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Stratégie : Observer ses clients grâce à la base de données

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Bien servir ses clients, c'est d'abord les connaître. Pour ce faire, la base de données est indispensable. Encore faut-il qu'elle soit mise à jour et… à profit.


La base clients, c'est le fonds de commerce de l'entreprise de vente à distance, affirme Jean Grare, directeur général de Conso Lists, spécialiste en bases de données B to C. C'est essentiellement par les informations qu'elle renferme que l'entreprise connaît ses clients. La base de données est donc très stratégique. » Par conséquent, si elle contient des erreurs ou que les informations sont obsolètes, le client, mal connu, sera mal servi. Mais alors, quelles sont les indications pertinentes à y intégrer ? « Il y a, évidemment, les éléments basiques comme l'adresse, le numéro de téléphone et, éventuellement,l'e-mail, explique Isabelle Durou, directrice commerciale de Safig, prestataire spécialisé dans le traitement informatique des bases de données. C'est le minimum vital, qu'il est nécessaire d'enrichir au fur et à mesure des échanges avec les clients. »

Une base à entretenir

Les informations élémentaires demandent néanmoins beaucoup de travail et de suivi. Par exemple, comment être certain que ses clients n'ont pas déménagé ? Un seul moyen : croiser son fichier avec celui des personnes ayant changé de domicile fourni par La Poste. Il y en a, en France, quelque 200 000 chaque mois. Autant dire que le risque est important de voir son taux de NPAI (N'habite pas à l'adresse indiquée) grimper en flèche si le fichier n'est pas règulièrement rafraîchi. Par ailleurs, pour croiser les deux fichiers, il faut être au préalable en possession d'une base de données “propre”, c'est-à-dire dont la civilité, le nom et l'adresse ont été enregistrés selon les critères de normalisation de La Poste. « Ce traitement technique assez particulier est le premier travail à effectuer sur la base de données d'une entreprise de vente à distance, explique le directeur de Conso Lists. Le nettoyage permanent peut paraître fastidieux, mais l'enjeu est de ne perdre aucun client. Une pratique d'autant plus justifiée face au coût de recrutement d'un nouvel acheteur, qui oscille entre 50 et 100 euros. » Mais si ces renseignements sont indispensables, ils ne suffisent pas toujours. « D'autres indications, comme la date de naissance et surtout, le comportement d'achat, sont nécessaires », précise Isabelle Durou. Il s'agit de connaître le mode de paiement utilisé, le rythme de commande, le montant moyen des factures, etc. Ces informations serviront à mettre en place l'indicateur RFM (récence, fréquence, montant), qui permet à l'entreprise d'identifier ses plus gros acheteurs, c'est-à-dire les 20 % de clients qui pèsent 80 % du chiffre d'affaires, explique Jean Grare (Conso Lists). Ils constituent le véritable cœur de cible de l'entreprise, ceux qu'elle doit s'attacher à fidéliser en priorité. »

Les indicateurs RFM et PRAT

Mais attention, l'indicateur RFM est loin d'être la panacée. « Historiquement, le secteur de la vente à distance passe pour le spécialiste de la gestion de la relation client et du travail sur fichier, parce que les entreprises de ce domaine ne disposent d'aucun autre moyen de connaître leur clientèle, affirme Thierry Fages, consultant associé au sein du cabinet One to One Management. La vente à distance a donc inventé cet indicateur RFM qui, bien que fort utile, présente un inconvénient majeur : émanant d'un outil de gestion comptable, il ne prend en compte que des informations relatives à la factu-ration. à ce titre, il est trop pauvre. C'est pourquoi, depuis l'émergence de nombreux outils de gestion de la relation client, les vépécistes ont inventé un nouvel indicateur, bien plus performant, baptisé “PRAT”. » Ce sigle anglais signifie Product (produit), Recency (récence), Amount (montant), Time (fréquence). à la différence de l'indicateur RFM, il prend en compte le contenu de la commande du client. « Cette information est essentielle, poursuit Thierry Fages, car sans cela, il est impossible de proposer des offres personnalisées, ce qui doit être, en l'occurence, l'objectif de tout vendeur à distance. »

Enrichir son fichier

Enfin, le fichier clients interne, aussi bien renseigné soit-il, n'est pas toujours satisfaisant. « Une entreprise a la possibilité d'enrichir son fichier par des données extérieures, en croisant, notamment, sa base de données avec celles louées chez des prestataires », explique un responsable de Safig. Par exemple, si l'entreprise ne connaît pas les numéros de téléphone, elle peut utiliser le fichier des abonnés de France Télécom. Plus intéressant encore : il est statistiquement possible de déduire la tranche d'âge de ses clients en fonction de leurs prénoms. Un tel travail permet d'envoyer des offres seniors à des personnes dont les prénoms laissent supposer qu'elles ont plus de cinquante ans et d'autres réservées aux jeunes actifs pour les clients baptisés d'un prénom typiquement trentenaire. L'entreprise peut également croiser son fichier avec une mégabase. L'objectif, dans ce cas, est de trouver des informations fournies par un client dans un questionnaire comportementale. Lorsque ce type de travail a été effectué, l'entreprise de vente à distance connaît mieux son client que le magasin dans lequel il a l'habitude de faire ses achats. « Le vendeur à distance pourra bâtir une relation privilégiée avec sa clientèle et lui proposer des offres adaptées à ses besoins en fonction des produits achetés ou à l'occasion de son anniversaire », explique Isabelle Durou (Safig). Ces informations peuvent également servir à déterminer quel moyen se révelera le plus adapté pour communiquer avec ses clients : est-ce l'e-mail, le téléphone ou bien encore le mailing ? Une précision qui, non seulement permettra de les solliciter par le canal qu'ils préfèrent, mais qui évitera, par la même occasion, des dépenses inutiles, comme par exemple l'envoi de courriers pour des clients plutôt adeptes de l'e-mail. De la connaissance que l'on a de ses clients dépendra la pertinence de ses offres et, par conséquent, des actes d'achat que l'entreprise saura générer.

Avis d'expert

« Réveillez vos clients inactifs ! » Le fichier clients est une mine d'or dont toutes les possibilités doivent être exploitées. « Le travail sur la base de données ne doit pas se limiter à la clientèle active et aux meilleurs acheteurs. Il faut également essayer de réactiver les clients inactifs. » Comment ? D'abord en s'assurant qu'ils n'ont pas déménagé et, ensuite, en les relançant. « On peut mener une campagne de marketing téléphonique pour essayer de connaître les raisons de cette “inactivité”. Il est aussi possible d'effectuer un mailing. » En tout cas, il faut réveiller ces clients, car quelqu'un qui a déjà passé commande sera toujours un meilleur prospect qu'une personne se trouvant dans un fichier externe. « Ce client inactif connaît déjà votre entreprise ainsi que vos produits, il n'a donc pas besoin d'être rassuré. D'ailleurs, lorsqu'une campagne de prospection donne, au mieux, des taux de retour de 1%, une campagne auprès des clients inactifs, elle, offre des retours allant jusqu'à 30 % ! »

Témoignage

« Mieux qualifier le fichier pour réaliser des ventes croisées » Les éditions Fabbri vendent des fascicules encyclopédiques par abonnement. Un travail important sur le fichier clients est régulièrement effectué, car la fidélisation se révèle beaucoup moins onéreuse que le recrutement. « Nous segmentons le fichier dans le but de réaliser des ventes croisées. Par exemple, on peut supposer qu'un abonné à la collection “Avions militaires” sera intéressé par celle des “Avions de ligne”. Une fois ces clients repérés, nous leur glissons une offre d'abon-nement dans le colis. » Autre priorité : intégrer les dates de naissance. « Nous essayons d'en avoir connaissance le plus souvent possible, car cela nous permet de mieux qualifier notre fichier interne. »