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Quatre accélérateurs pour dynamiser vos mailings

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Le sort réservé à votre mailing se joue en 30 secondes. Attrayant, le courrier donne envie d'acheter. Terne et banal, il subit un classement vertical. Les “accélérateurs” évitent à vos courriers de finir dans la corbeille à papiers.

Le cadeau, un coup de pouce à la vente

Qui n'a jamais été attiré par la montre, la cafetière ou le plaid polaire promis par une enseigne de VAD ? Les clients remplissent plus volontiers le bon de commande avec un cadeau à la clé, surtout s'ils peuvent le recycler ! Les primes des vépécistes servent non seulement pour un usage personnel, mais aussi comme cadeau pour l'entourage. D'où la nécessité de proposer des objets de qualité. « Pour les prospects, les annonceurs n'hésitent pas à investir sur le cadeau tandis qu'en fidélisation, la valeur sera moins forte mais le cadeau plus ciblé », résume Juliette Medjamia, conseil en VPC à l'agence Diapason MD. La qualité apparente est donc incontournable. Ainsi, La Redoute va jusqu'à préciser la valeur du cadeau. Dans un récent mailing, le vépéciste indique qu'un cadeau de 25 euros minimum “attend” la cliente depuis trois mois. La Redoute réunit ainsi tous les ingrédients de l'achat d'impulsion, pour donner au client le sentiment qu'il serait dommage de passer à côté. Généralement choisi dans la sphère d'activité du vépéciste, le cadeau peut aussi en sortir, à condition d'être utile. France Loisirs a proposé ponctuellement du petit électroménager (des crêpières, par exemple), pour sortir du livre ou de la papeterie et pour jouer la carte de la convivialité. À la Camif, la notion d'utilité est primordiale. « Offrir un cadeau dont toute la famille peut se servir permet de déculpabiliser un acheteur qui commande pour lui-même », estime Pascale Proust, responsable du plan commercial du vépéciste niortais. Côté retombées, le cadeau agit véritablement comme un accélérateur. « Supprimer un cadeau peut nous faire perdre jusqu'à 30 % de rendement », affirme Helena Salelles, chef de produit chez France Loisirs. « Si nous proposons un cadeau inadapté, le rendement baisse de 20 %. A contrario, arriver au moment opportun avec le bon cadeau peut faire grimper les ventes de 10 %. » À la Camif, les cadeaux procurent de 30 à 50 % de rendement supplémentaire. Chez Quelle, plus de la moitié des clients qui demandent à recevoir le cadeau sans obligation d'achat en profitent pour commander.

La remise, pour fidéliser les clients réguliers

« Les clientes sont habituées aux réductions, en VPC comme ailleurs », constate Martine Devos, responsable fidélisation et marketing chez Quelle. Pour ce vépéciste, la remise est l'accélérateur numéro un, utilisé tout au long de l'année. « Nous offrons des réductions croissantes au fur et à mesure de la saison, pour renouveler sans arrêt l'intérêt porté au catalogue », explique la porte-parole de Quelle. De -20 % à -45 % en fin de saison, la réduction s'accompagne, la plupart du temps, d'un cadeau et va jusqu'à doubler le rendement des mailings. Bien souvent, les vépécistes proposent plusieurs taux de remise en fonction des lignes du bon de commande, pour inciter à remplir ce dernier. Par exemple, la première ligne donne droit à -20 %, la troisième à -30 % et la cinquième à -25 %. « Les réductions s'adressent directement au porte-monnaie du consommateur, contrairement aux cadeaux, qui visent la partie moins rationnelle de leur esprit », analyse Juliette Medjamia (Diapason MD). Cet accélérateur fonctionne donc tout particulièrement avec les clients réguliers, dont on sait qu'il n'est pas nécessaire de les “accrocher” avec un cadeau. Ou encore, la remise peut fonctionner sous la forme d'une offre de découverte à tarif préférentiel. Le fabricant italien d'huile d'olive Olio Carli fait ainsi découvrir ses produits sous un conditionnement inhabituel et à tarif réduit. « Au lieu de vendre six bouteilles d'un litre, nous proposons six bouteilles d'un demi-litre assorties d'un cadeau pour une réponse rapide », indique Luigina Avezac, directrice des ventes de la marque. Résultat : +50 % de ventes grâce au nouveau conditionnement.

“l'early bird”, pour encourager l'achat coup de cœur

“Early bird” : ce doux nom d'oiseau désigne toute technique visant à récompenser le client pour une réponse rapide. Cadeau, réduction supplémentaire, service, voire plusieurs récompenses mélangées favorisent la commande. Même si, généralement, le vépéciste envoie le cadeau quel que soit le délai de réponse. « Certaines personnes s'excusent de ne pas avoir pu répondre plus tôt, d'autres entourent la date d'expédition pour être bien sûres qu'elles auront le cadeau », sourit Luigina Avezac (Olio Carli). La Camif utilise cet accélérateur pour pousser les ventes de mobilier, un achat réfléchi et longuement débattu en famille. « Nous avons mené un test en septembre 2003, portant sur un taux de crédit réduit de 4,90 %, valable trois semaines pour l'achat de mobilier », raconte Pascale Proust (Camif). « Le résultat, très satisfaisant, nous a incités à renouveler l'opération quatre mois plus tard. » Autre possibilité : réserver une offre aux 500, 1 000 et 10 000 premières réponses, selon le principe du “premier arrivé, premier servi”. Enfin, écouler une fin de série, en annonçant “série limitée” sur l'enveloppe, peut inciter le client à acheter.

la personnalisation, pour pérenniser la relation commerciale

Il s'agit du plus intelligent, mais aussi du plus difficile, des accélérateurs. Une personnalisation bien faite va valoriser le client, le faire acheter et le fidéliser. Encore faut-il réussir un mailing personnalisé, qui ne se contente pas d'interpeller le client par ses nom et prénom toutes les trois lignes. « Connaître la profession du destinataire, son âge, la composition de son foyer, son mode de vie, ses habitudes de consommation apporte une véritable valeur ajoutée », explique Pascale Proust (Camif). Le mailing peut anticiper les besoins de l'acheteur par la seule connaissance de ses achats passés, en proposant, par exemple, une extension de garantie sur un achat d'équipement peu avant l'expiration de celle-ci. La Camif suit ainsi l'historique de ses clients en mobilier et envoie un mailing quand elle projette d'arrêter une gamme. « Si nous savons qu'un client possède un canapé et une table basse d'une collection que nous envisageons d'arrêter, nous lui proposons, par exemple, d'acheter le fauteuil assorti », confie Pascale Proust. L'intérêt est double : écouler une fin de stock et flatter le client par une marque d'attention.

Ce que dit la loi


La valeur du cadeau est limitée Le code de la consommation encadre l'attribution de cadeaux liés à un achat. Ceux-ci ne doivent pas dépasser 7 % du prix net si celui-ci est inférieur ou égal à 80 euros ; et cinq euros plus 1 % du prix net si celui-ci est supérieur à 80 euros. La valeur du cadeau ne doit en aucun cas dépasser 60 euros et s'entend, toutes taxes comprises, départ de production pour des objets produits en France, et franco et dédouanée à la frontière française pour les objets importés.