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Recettes de pro pour un taux de retour optimum

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Pour que vos campagnes de marketing direct soient de véritables réussites, suivez les règles d'or d'un mailing efficace.

Établissez un rétroplanning

Le temps d'élaboration d'un publipostage varie – selon le volume d'envoi et sa complexité – d'une journée (pour un simple mailing de 100 000 courriers) à plusieurs semaines (pour l'envoi d'un million de catalogues, par exemple). Commencez par établir un rétroplanning, en prenant la date de dépôt du mailing à La Poste comme repère. « À partir de cette date, il faut remonter dans le temps et dresser la liste des tâches à accomplir : le routage – comprenant la mise sous pli et le façonnage –, la création et l'impression des documents, la sélection et la location des fichiers », explique Éric Dhaussy, directeur général de l'agence IOS Marketing Direct, filiale du groupe Arvato, spécialisé dans le marketing direct. Le respect des délais est crucial, surtout si vous proposez une offre promotionnelle limitée dans le temps. Dans ce cas, votre courrier doit parvenir à bon port cinq à six semaines avant l'échéance de l'offre. Autre règle d'or : faire travailler de concert les différents intervenants de la chaîne graphique (imprimeur, routeur, fabricant d'enveloppes, etc.), afin que les uns soient au courant des besoins des autres. Ce paramètre plaide d'ailleurs en faveur des agences qui se chargent du travail de coordination. « Une agence fait le lien entre les différents prestataires de façon à assurer le bon déroulement de la mise en forme du mailing », souligne Laurent Azières, directeur associé de l'agence conseil en marketing direct Adelanto.

Choisissez les bons fichiers

Selon Ed Meyer, l'un des spécialistes américains du marketing direct, la réussite d'un mailing dépend à 40 % de l'offre proposée, à 40 % de la cible visée et à 20 % de la création. « La cible est clairement un élément fondamental de la réussite d'un mailing ; de sa définition dépendra tout le plan fichier », assure Patrick Visier, directeur général de DPV, société spécialisée dans le traitement informatique des fichiers. Sur ce point, commencez par exploiter vos ressources internes : prospects déjà enregistrés (personnes vous ayant demandé des informations ou contactées par votre force de vente), clients inactifs, etc. Dans le cadre d'une campagne de prospection, vous serez amené à compléter ces ressources par des fichiers loués. Pour cela, vous pouvez notamment vous référer au guide des fichiers marketing (www.gfm.fr). « Avant de louer un fichier ou a fortiori de l'acheter, testez-le sur une petite quantité d'adresses (de 5 000 à 10 000 entrées), insiste l'expert. En calculant le taux de NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée) par exemple, vous vous assurerez de son efficacité et de sa qualité. » Vous pourrez, de la même façon, comparer différents fichiers entre eux.

Respectez les normes d'envoi

Selon Laurent Azières, directeur associé d'Adelanto, le choix du papier est important. Son conseil : « Trouver un compromis entre la qualité, le grain, le format de pliage et le poids. Le rendu papier donne la connotation d'ensemble du mailing. » En clair, veillez au poids de votre mailing pour bénéficier d'un tarif lent (moins de 20 g) ou, à défaut, d'un tarif lettre (moins de 50 g). Pour le format, il existe des normes qui facilitent le pliage et le travail de l'imprimeur. « Un format A4 plié en deux (A5) est le format standard fréquemment utilisé pour les mailings. Il permet à l'imprimeur de travailler plus vite, précise Laurent Azières. D'où des coûts de fabrication réduits. Le format carré, en revanche, coûte plus cher. »

Routage : faites appel à un pro

Le routage comprend l'ensemble des actions de façonnage, de dépose, de collage, de pliage, d'assemblage des documents, de mise sous pli, d'affranchissement, de tri et de dépôt à La Poste. Le plus simple est d'imprimer vous-même vos étiquettes d'adresses, qui seront ensuite collées sur les enveloppes. Le routeur, de son côté, se chargera de la mise sous pli. Il y a au minimum deux éléments (enveloppe et lettre) mais un mailing peut contenir huit à dix documents différents. « Il faut donc confier au routeur un rétroplanning de façon à ce que l'envoi soit réalisé dans les temps », conseille Laurent Azières. Les avantages de la formule ? Bénéficier de techniques d'automatisation spécifiques à la mise sous pli et l'assurance de respecter scrupuleusement les normes postales de présentation et de rédaction du pavé adresse. Les routeurs professionnels bénéficient en plus, à partir de 1 000 envois, de tarifs postaux préférentiels.

Témoignage

« Travaillez sur vos fichiers et vos bases de données » « Du travail sur le fichier d'adresses dépend la réussite de votre mailing, avance Patrick Visier. Commencez donc par constituer votre base “repoussoir” : cela consiste à identifier les adresses auxquelles il ne faut pas écrire. » Parmi elles : les personnes ayant déménagé depuis plus de six mois, les entreprises qui n'existent plus, vos anciens clients qui refusent de recevoir des mailings, etc. De même, vous devrez ôter les adresses des fichiers extérieurs (en doublons) que vous avez acheté ou loué, afin de n'avoir qu'un fichier d'adresses à utiliser. Ensuite, « la clé de la réussite consiste à réaliser une série de tests sur une petite partie de la population ciblée, avant de se lancer sur une opérations de plus grande échelle ».

Coût

Achat ou location de fichier ? 1) Les fichiers • Prix de location à l'adresse : 0,20 e l'adresse nominative et de 0,05 e à 0,07 e l'adresse non nominative (tarifs négociables en fonction du volume). Un forfait de 180 à 230 euros HT pour 1 000 adresses est proposé. • Prix à l'achat : trois fois le coût de la location soit 0,60 e l'adresse nominative et 0,15 e à 0,21 e l'adresse non nominative. 2) Qualification du fichier (vérification des doublons, des mauvaises adresses, etc.) • Fichier de 100 000 adresses : 6 euros pour 1 000 adresses. 3) Fabrication et routage • Fabrication : de 0,75 e à 1,25 e. • Routage : de 0,05 e (mise sous enveloppe) à 0,10 e (mise sous film). 4) Envoi • Affranchissement : - Jusqu'à 35g : 0,35 e (à partir de 1 000 envois), 0,34 e (à partir de 5 000 envois) et 0,30 e (à partir de 20 000 envois). - Jusqu'à 50g : 0,40 e (à partir de 1 000 envois), 0,39 e (à partir de 5 000 envois) et 0,39 e (à partir de 20 000 envois).

A savoir

n Il est utile de vérifier que ses fichiers soient normalisés, c'est-à-dire qu'ils répondent bien aux normes postales exigées par l'Afnor (Association française de normalisation). Cela réduit le taux de NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée), et permet de bénéficier des tarifs préférentiels de La Poste. Pour être en conformité avec les normes Afnor, votre fichier doit comporter des pavés adresses de six ou huit lignes de 32 caractères, avec un ordre particulier par ligne. Une fois le fichier réalisé, une étape d'encodage est nécessaire : La Poste vous guidera dans le tri de votre courrier car, en fonction de ses tournées, elle propose des lots prédéfinis. Pour vous aider dans ce travail de normalisation, le Service national de l'adresse (SNA) propose un formulaire Web de contrôle d'adresses.

Mot clés : La poste |

Isabelle de Chauliac