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« Nous vendons notre savoir-faire à distance »

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Le Savour Club fête ses 40 ans. À la suite de son rachat par la Maaf en 2003, ce spécialiste du vin a revu sa stratégie. Il a notamment fait évoluer son site marchand. Pour le président du directoire le mot d'ordre est d'apporter toujours plus de conseil aux clients.

ActionVAD – Comment expliquez-vous la stagnation du chiffre d'affaires du Savour Club depuis une dizaine d'années ? Quelle est votre stratégie de “réveil” ?

Thierry Deffrennes – Le Savour Club a changé plusieurs fois d'actionnaires et de dirigeants durant ces dix dernières années, ce qui n'a malheureusement pas favorisé l'émergence d'un positionnement clair ni d'une stratégie commerciale efficace. J'ai pris la tête du Savour Club à la suite du rachat de l'entreprise par la Maaf en 2003. J'avais pour mission de créer un nouveau concept autour de la vente du vin, en lien avec l'art de vivre et les besoins des consommateurs actuels. Cela passe essentiellement par la mise en place de produits et services en accord avec l'air du temps, notamment la montée en puissance d'Internet. Nous souhaitons également construire une véritable stratégie multicanal et établir de vraies passerelles entre nos différents canaux de vente et particulièrement entre nos caves et Internet.

Justement, quels sont vos principaux canaux de vente ?

Nous les voulons complémentaires. Via notre revue, il est possible de passer commande par courrier, fax ou téléphone. Mais nos clients peuvent aussi acheter sur notre site Internet ou directement dans nos caves. La majorité des commandes sont passées grâce à notre revue, qui est notre principal support de vente. Nous l'adressons tous les deux mois à 200 000 des 300 000 clients réguliers. Nous éditons parallèlement chaque année deux à trois catalogues traditionnels d'une vingtaine de pages. Ils présentent notre offre à la manière d'un assortiment. La revue, elle, va au-delà d'un simple inventaire de nos produits. Nous accompagnons cette revue d'un encart qui présente toutes nos offres et nos tarifs, mais de manière volontairement succincte, car ce n'est pas cette information que nous souhaitons mettre en avant. Nous voulons que nos clients y retrouvent l'univers d'un caviste avec, entre autres, des conseils sur l'accord entre un mets et un vin. Cette revue est conçue comme un véritable magazine. Elle est d'ailleurs réalisée par une rédaction intégrée à l'entreprise. Y sont notamment présentés des reportages sur les régions viticoles. Dans la dernière édition, on pouvait découvrir un article sur le Sud-Ouest et les spécificités de ses vins avec, en guise de conclusion, une sélection de vins de cette région. Les clients peuvent également lire les interviews des acteurs de la filière, ou encore des recettes proposées par de grands chefs. Ce magazine plein de conseils est un véritable support de vente à distance. Nous souhaitons “éduquer” nos clients avec cette approche très pédagogique.

Quel mode de commande est privilégié par vos clients ?

Pour passer commande, nos clients peuvent choisir de renvoyer un bon de commande encarté dans la revue par courrier ou par fax. Cela dit, s'ils souhaitent être accompagnés dans leur démarche, ils ont à leur disposition un numéro Indigo où une vingtaine de conseillers les accueillent. Nos télévendeurs sont là pour prendre leur commande, mais aussi répondre à leurs questions sur les vins. Ces téléconseillers, sans être des œnologues de formation, connaissent bien l'univers des vins. Ils dégustent chaque produit mis en vente au Savour Club avec les œnologues qui les ont sélectionnés. Ces spécialistes leur décrivent les qualités des vins choisis. Les conseillers sont donc à même de guider les acheteurs dans leurs choix. Nous mettons régulièrement en avant ce numéro de téléphone. Il est très régulièrement rappelé dans les revues ou le catalogue et sur le site Internet pour montrer à nos clients que nous sommes toujours proches d'eux et en mesure de les renseigner.

Comment expliquez-vous que le site lesavourclub.fr, mis en place en 2000, ne représente que 2 % de vos ventes ?

Jusqu'à aujourd'hui nous n'avions jamais vraiment communiqué pour promouvoir notre site. Nous le considérions jusqu'à présent comme un canal parmi d'autres, avec pour principal objectif l'information des clients. Cela explique en grande partie le fait qu'il ne représente aujourd'hui que 2 % de nos ventes totales. Les visiteurs du site pouvaient trouver une multitude d'informations sur les vins, nos offres et nos services. Mais la navigation n'était ni aisée ni claire. Rien n'était véritablement mis en œuvre pour susciter l'achat. Au début de l'année, nous avons donc entrepris de le refondre entièrement. Nous avons affiné les fonctionnalités afin de faire découvrir l'univers du vin aux visiteurs. Nous avons mis en place un moteur de recherche multicritère pour choisir son vin : prix, accord mets/vin, appellation, typicité (vin fruité, épicé, etc.) ou cépage. Cela aide les internautes qui ne connaissent pas le vin à mieux s'y retrouver dans une offre complexe et foisonnante. Nous souhaitons également faciliter l'achat. Depuis quelques semaines, nous avons développé une version électronique de notre revue et envoyons de plus en plus d'offres par mail dans le but de créer du trafic vers le site. Les clients peuvent évidemment commander en ligne, mais il leur est aussi rappelé qu'ils ont la possibilité à tout moment de contacter notre centre d'appels pour plus d'information ou passer commande. Nous souhaitons également offrir des services à forte valeur ajoutée, comme la possibilité d'être livré dès le lendemain pour une commande passée avant 14h. Enfin, pour développer la visibilité de notre site, nous mettons l'accent sur le référencement et développons des programmes d'affiliation avec nos différents partenaires. Si tout se passe comme prévu, nous espérons réaliser 15 à 20 % de nos ventes via le site d'ici cinq ans.

Les autres spécialistes de la vente de vin en ligne, comme 1855 ou ChâteauOnline, ont des stratégies marketing très offensives. Comment vous positionnez-vous par rapport à ces “petits nouveaux” ?

Nous ne considérons pas du tout les acteurs de la vente de vin sur Internet comme nos concurrents directs ! Des sites comme 1855.com ou millesima.com se sont spécialisés sur le marché précis des grands vins. Chateauonline.com est un distributeur qui propose des gammes de produits très larges, mais n'offrent pas vraiment de conseils. Ils n'ont pas notre expérience de sélectionneur, le savoir-faire n'est pas le même. Nous bénéficions de l'expertise de véritables œnologues qui recherchent et goûtent sans arrêt de nouveaux vins. Notre objectif n'est pas de proposer des milliers de références en ligne. Nous mettons l'accent sur le conseil via une sélection de vins qui résulte de notre savoir-faire œnologique. Nos clients ne sont donc pas les mêmes…

Parallèlement à ses canaux de vente à distance, le Savour Club s'est très vite doté d'un réseau de cavistes en France. Pourquoi ce choix ?

À l'origine, nous vendions uniquement à distance par le biais de notre revue dont nous avons fait notre emblème. À la suite d'un problème de grèves postales dans les années 1970, nous avons décidé d'ouvrir une cave qui offrirait à nos clients une autre façon d'acheter du vin. Puis, petit à petit, le succès que nous avons rencontré nous a poussés à en ouvrir d'autres. Aujourd'hui, 16 caves, dont une en Belgique et une en Allemagne, commercialisent nos vins. Nous avons décidé de miser sur les services pour nous démarquer de la concurrence. Par exemple, nous sommes les seuls cavistes à proposer des facilités de parking. Cela représente un formidable avantage : nos clients achètent souvent des caisses de 6 bouteilles, particulièrement encombrantes. Ils apprécient de pouvoir les charger facilement dans leur véhicule. Autre service exclusif : nous proposons à nos clients d'héberger leur cave personnelle chez nos cavistes. Ils peuvent y stocker leurs bouteilles, que nous leur expédions à la demande. Nos clients qui achètent traditionnellement à distance viennent acheter dans nos caves. Nous créons en effet des passerelles en rappelant les coordonnées des points de vente à la fois sur notre site et sur la revue. Nos caves reçoivent également de nouveaux clients qui nous découvrent grâce à ces boutiques et passent parfois à l'achat à distance via le site ou la revue.

En matière de marketing direct, quels supports privilégiez-vous pour vous adresser à vos clients fidèles et en conquérir de nouveaux ?

Jusqu'à présent, nous avions traditionnellement travaillé le mailing papier sur la base de notre fichier client. L'envoi de notre brochure tous les deux mois est une très bonne occasion de garder le contact avec eux. Nous menons donc surtout des actions de fidélisation et réalisons des mailings thématiques en fonction du calendrier (beaujolais nouveau, Fête des pères, etc.). Nous communiquons également de plus en plus par e-mailing pour créer du trafic vers notre site Internet. Nous envoyons régulièrement, mais sans périodicité particulière, des mails à nos clients pour leur présenter nos nouveautés et nos offres promotionnelles. En revanche, nous ne louons jamais de base de prospects. Pour trouver de nouveaux clients, nous misons surtout sur la publicité dans la presse et communiquons sur les événements que nous organisons dans les caves pour nous faire connaître. Savour Club réalise aussi régulièrement des opérations de parrainage pour recruter de nouveaux clients.

Parlons un peu de votre clientèle. Le Savour Club est-il – comme son nom le suggère – un “club” fermé et réservé aux initiés ?

Nos clients sont en majorité des fidèles de longue date. Quelques-uns collectionnent même la revue depuis ses débuts ! Contrairement à ce que pourrait laisser penser notre nom, nous ne sommes pas un club fermé et élitiste. Nous ne développons d'ailleurs pas de programme de fidélité particulier, car nous considérons que la vraie fidélité se s'achète pas. Sans compter que les profils de notre clientèle sont divers. Ce sont aussi bien des consommateurs avertis que des néophytes qui découvrent le vin. Nous sommes en mesure de nous adapter à chacun de ces profils. Nous nous voulons très pédagogiques dans notre communication vers nos clients. Pour nous, l'important est d'expliquer de manière simple ce qu'est le vin et non de vendre des étiquettes. Un peu à la manière de la Fnac qui, dès sa création, s'est tout de suite positionnée dans un créneau de conseil d'un point de vue culturel. Que nous nous adressions à des connaisseurs ou à des consommateurs occasionnels, nous souhaitons apporter toujours plus de valeur ajoutée à la relation client. Par exemple, nous travaillons depuis les débuts du Savour Club avec de grands chefs de la gastronomie française comme Paul Bocuse, les frères Troisgros ou encore Pierre Winants. Ils ne sélectionnent pas les vins mais donnent des conseils sur les crus sélectionnés par le Savour Club. Ils sont là pour proposer des plats qui correspondent aux vins. Ce n'est pas un concept purement marketing comme on peut le retrouver dans la grande distribution. Il s'agit d'apporter du conseil aux clients, de leur faire partager nos connaissances et de leur vendre le vin qu'ils recherchent.

Vous possédez des caves et un réseau de vente à distance. Pensez-vous qu'il est plus difficile de vendre du vin à distance que dans des boutiques spécialisées ?

Il faut garder à l'esprit que le vin n'est pas un produit “alimentaire” comme les autres. C'est avant tout un produit culturel et nous voulons adapter notre manière de le commercialiser à cette spécificité. Savour Club ne se contente pas de vendre du vin. Nous l'expliquons, racontons les histoires qui lui sont liées et accompagnons les clients dans la découverte du produit. Nous sommes des sélectionneurs avant d'être des distributeurs. Ainsi, nous ne nous positionnons pas uniquement comme société de vente à distance. Cependant nous avons ceci de commun avec la VPC traditionnelle : la relation que nous entretenons avec nos clients est essentiellement basée sur la confiance. Acheter du vin à distance n'est pas plus risqué que de se le procurer en magasin. La nature même du produit fait que, de toute façon, vous ne saurez si ce que vous achetez vous plaît qu'une fois que vous l'aurez consommé. C'est pour ça que notre travail est avant tout de conseiller. Notre sélection, nous sommes capable de la vendre et de l'argumenter à distance.

Parcours

De la VPC, rien que de la VPC Thierry Deffrennes, diplômé de l'Essec et titulaire d'une licence de droit, entre en 2003 au Savour Club comme président du directoire. Il avait précédemment passé la majeure partie de sa carrière au sein de La Redoute. D'abord comme chef de produit à partir de 1978. Il prend ensuite la direction de la partie homme en 1989. En 1992, il est nommé responsable du prêt-à-porter féminin ainsi que des catalogues spécialisés (création de Somewhere, Audrey Weyburn, Taillissime, etc.) ainsi que les relations presse du groupe. En 1997, il est chargé de mettre en place la filiale allemande de La Redoute.

Gamme

Simplifier le vin Pour faciliter l'achat à une clientèle moins au fait des différentes appellations et l'aider à comprendre l'univers du vin, le Savour Club a lancé une nouvelle marque début 2004. Il s'agit d'une sélection classée en quatre gammes : Cépages, Grandes Appellations, Savœur (cinq références classées par goûts : fruits rouges, épices, corsé, tendresse ou fraîcheur) et Exclamation, qui propose d'étonner avec des vins originaux. Chaque gamme a une fourchette de prix, volontairement moyens (de 3,60 euros pour les Savœurs à 9,20 euros pour les Grandes Appellations) afin de toucher un plus large public. Avec ses nouvelles gammes, le Savour Club souhaite démocratiser l'accès au vin et élargir sa clientèle.

Repéres>

L'histoire d'un club 1964 Robert Descamps et Patrick Coppinger créent le Savour Club. 1967 Premier numéro de la revue Savour, principal support commercial du distributeur. 1973 Début de la collaboration avec les grands chefs qui conseillent les clients du Savour Club sur l'accord des vins et des mets. 1979 Ouverture de la première des 16 caves réparties dans les grandes villes de la métropole. 1982 Ouverture de la première cave à l'étranger (Bruxelles). 1985 Lancement des vins de Cépages. 2000 Mise en ligne du site Internet. 2004 Lancement de trois nouvelles gammes et développement des ventes sur le marché de l'huile d'olive et des vinaigres de vin.

Mot clés : Vente | produit

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Isabelle Sallard