and Film, nous avons, par exemple, revu toute l'organisation de notre centre d'appels. Désormais, depuis un peu plus d'un an, nos nouveaux clients musicandfilm.fr reçoivent un appel de “bienvenue” dès qu'ils ont réceptionné leur première commande. Nous souhaitons créer un lien privilégié avec eux. Et cela fonctionne. Les tests menés prouvent que les clients qui bénéficient de cet appel consomment plus et restent plus longtemps fidèles ! Nos chargés de clientèle passent aussi des communications “d'activation” pour rappeler à un membre qu'il doit commander dans la période impartie. Nous avons même instauré, depuis le début de l'année, des appels de “rétention” pour ceux qui nous ont exprimé leur volonté de partir. Aujourd'hui, notre centre de contacts occupe une place centrale dans la relation avec nos clients.

Le positionnement et le fonctionnement des deux enseignes sont opposés. Pourquoi ne pas opter pour l'un des deux systèmes ?

Nous ne souhaitons pas faire disparaître le Club Dial, car nous comptons encore une base de clients attachés à l'enseigne. Nous avons essayé de leur proposer le système trimestriel de Music and Film, mais ils refusent et veulent conserver le mode de fonctionnement du club auquel ils sont souvent fidèles depuis des années. Pour autant, comme nous fondons beaucoup d'espoirs dans le nouveau système, nous avons cessé toute action de recrutement pour le Club Dial pour concentrer nos efforts sur le nouveau concept. Et, pour le moment, les deux entités vivent très bien côte à côte sans se cannibaliser pour autant. L'avenir seul dira si Music and Film éclipse définitivement le Club Dial...

Parcours

Du sport au marketing. Après avoir passé 10 ans en sport étude, option basket, François Bourdouil obtient un DUT de gestion, avant de devenir chargé de mission sur les études de marché de la Fédération française de golf en 1993. Sept ans plus tard, il devient directeur marketing de l'e-marchand Clust, avant d'entrer chez Dial, toujours comme directeur marketing, en 2002.

A savoir

Au départ, Dial écoulait les invendus. Lors de sa création, en 1970, le Club Dial avait pour objectif d'écouler les disques invendus des majors et ne proposait pas de nouveautés. Aujourd'hui, les deux enseignes commercialisent l'ensemble des offres du marché de la musique, de la vidéo et des jeux vidéo. La société Dial (pour diffusion internationale d'art et de loisirs), longtemps propriété du groupe Universal, a été rachetée fin 2004 par le fonds d'investissement américain Platinum Equity.

Mot clés : système

Propose recueillis par Ludovic Bischoff