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Relation : Créer des points de contact pour se rapprocher de ses clients

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Téléphone, Internet, point relais… Pour une entreprise de vente à distance, tous les modes de contact sont bons pour se rapprocher de ses clients.


a vente par correspondance est victime de ce qui fait son originalité et son succès : la distance. Comment nouer une relation avec ses clients lorsqu'aucun contact physique n'est possible ? Comment lever les appréhensions à l'encontre de produits que l'on ne peut toucher, essayer, voir de visu ? Pour humaniser la relation commerciale et se rapprocher de sa clientèle, les acteurs de la vente à distance ont intérêt à multiplier les points de contact. « Cela commence, tout simplement, avec la facture glissée dans le colis, explique Dominique Paris, consultant chez Takeos, filiale conseil du groupe Trois Suisses. Remercier pour la commande, relancer par l'intermédiaire de réductions pour le prochain achat via un asile colis, voilà de petites attentions simples, qui permettent de créer et d'entretenir un lien avec le client. » Pour autant, le point de contact le plus répandu et le plus évident reste le téléphone. Ainsi, toutes les entreprises de vente à distance sont dotées de centres d'appels chargés de renseigner les clients et de prendre les commandes. Mais le téléconseiller a également pour mission d'assurer un contact et de mettre en confiance l'acheteur potentiel. « Les clients qui achètent à distance ont très souvent besoin d'être rassurés », explique Jean-émile Rosenblum, fondateur et dirigeant du site Pixmania.com. Cette société, qui se positionne comme l'un des leaders de la vente de produits électroniques grand public sur Internet, possède un centre d'appels de 150 positions, couvrant tous les pays européens dans lesquels le site est actif. « Chez nous, le panier moyen se situe autour de 550 euros. Il s'agit de produits technologiques très sophistiqués. Cependant, la grande majorité des appels porte sur la disponibilité des stocks ou bien sur les modalités de livraison. Assez peu de clients téléphonent au sujet des produits en tant que tels. Sans doute parce qu'ils sont prêts à acheter leur appareil photo numérique via Internet mais qu'ils veulent être certains d'être livrés en temps et en heure. Sans cette possibilité de s'en assurer de vive voix, beaucoup ne passeraient pas à l'acte… »

Le téléphone : un outil incontournable

« Le téléphone, c'est vraiment le point de contact basique mais incontournable, assure Dominique Paris. Néanmoins, Internet et l'e-mail sont de nouveaux outils de plus en plus souvent utilisés en complément pour créer des liens avec les clients. » La société Linvosges, qui depuis plus de quatre-vingts ans vend du linge de maison par catalogue a ouvert, fin 2003, son site marchand et utilise désormais l'e-mail comme média. « Nous remarquons que les clients utilisent cet outil plutôt pour passer commande que pour poser des questions sur nos produits, explique Sophie Lerman, directrice vente par correspondance de la société. Pour ce genre de demandes, le téléphone demeure le média privilégié. » Toutefois, pour faire oublier la distance aux clients, le centre d'appels peut ne pas suffire. Leader européen du courtage et de l'épargne en ligne, Cortal-Consors a ouvert des centres de conseil en patrimoine pour compléter son offre de services sur Internet. « En ce qui concerne notre activité de courtage, nos clients passent leurs ordres de manière autonome, explique Benoît Gommard, le directeur général France. Mais pour les produits d'épargne, ils ont très souvent besoin de conseils. Notre centre d'appels est bien entendu, à leur écoute mais, parfois, il est plus facile de parler argent en face à face. » Cinq centres conseil en patrimoine ont ainsi vu le jour, permettant aux clients de rencontrer des conseillers financiers pour parler, tranquillement, de leurs problèmes de succession ou pour souscrire une assurance vie. « De tels produits sont complexes, c'est pourquoi nos clients sont rassurés de pouvoir en discuter avec un conseiller qui les reçoit. Nous avons, d'ailleurs, deux fois plus de clients dans les départements dans lesquels sont implantés des centres conseil. » Autre intérêt pour Cortal-Consors : donner une couleur locale à la marque, qui acquiert ainsi une existence réelle. Sans oublier le gage de sérieux et de crédibilité qu'une agence “physique” représente aux yeux de bon nombre de clients. Posséder un point de contact concret permet aussi de proposer de nouveaux services à ses clients. « Nous utilisons nos points relais pour organiser, une fois par mois, une braderie des stocks et, à l'occasion de lancements de nouveaux produits, des animations commerciales, », explique Jean-émile Rosenblum (Pixmania.com).

Des points de contacts physiques

En terme de points de contact physiques, les champions toutes catégories sont, bien sûr, les grands vépécistes. Ainsi, le groupe Trois Suisses utilise un réseau de Points Relais et d'Espaces. Les premiers, aujourd'hui rebaptisés “Relais Kiala” et ouverts à d'autres enseignes de la vente à distance (La Blanche Porte, Vitrine magique, Le Club des Créateurs de beauté, etc.), sont au nombre de trois mille, partout en France et principalement en dehors des grandes agglomérations urbaines. Il s'agit toujours de commerces indépendants (stations-service, librairies, etc.), sous contrat avec le vépéciste, qui servent de relais pour la réception des colis et acceptent les retours. Les seconds, baptisés “Espaces Trois Suisses”, sont gérés directement par l'enseigne, qui emploie des salariés intégrés au groupe. Ils permettent, outre la réception des colis et des retours, les échanges, la prise de commandes et facilitent les relations avec le service après-vente. « Ce n'est pas un magasin, il est impossible de venir y acheter des produits en stock. Mais nous présentons une sélection textile thématique tous les quinze jours, ce qui nous permet de donner du corps aux produits et d'animer cet espace qui a pour fonction de représenter la marque, explique Bruno Israel, responsable des Espaces Trois Suisses. De tels points de contact nous permettent d'être présents matériellement dans les villes pour donner de la consistance à l'enseigne et assurer une proximité avec nos clients. Tout en leur offrant un service supplémentaire. »

Des boutiques en option

Enfin, certains vendeurs à distance ont choisi d'ouvrir de véritables magasins à leur nom. C'est le cas, notamment, du groupe Redcats (boutiques Vert Baudet, Cyrillus, Somewhere et La Redoute) ou encore de la société Linvosges, à la tête de quatre boutiques et qui projette d'en ouvrir d'autres sur l'ensemble du territoire. « Nous souhaitons toucher de nouveaux clients, ceux qui n'ont pas l'habitude d'acheter par correspondance, explique Sophie Lerman (Linvosges). Nos points de vente ne sont pas destinés à délivrer les colis. Ce sont des magasins traditionnels, même si le catalogue de vente à distance est disponible en caisse. » La frontière entre points de contact et mise en place d'une stratégie de diversification des canaux de vente semble être ici très mince. Mais pour Linvosges, ce qui importe est de pouvoir multiplier les occasions de rencontrer ses clients. « Ces boutiques constituent un formidable point de contact en terme d'image de marque et de relation client, autant avec notre clientèle de vente à distance à qui nous proposons un nouveau service, qu'avec les clients qui se rendent dans les magasins », assure Sophie Lerman. Mais attention, toutefois, car l'ouverture de points de contact n'est pas sans danger. « Il faut veiller à la cohérence entre l'image de l'entreprise, d'une part, et le concept de point de contact, d'autre part, prévient Bruno Zefferi, manager en charge des formations commerciales et marketing à la Cegos. Est-il judicieux, de la part d'une enseigne qui vend des produits high-tech ou haut de gamme, de proposer à ses clients de venir retirer leur colis chez le teinturier ou le pompiste du coin ? » à trop vouloir multiplier les points de contact, le vendeur à distance peut y perdre un peu de son âme.

AVIS D'EXPERT

« Un personnel dédié pour chaque point de contact » « Afin de gommer la distance, explique Bruno Zefferi, il convient d'offrir à chaque client un contact dédié et compétent. » Dans le cadre d'un achat à distance, le client passe par des phases successives très différentes. « Dans un premier temps, il recherche une vitrine (catalogue, site Web, etc.) pour se faire une idée précise des produits. Puis vient la phase où il a besoin de conseils et aussi d'être rassuré, c'est alors souvent vers le centre d'appels qu'il se tourne. Enfin, lorsqu'il se rend dans un point de retrait physique de l'enseigne, c'est avec l'idée d'y trouver des services de qualité (rapidité de réception des colis, proximité de son domicile, etc.). à chacune de ces étapes, il doit trouver en face de lui des personnes compétentes, sachant répondre précisément à ses attentes. » Multiplier les points de contact permet donc de répondre à tous les besoins du client, encore faut-il mettre à disposition les compétences humaines adaptées au bon moment de la chaîne.

Témoignage

« Les points de retrait des colis rassurent les clients » « Pixmania.com n'est pas encore très connu, même si nous sommes le numéro deux sur le marché de la vente de produits électroniques grand public sur Internet. Ouvrir des points retrait crédibilise la marque, estime Jean-émile Rosenblum. Aux yeux des clients, c'est un gage de sérieux et de transparence. En les recevant dans un endroit qui porte notre enseigne, nous leur assurons que nous n'avons rien à nous reprocher et que nous ne cherchons pas à nous cacher derrière un écran d'ordinateur ou un combiné de téléphone. Nos clients savent qu'en cas de problème, ils peuvent en faire part à des conseillers en chair et en os et ça, c'est rassurant. » Ces espaces, qui ne sont pas des magasins, permettent également de développer de nouveaux services. « Par exemple, du 22 au 24 décembre dernier, il était possible de venir acheter, directement dans les points retrait, une petite sélection de produits. C'est un service que nous voulions rendre à nos clients, inquiets de ne pas pouvoir être livrés à temps pour Noël. Avec ce genre d'actions, nous nous rapprochons d'eux, même si notre métier reste la vente à distance avant tout. »

Mot clés : Point relais | produit

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Ludovic Bischoff