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Papier et enveloppe : deux vecteurs de communication à part entière

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ien que subissant la concurrence de l'e-mailing, plus rapide et bien moins coûteux, le mailing papier a encore de beaux jours devant lui. Si le marché est tendu, car les gros volumes tendent à disparaître, sauf dans quelques secteurs comme la téléphonie, les petites et moyennes entreprises y ont régulièrement recours pour doper leurs ventes et fidéliser leurs clients. Complexe, la fabrication d'un mailing l'est à plus d'un titre et la tendance est aujourd'hui au regroupement des compétences. En offrant à leurs clients un service complet et un suivi de leur dossier de A à Z, les prestataires répondent à leurs besoins. Le processus de production, de la création au routage, exige en effet une cohérence, qui semble mieux assurée lorsque l'entreprise fait appel à un nombre restreint de prestataires. Les grands comptes ne s'y trompent pas : ils disposent de services internes de création, et n'externalisent qu'une partie de la production. Les entreprises de moindre envergure s'adressent à des partenaires (agence de marketing direct, fabricant d'enveloppes, imprimeur, routeur, etc.) avec lesquels ils travaillent main dans la main. Apparemment, le choix du papier prime lorsque l'entreprise distribue des produits de luxe. C'est le cas de la gamme Polaire, lancée l'an dernier par La Couronne : un beau papier fabriqué à partir des meilleures pâtes. Néanmoins, Hervé Vasseur, directeur du développement et du marketing de Trait Direct, agence conseil en marketing direct et VPC, explique qu'il ne s'agit pas « d'un atout pour augmenter le taux de rendement, mais plutôt d'un support pour véhiculer une certaine image de l'entreprise ». À la lecture de deux tests réalisés sur l'utilisation de papiers de différente qualité pour l'impression d'un mailing, la conclusion est sans appel : « Si l'on compare l'impact d'un papier de haute qualité à celui d'un papier standard, le niveau de rendement est identique », explique-t-on chez Trait Direct. Pour autant, le choix du support papier est subordonné aux contraintes techniques de l'impression – laser ou jet d'encre – et à celui de l'expédition (enveloppe, taux d'affranchissement). Il doit donc être analysé et inscrit, dès le départ, dans le cahier des charges. Une des erreurs fréquemment commises et dénoncées par les prestataires est de ne pas l'envisager et de perdre du temps, lors de la production, en raison des incompatibilités techniques.

L'enveloppe, un vecteur du message

Loin d'être un produit annexe, l'enveloppe peut contribuer à augmenter le taux d'ouverture du courrier de 40 % (chiffre issu d'une estimation moyenne des professionnels interrogés pour cet article) ! Or, aujourd'hui, toutes les innovations semblent possibles et quelles que soient les idées des créateurs, les fabricants répondent à la demande. Rectangulaires, carrées, rondes, de petits ou grands formats, les enveloppes rivalisent d'ingéniosité. Multiplication des fenêtres (deux en recto, une en verso), intégration de vignettes grattables, couleurs, etc., rendent le courrier attrayant. Plusieurs fabricants s'affrontent sur le marché de l'enveloppe de vente par correspondance. GPV, La Couronne, Sepieter et Ghesquières, par exemple, proposent deux techniques de production : standard (repiquage) et spéciale. La première, plus rapide et moins onéreuse, consiste à choisir un modèle dans le catalogue du fabricant et à le personnaliser. La seconde est entièrement créative, puisque l'enveloppe est fabriquée sur mesure, à la demande du client. Pour Antoine Fabre, responsable marketing client de La Couronne, quelle que soit la méthode choisie, « l'entreprise de vente à distance doit impliquer le fabricant d'enveloppes dès le début du projet pour qu'il en étudie la faisabilité et formule une proposition compétitive ». Dans le cas contraire, le fabricant ne peut pas répondre correctement à la demande, ou du moins, les délais seront plus longs et le budget plus élevé.

Proposer des fabrications spéciales

Avec plus de 3 300 références en stock – créées à la demande des clients – et 6 500 “couteaux” (machines permettant de tailler les enveloppes à des formats spécifiques), La Couronne dispose d'une force de frappe indéniable et réalise 20 % de son chiffre d'affaires grâce aux commandes de marketing direct et de vente par correspondance en fabriquant des produits de toutes formes. « Lorsqu'un client de vente à distance nous contacte assez tôt, nous pouvons nous engager en terme de délais. Une livraison prélevée sur les stocks répliqués s'effectue en cinq jours car nous utilisons nos couteaux ; une fabrication spéciale, plus complexe, varie entre cinq et vingt jours », confie Antoine Fabre. Ce dernier encourage également ses clients à utiliser la gamme NF Environnement, car « envoyer un courrier respectueux de l'environnement est un concept intéressant pour les acteurs de la vente à distance et leurs clients finaux ». À la fois fabricant d'enveloppes et imprimeur, Sepieter se tourne résolument vers une clientèle de petites et moyennes entreprises. Philippe Bar, son directeur commercial, insiste sur la blancheur du papier de l'enveloppe : « Un papier couché mat de 90 grammes accentue la mise en valeur du visuel. Par exemple, un logo imprimé en quadri sur du Berga Extrême offre un rendu très attrayant. » Sepieter, qui assure des productions standard et spéciales, offre un Service Express à ses clients, qui leur permet d'obtenir, en dépannage, des lots d'enveloppes repiquées en 48 heures chrono. Plus chère parce que plus rapide, cette fabrication particulière pallie les éventuelles ruptures de stock des vépécistes. Enfin, les fabricants d'enveloppes conseillent à leurs clients d'en intégrer le budget dès le lancement du projet : s'ils sont en mesure de prévoir au plus juste les coûts liés à la production, ils peuvent également anticiper les frais d'affranchissement qui demeurent l'un des postes les plus lourds en matière de mailing. Or, les caractéristiques du papier et le choix de l'enveloppe (selon le poids du courrier, bien sûr, mais aussi son format) sont, en l'occurrence, de nature à faire sensiblement varier la facture.

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