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Personnalisation : jusqu'où faut-il aller ?

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La personnalisation de la relation client se conjugue différemment selon qu'elle se déroule via Internet, un centre d'appels ou un bon de commande.


Au cours d'un face-à-face commercial, un vendeur expérimenté et talentueux peut facilement parvenir à déceler les attentes spécifiques d'un client et, donc, à personnaliser la relation. Mais qu'en est-il dans la VAD ? « à distance, la problématique de la personnalisation est plus difficile et plus pressante aussi », reconnaît Hervé Bernard, directeur général de Grrrey Marketing Services, agence spécialisée dans le marketing relationnel. Le B.A.BA, en la matière, consiste à s'adresser individuellement à ses clients, notamment lors d'un mailing. Ce type de document se construit d'ailleurs toujours sur le même modèle : il s'articule, d'une part, autour d'un texte principal commun et complètement figé (qui peut intégrer un lien pour accéder directement à un site lorsqu'il s'agit d'un e-mailing) et, d'autre part, autour de zones personnalisables (nom, région, date de naissance, etc.). « Cela constitue le niveau “zéro” de la personnalisation ! », ironise Hervé Bernard. Si l'emploi du “Cher Monsieur” et du “Chère Madame” suivis du nom de famille a marqué un tournant dans l'évolution de la relation commerciale à distance, aujourd'hui, il n'impressionne plus guère. « La personnalisation de façade, c'est dépassé ! », renchérit le directeur général de Grrrey Marketing Services. Les clients ne sont pas dupes et la magie du traitement de texte n'épate plus personne. « Aujourd'hui, poursuit-il, la personnalisation doit avoir un vrai sens. » En outre, tous les experts s'accordent sur le fait que la bonne personnalisation est celle qui consiste à orienter l'offre faite à chaque client ou groupe de clients, en fonction de ce que l'on sait d'eux. L'objectif est précisément d'adapter la proposition commerciale à leurs attentes. D'ailleurs, elle peut porter aussi bien sur le produit que sur les services associés.

Le catalogue : une rentabilité difficile

Après s'être longtemps reposé sur une logique de marketing de masse, Extra Film, spécialiste du développement de photos à distance, a affiné son approche dans ce sens. Aujourd'hui, l'un des objectifs de la société est de faire une offre à chacun de ses clients au moment où il a besoin des produits, c'est-à-dire lors d'un événement familial susceptible d'alimenter les albums photos. Pour ce faire, Extra Film peaufine sa communication. « à chaque événement, son mailing adapté. Bien évidemment, le courrier adressé pour l'anniversaire d'un enfant n'est pas le même que pour un mariage. L'accroche, le ton et le cadeau offert sont directement rattachés à l'univers visé », souligne Franck Gressier, responsable de la fidélisation. à terme, la marque souhaite communiquer différemment avec une jeune mère de famille et un couple de seniors, en prospection comme en fidélisation. Extra Film va ainsi explorer un autre mode de personnalisation, visant à être toujours plus proche de chaque cible. Selon Françoise Fogelman-Soulié, directrice associée chez Business & Décision, spécialiste de le gestion de la relation client, « l'approche va différer également selon le canal de vente ». En effet, Internet, les centres d'appels ou le simple bon de commande n'appellent pas le même mode de personnalisation. Pour les sociétés de vente par catalogue, la démarche est plus complexe. Certes, elles peuvent personnaliser leur relation client en éditant, à côté du catalogue général, différents catalogues plus ciblés. Chaque groupe de clients reçoit alors “son” catalogue, qui reprend une sélection de l'offre générale ou qui compile une offre inédite. Bien entendu, l'entreprise doit être en mesure, au regard de son fichier clients, de segmenter la population selon divers critères pertinents : fréquence des commandes, montants, natures des produits, zone géographique, âge, catégorie socio-professionnelle, etc. C'est une relation de type “one to few”. Le “one to one”, le must en la matière, est plus difficile à mettre sur pied. Le problème relève, ici, de la rentabilité de la démarche. Car si la multiplication des catalogues moins volumineux réduit les coûts d'envoi, les coûts de production et de gestion risquent, eux, de s'envoler. Afin de rentabiliser l'opération, il faut donc être certain que la mise en avant de produits plus pointus, va inciter les clients à augmenter le montant de leur commande. L'autre solution consiste, pour les vépécistes, à adresser, non pas des catalogues ciblés, mais plutôt des offres adaptées. Par exemple, une mère de famille habituée à commander des vêtements pour ses enfants se verra proposer une promotion sur les jouets au moment de Noël ; une entreprise qui vient de commander un appareil photo numérique, une offre sur les développements, etc.

Internet : “pousser” des offres

De l'avis de tous les experts, la vente via Internet se prête davantage à la personnalisation de la relation. Selon la porte-parole de Business & Décision, « la première étape consiste à faciliter la navigation de l'internaute ». Par exemple, l'entreprise peut lui permettre d'accéder à toutes ses commandes précédentes, lui évitant ainsi de redémarrer à chaque fois de zéro. Il existe une autre possibilité : adapter le contenu du site en fonction de l'utilisateur. « à partir de l'identifiant ou du numéro de client, explique Françoise Fogelman-Soulié, l'utilisateur peut accéder de façon directe à certaines rubriques ou pages qui correspondent particulièrement à son profil, tout en conservant, bien entendu, la possibilité d'aller surfer ensuite là où il le désire. C'est un peu comme si l'on présentait un jeu de cartes, mais dans un ordre différent pour chaque client. » Pour ce faire, il est nécessaire d'avoir les moyens d'identifier l'internaute et de comparer ses caractéristiques comportementales à la base de données ainsi qu'aux profils prédéterminés. Mieux encore : certaines solutions informatiques analysent directement le comportement des clients en ligne. à partir de ces éléments, on peut “pousser” des offres parfaitement adaptées aux différents profils. C'est, par exemple, ce qu'illustre à l'heure actuelle Amazon, en proposant à ses utilisateurs les nouveautés de leur genre préféré. Les offres – et donc la personnalisation – peuvent être très fines. En B to C comme en B to B, cette démarche suppose une population importante, dans le but de déterminer avec rigueur et précision des profils types. La relation téléphonique, très propice aux échanges directs, permet d'étendre la personnalisation. Pour Françoise Fogelman-Soulié, « c'est un moment vraiment privilégié pour réaliser une vente car le client est disponible et à l'écoute. Il faut donc en profiter. » Qu'il appelle pour commander à partir d'un catalogue ou bien parce qu'il est passé auparavant sur Internet, peu importe. « Au-delà de la réponse à sa question, il faut absolument lui faire une offre personnalisée », insiste-t-elle. Pour cela, les centres d'appels s'équipent, progressivement, de solutions de personnalisation de la relation client. Bien entendu, ce type de prouesse technique n'est possible que si l'on possède une base de données extrêmement complète (incluant l'historique du client, notamment) et correctement mise à jour. Ainsi, grâce à ces nouveaux outils, lorsque le client appelle, sa fiche signalétique apparaît sur l'écran du téléopérateur. La technologie permet ainsi de faire remonter deux ou trois offres qui répondent parfaitement à son profil comportemental. Avec une aide de ce type, Orange a augmenté très sensiblement le taux d'acceptation de ses offres de renouvellement de terminaux. « Le secteur des télécoms est très en avance sur ce domaine », souligne Françoise Fogelman-Soulié. On est déjà dans le “one to one”.

Témoignage

« Nous sondons les clients sur les événements familiaux à venir » En vingt ans, Extra Fim s'est imposé comme le spécialiste français du développement de photos par correspondance. La société reçoit et développe, chaque année, 2,5 millions de pellicules. Sa cible ? Les particuliers. Extra Film possède un fichier d'un million de clients actifs. « Progressivement, nous qualifions notre base de données clients, explique Franck Gressier. Au travers de questionnaires joints à la facture ou bien adressés à part, nous avons commencé à interroger nos clients sur les dates d'anniversaire de toute la famille, ainsi que sur tout autre événement familial important : naissance, mariage, baptême, etc. Les premières estimations concernant les remontées de ces questionnaires sont très encourageants. » à ce sujet, Extra Film se prépare à entreprendre la même démarche sur son autre offre, le développement de photos numériques qui se fait, notamment, via Internet. « Nous commençons à recenser nos clients afin de leur adresser très vite des campagnes d'e-mailing ciblées. »

à retenir

n Au-delà de la personnalisation de la communication, l'entreprise doit chercher à développer une personnalisation de son offre. n La personnalisation de la relation client dans la vente via Internet et les centres d'appels est plus facile que dans le cas de la vente par catalogue. n Sans parler de “one to one”, les entreprises doivent chercher à faire du “one to few” et pour cela, disposer d'une base de données très bien renseignée sur des aspects comportementaux.

En savoir plus

Une sélection d'ouvrages • Tout, tout de suite, de Régis Mac Kenna, éditions Village Mondial, 2002, 288 p. Cet ouvrage annonce l'avènement de l'accès total des consommateurs à ce qu'ils veulent, quand ils le veulent et où ils le veulent. L'auteur encourage notamment les professionnels à établir une présence permanente auprès des clients. • Service client, bonjour !, de Gilbert Rozès, Les échos éditions, 2001, 192 p. Dans votre recherche du service client parfait, ce livre vous aidera à concevoir les messages adéquats ou encore à tenir compte des impératifs de qualité du service client dans la réalisation d'un site Web. • CRM, les attentes des clients, de Line Lasserre et Bernard Legrand, éditions Village Mondial, 2002, 282 p. évoquant à la fois Internet et les centres d'appels, les auteurs présentent les étapes nécessaires pour renouer avec des clients paradoxalement de plus en plus isolés.