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Rentabilisez votre fichier en le commercialisant

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Véritable fonds de commerce de la vente à distance, le fichier clients peut être loué à des tiers et constituer, ainsi, une source de revenus supplémentaire. à condition de ne le louer ni à des concurrents ni trop souvent.


ne entreprise de vente à distance ne doit jamais vendre son fichier clients, affirme Patrick Visier, p-dg de DPV, société de conseil spécialisée dans la gestion de bases de données. Car cela signifie qu'il va être utilisé de nombreuses fois. Or, si le fichier est trop sollicité, il perd en efficacité. En revanche, la location – une cession à usage unique d'un fichier – est tout à fait conseillée, car elle fournit à son propriétaire des revenus supplémentaires qui vont lui permettre d'amortir les coûts d'entretien et de gestion de la base de données. » Autre avantage : le prêt contribue à fournir à l'entreprise un gisement important de prospects. De fait, si une société obtient un taux de retours intéressant avec votre fichier, cela signifie sans nul doute que sa cible est proche de la vôtre. Vous aurez alors tout intérêt à lui proposer de louer son fichier clients car vous avez de bonnes chances d'obtenir, à votre tour, un résultat intéressant. Mais que peut-on proposer, au juste, à la location ? « En matière de vente à distance, on peut louer des coordonnées postales, des adresses e-mail et, plus rarement, des numéros de téléphone », précise le p-dg de DPV. Les prérequis à la location Mais avant de se lancer, le propriétaire d'une base de données doit s'assurer que cette dernière possède les qualités requises. En premier lieu, elle doit obligatoirement être déclarée à la Commission nationale informatique et libertés (Cnil). Il est d'ailleurs interdit de constituer des fichiers contenant des renseignements sur l'origine raciale, les opinions politiques, les convictions religieuses ou philosophiques, ainsi que des données relatives à la santé ou aux préférences sexuelles. Même chose pour les condamnations pénales. En dehors de cette limite légale, tout élément peut être commercialisé (poids, taille, âge, nombre d'enfants et de voitures, destination de vacances, etc.). Plus un fichier est descriptif, plus il est susceptible d'intéresser d'autres entreprises. Par ailleurs, « un fichier doit avoir une certaine profondeur, indique Patrick Visier, et posséder, au minimum, 30 000 à 50 000 adresses en B to C, par exemple. Sinon, ce sont toujours les mêmes clients qui sont sollicités. » Autre condition : la base doit être très bien entretenue. Il est donc impératif d'effectuer des mises à jour régulières et de purger le fichier des NPAI (N'habite pas à l'adresse indiquée). La même procédure s'applique pour les adresses électroniques. à ce sujet, seuls les fichiers d'e-mails opt-in – où les destinataires ont donné leur accord écrit pour recevoir des messages commerciaux provenant de tiers – peuvent être mis à profit. Par ailleurs, vous ne pouvez utiliser ces adresses que pour vos propres campagnes de marketing direct. Et, plus contraignant encore, la démarche n'est possible qu'en B to B : seul cas de figure où un client qui a fourni son adresse de courrier électronique consent implicitement à recevoir vos offres. Faire appel à un courtier Une fois toutes ces conditions respectées, comment s'y prendre ? « Deux possibilités s'offrent à l'entreprise : soit elle s'en occupe elle-même, soit elle fait appel à un courtier », indique Jean Grare, p-dg de Conso Lists, société de courtage en adresses. La première solution, qui oblige l'entreprise à investir dans un département dédié à la commercialisation de son fichier, nécessite que ce dernier soit suffisamment important pour générer des revenus conséquents. Tel est le cas de puissants vépécistes comme La Redoute ou Trois Suisses, avec leurs filiales de location d'adresses La Redoute Médiacible ou Trois Suisses Régilist. L'alternative consiste à s'en remettre aux compétences d'un spécialiste. Son rôle ? Offrir une grande visibilité à votre fichier (en l'introduisant dans ses catalogues, par exemple) et lui donner une audience médiatique optimale (presse, sites Web, etc.). En règle générale, le courtier prélève une commission de 15 à 30 % sur les revenus générés. Pour bien le choisir, Patrick Visier énumère des règles fondamentales : « Il est préférable de choisir un courtier dont le portefeuille n'excède pas quarante fichiers. Au-delà, il risque de ne pas être très disponible pour promouvoir le vôtre. Selon votre activité, il est également conseillé de choisir un acteur spécialisé en B to B ou en B to C. Enfin, mieux vaut retenir un prestataire dont le “catalogue” correspond parfaitement à votre cœur de métier. » Dans ce domaine, il existe une cinquantaine de prestataires, auxquels les propriétaires de fichiers ont la possibilité d'accorder ou non l'exclusivité. Travailler avec un seul d'entre eux a l'avantage de nouer une relation de confiance. Signer avec plusieurs courtiers peut réduire l'écho médiatique du fichier. Enfin, le propriétaire du fichier doit définir à quel type de sociétés il souhaite louer sa base de données. Car il conserve, bien entendu, un droit de regard. De façon générale, il doit interdire la location de son fichier à la concurrence, ainsi qu'à toute entreprise dont les messages sont susceptibles de heurter sa cible. Quels revenus espérer ? Une fois toutes ces étapes franchies, la location d'un fichier clients peut s'avérer très lucrative. Côté tarifs, une adresse se loue, en moyenne, 20 centimes d'euros, soit autour de 200 euros les mille adresses (en B to B comme en B to C), moins la commission du courtier. Lorque l'on possède un fichier bien renseigné de plusieurs dizaines de milliers d'adresses, l'activité peut donc constituer une source de revenus non négligeable. Mais attention à proposer votre fichier avec modération. « De façon générale, un fichier peut être mis à profit, au maximum, deux ou trois fois dans l'année, déclare le porte-parole de DPV. S'il est trop utilisé, les clients et prospects ne réagissent plus aux sollicitations. » Selon Jean Grare, de Conso Lists, « le risque de “tarissement” du fichier est d'autant plus grand que l'annonceur commercialise des produits non indispensables (comme des produits de luxe, par exemple). A contrario, si c'est de biens de consommation courante (tels que l'alimentation) dont il s'agit, alors la cible demeure réceptive aux messages. Et le fichier peut ainsi se louer plus fréquemment. »

Avis d'expert

« Tout se loue ! » « Adresses postales, adresses e-mail, fichiers B to B ou B to C, etc. Tout se loue ! Mais les fichiers les plus recherchés sont ceux qui incluent des informations relatives aux comportements d'achat. » à ce titre, les fichiers des entreprises de vente à distance sont particulièrement intéressants, car ils sont constitués, pour la majorité, de comportements d'achats avérés. « Plus un fichier est renseigné, plus il se loue facilement. Il doit, pour se révéler efficace, contenir des informations sociodémographiques (âge, composition du foyer, propriétaire ou locataire, etc.), mais également des indications RFM, sur la récence, la fréquence et le montant des achats. » Ces éléments sont capitaux, car ils déterminent la valeur des données. « Les fichiers des clients “actifs” (ceux qui ont effectué un achat depuis moins de six mois) sont très prisés, tout comme les fichiers de seniors, une cible qui consomme beaucoup à distance et qui dispose d'un important pouvoir d'achat. Il en est de même pour les fichiers de jeunes couples avec enfants. »

Témoignage

« Louer nos fichiers nous permet de tester de nouvelles cibles de clients » « Deux raisons nous poussent à commercialiser nos fichiers. D'une part, cette activité génère des revenus supplémentaires. D'autre part, cela nous permet de tester nos fichiers sur de nouvelles cibles. En effet, nous échangeons ou nous louons les fichiers des entreprises qui ont obtenu de bons résultats avec nos adresses. » Linvosges dispose d'un fichier d'environ un million d'adresses loué 191 euros le millier, en coexclusivité chez plusieurs courtiers. Soucieuse du bon déroulement de l'utilisation de son fichier, l'entreprise a défini une véritable politique de location. « Nous exigeons d'avoir une copie du message qui va être envoyé. Nous nous réservons, en l'occurrence, le droit de refuser la location si nous jugeons le texte choquant ou agressif pour nos clients. Nous ne louons jamais nos données à nos concurrents. Enfin, nous ne diffusons pas les numéros de téléphone des personnes référencées, pour éviter qu'elles soient trop souvent sollicitées. Afin de vérifier que toutes ces règles sont bien respectées, nos fichiers contiennent des adresses pièges de collaborateurs, qui peuvent constater par qui et dans quelles conditions ils sont démarchés. »

à retenir

n Plus votre fichier sera riche, précis et fréquemment mis à jour, plus il se louera facilement. n Louer son fichier est une source de revenus non négligeable, qui peut compenser les frais de gestion de la base de données. n Attention à ne pas épuiser votre fichier clients en le louant trop souvent. n Si votre fichier n'est pas très conséquent, faites appel à un courtier en adresses qui se chargera de tout. n Vérifiez les messages qui sont envoyés à votre clientèle. D'une part, pour vous assurer qu'ils ne vont pas heurter vos clients. Et d'autre part, pour contrôler qu'il ne s'agit pas de concurrence cachée.

Témoignage

« Il faut veiller à ne pas toujours solliciter les mêmes personnes » Afin de garder un contrôle absolu sur la location de son fichier B to B, la société JPG a choisi de gérer elle-même l'activité. « Ainsi, nous pouvons vérifier les réactions de nos clients face aux publicités que leur adressent d'autres vépécistes. Cela nous permet, en outre, d'agir plus promptement si nous constatons le moindre mécontentement. » JPG Direct – le nom du département dédié à la location de fichiers – dispose d'une base de données de 800 000 adresses postales et de 150 000 adresses e-mail et génère entre 300 000 et 600 000 euros de chiffre d'affaires annuel. « Chaque mois, nous louons une dizaine de fichiers, mais nous ne proposons jamais une adresse plus d'une fois par mois. Pour éviter que les mêmes personnes soient trop souvent sollicitées, nous avons introduit de très nombreux critères de sélection. Par ailleurs, nous ne prêtons jamais nos adresses à des concurrents, même éloignés. » Pour édouard Sinet, la location de fichiers est un travail complexe et sensible, « car une mauvaise manœuvre peut avoir de très lourdes conséquences pour le propriétaire. »

Mot clés :

Anne Le Mouëllic