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Optimisez vos campagnes d'e-marketing grâce au tracking

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Sur quels liens les internautes ont-ils cliqué ? Quelles pages ont-ils visitées ? Le tracking fournit des indicateurs précieux pour optimiser l'impact de vos e-mailings.


Traquer l'internaute, c'est le suivre pas à pas dans son cheminement sur le Web, explique Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data, l'un des principaux acteurs français de l'e-marketing direct. Le but n'est pas de le surveiller, mais d'observer à la loupe son comportement, afin de vérifier et d'améliorer l'efficacité d'une campagne. » Car la mesure des retombées de l'e-mailing est la principale utilisation actuelle du tracking. Concrètement, l'opération est plutôt simple. L'e-marchand envoie un e-mail commercial à chacun de ses clients et prospects. Le système informatique va alors observer, pour chacun des contacts sollicités, si le message a bien été acheminé (le taux d'aboutissement), s'il a effectivement été ouvert (le taux d'ouverture), quels liens, à l'intérieur du mail, ont été cliqués (le taux de clic) et qui a acheté (le taux de transformation). Autant d'indicateurs pour mesurer, dans un premier temps, le retour sur investissement de la campagne : combien a-t-on dépensé et combien cela a-t-il rapporté ?

Le bon budget

« Mais le tracking a d'autres intérêts, au-delà du simple retour sur investissement, affirme Nick Heys, p-dg d'EmailVision, prestataire en solutions d'e-marketing direct. L'objectif est d'optimiser les campagnes en allouant le budget marketing aux actions les plus rentables. Par exemple, si vous envoyez un message à l'ensemble de votre fichier et que vous constatez que, pour l'essentiel, les ventes proviennent des clients les plus récents, vous saurez qu'il est préférable de cibler les prochaines campagnes sur ce segment plus restreint. » De la même manière, le tracking permet de savoir à quel moment le message a été ouvert et lu. « Cela présente un immense intérêt, précise Valérie Papaud, car la règle d'or du marketing direct est d'envoyer le bon message à la bonne personne et de le faire au bon moment. » Toutes ces données relativement basiques sont, en outre, renforcées par des informations comportementales, qui viennent affiner la connaissance de chaque client au fur et à mesure des campagnes. Il est ainsi possible de connaître les centres d'intérêt des destinataires en observant leur comportement. Prenons l'exemple d'un internaute qui, recevant un e-mail d'un site de vente de produits pour la maison, clique systématiquement sur des offres concernant les articles de jardin. Il y a une forte probabilité pour que celui-ci soit à la recherche de meubles d'extérieur, de fleurs, de petit outillage de jardinage, etc. Le site de vente à distance lui proposera donc, dans ses prochains e-mails, des offres spécifiques ciblées sur cette famille de produits. « Dès lors que l'entreprise possède un historique du comportement des internautes, elle peut proposer des offres personnalisées à des segments de clientèle, explique Valérie Papaud. Or, plus un message correspond aux goûts ou aux besoins du destinataire, plus il est efficace. » Cette bonne connaissance du client n'est possible que grâce au tracking. Il existe bien des adresses e-mail dites “comportementales” sur le marché, mais ces bases ont toutes été constituées à partir de questionnaires déclaratifs pour lesquels le répondant ne dit pas toujours la vérité… En revanche, en observant le comportement d'un internaute sur un site, on sait précisément ce qui l'intéresse et les informations recueillies sont fiables. La segmentation obtenue permet donc de proposer des offres adaptées. Nick Heys va même plus loin : « On peut envoyer des offres personnalisées à une seule personne, ce qui n'est évidemment pas possible avec le mailing postal classique. »

La personnalisation de l'offre

Le tracking offre la possibilité d'effectuer des tests sur une petite partie de la base de données avant de l'appliquer à l'ensemble de la base. « On peut tester différents critères, explique Valérie Papaud (Wanadoo Data), comme la manière de présenter l'offre, le prix ou le texte. » Par exemple, vous envoyez un e-mail à un échantillon de 5 000 personnes avec une offre à 9 euros, et un e-mail à 5 000 autres personnes avec une offre à 10 euros. Vous observez ensuite les retours : quel est le message qui a été le plus lu et celui qui a généré le plus de chiffre d'affaires ? Ensuite, vous choisissez la meilleure formule, que vous envoyez à l'ensemble de votre base d'internautes.L'intérêt ? « Le tracking vous permet de faire des tests à petite échelle et en temps réel, souligne Nick Heys. De plus, vous pouvez extrapoler ces résultats aux autres canaux de communication comme le marketing téléphonique ou le mailing papier. évidemment, ce genre de test, s'il était réalisé par mailing, coûterait beaucoup plus cher et prendrait davantage de temps. » C'est d'ailleurs le raisonnement que tient le site de vente de jeux vidéo en ligne, Boonty.com. « Nous prétestons toutes nos campagnes, explique Mathieu Nouzareth, le p-dg. Nous savons ainsi quels éléments améliorer : le graphisme du mail, le contenu, l'offre, etc. Et cela contribue à améliorer le taux d'ouverture et le taux de transformation de nos campagnes. » Enfin, le tracking recouvre encore une autre utilisation qui, bien que marginale, est particulièrement intéressante : analyser, en dehors de tout envoi d'e-mailing, la navigation d'un internaute sur un site. Mais seuls les plus importants e-marchands peuvent se permettre ces technologies souvent coûteuses. Amazon, par exemple, a mis en place un système de tracking sur son site. C'est ce qui explique qu'un client revenant surfer sur la librairie virtuelle soit accueilli par un message du type “Bienvenue Monsieur Untel”. Mieux encore : l'internaute voit apparaître des offres spécia- lement conçues pour lui et envoyées en temps réel au fur et à mesure de sa navigation. Cette application présente néanmoins un inconvénient majeur : elle est très onéreuse car l'e-marchand doit s'équiper d'un logiciel ad hoc performant, réservé à des sites à forte audience.

Témoignage

« Mener les actions les plus rentables » D'où viennent les clients, comment naviguent-ils, qui passe commande : voilà les trois questions essentielles auxquelles répond le tracking, outil indispensable pour tout site marchand. « Nous savons exactement quels sont nos partenaires les plus rentables, explique Sonia Rameau. Autre exemple : grâce au tracking, nous nous sommes rendu compte que nous devions simplifier notre système de paiement. Résultat : dès que nous l'avons fait, les commandes ont grimpé en flèche. Nous avons également décidé de changer l'organisation de certaines rubriques et nous en avons amélioré l'ergonomie. »

Témoignage

« Le tracking ? Indispensable ! » Avec quatre millions d'internautes dans sa base de données, Boonty.com pratique assidûment l'e-mailing. « Nous organisons, sur des cibles différentes, plusieurs campagnes hebdomadaires et, à chaque fois, nous utilisons le tracking pour mesurer le retour sur investissement. Grâce au tracking, nous savons, par exemple, quels types d'e-mails fonctionnent bien. Ainsi, nous avons amélioré le graphisme, le texte, etc. des offres envoyées sur les boîtes à lettres électroniques de nos visiteurs. Nous avons également mené une opération pour “réveiller” notre fichier d'anciens clients. Pour nous, le tracking est essentiel car cela nous permet de piloter réellement notre marketing direct. Il est évident que nous ne pourrions pas nous passer des indicateurs ainsi fournis. »

Quel coût ?

n Le tracking est un outil essentiel… et bon marché. En tout cas, pour ce qui concerne son application au marketing direct. En effet, les prestataires qui prennent en charge les campagnes d'e-mailing fournissent un reporting complet, compris dans le coût de routage des messages. Pour moins de 300 euros par mois, on peut faire du tracking sur un envoi de 20 000 e-mails. En revanche, l'analyse de la navigation d'un internaute sur un site avec l'envoi en temps réel d'offres personnalisées est plus coûteuse. Quelques rares prestataires, à l'instar de l'éditeur Broadvision, proposent des solutions dont la facture se chiffre en dizaines de milliers d'euros.