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Trois sites à l'assaut du plaisir féminin

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Se démarquant de nombreux sex-shops en ligne, trois sites Internet élargissent le public des jouets érotiques. Avec pour cible principale : les femmes, qui apprécient la discrétion.


De la lingerie en dentelle, des huiles de massage pour le corps, une mise en page très proche de celle de la presse féminine ou des photos artistiques en noir et blanc… Les internautes qui surfent sur yoba.fr, chambre69.com ou pimentrose.biz n'ont pas à rougir. Et pourtant, ils sont bel et bien sur des sites proposant des sex toys, le terme anglais désignant les vibromasseurs, godemichés et autres jouets sexuels pour adultes. L'objectif de ces sites ? Démocratiser la vente de ces produits en se démarquant du “ghetto” des sex-shops où très peu de femmes osent s'aventurer. « Notre volonté est de leur offrir de quoi pimenter leur vie de couple », confirme Nathalie Laing, fondatrice et p-dg de Piment Rose. Pour vendre leurs produits, ces VADistes ont tous opté pour une présentation, une offre, des services et un discours dénués de vulgarité. S'il est encore un peu tôt pour savoir si la recette fonctionne, ces sites ont su susciter un “buzz”, c'est-à-dire une rumeur, suffisamment fort pour assurer leur notoriété auprès des femmes, qu'ils s'emploient à courtiser très habilement…

Décomplexer l'achat

Pas facile d'acheter un jouet érotique, de la lingerie suggestive ou un bijou intime. Pour encourager les femmes à franchir le pas, Yoba, Chambre69 et Piment Rose jouent la sobriété tout en se positionnant sur un créneau spécifique. Yoba, le pionnier lancé en 2002, a choisi l'axe de la mode, sans doute parce qu'à la différence de ses deux concurrents, cette société est également un fabricant de lingerie et d'accessoires textiles. Créée par deux publicitaires suédoises, la marque a d'abord diffusé ses produits en vente directe à Paris, lors de réunions de consommatrices. Très vite, elle a inauguré une boutique située dans une cour du faubourg Saint-Honoré, quartier parisien chic qui colle parfaitement avec l'image glamour de la marque. Enfin, le site Internet a vu le jour en novembre 2003 pour aborder la vente à distance. Celui-ci permet d'acheter discrètement et procure à l'e-marchand un rayonnement national. Yoba.fr a opté pour une mise en page rose acidulée, sage : le graphisme du site ressemble étrangement aux journaux féminins. « Notre vitrine sur Internet reflète notre positionnement haut de gamme », pointe Laurence Cohen, directrice commerciale. Une nouvelle version toujours glamour et avec plus de rubriques est prévue fin avril. En effet, le distributeur a tissé des partenariats afin de fabriquer une petite gamme de sex toys en marque propre (quatre produits), ainsi que douze références de gels intimes vendus sur le site. Par ailleurs, cette nouvelle version sera plus interactive et informative sur les différents canaux de vente, avec notamment la possibilité de s'inscrire en ligne pour participer aux “apéros coquins” organisés le jeudi soir dans la boutique.De son côté, Chambre69 joue la carte de l'information et veut avant tout éduquer l'internaute. Créé en février 2004 par Anne Hélary, ancienne responsable de communication, et Christian Foch, auparavant chez Flammarion, le site parie sur une mise en page sobre. Les différentes rubriques accessibles depuis la page d'accueil sont illustrées par des photos soignées en noir et blanc mettant en valeur le corps féminin. Un positionnement visuel différent de celui de Yoba mais qui a le même objectif : ne pas choquer les visiteurs. « Nous nous adressons à des non-spécialistes qui n'ont pas l'habitude de fréquenter les sex-shops en ligne, résume Christian Foch. Il est donc important de revenir sur les fondamentaux de la sexualité et du plaisir. Chaque produit est accompagné d'un texte qui décrit en détail les fonctionnalités et explique clairement son utilité. » Un souci d'information que développe aussi Pimentrose.biz. Ce site, créé également en février 2004, met en avant des dossiers thématiques signés par des sexologues ou sophrologues, un forum de discussion, un agenda… Un côté militant que revendique Nathalie Laing. « La France a encore des progrès à faire pour déculpabiliser et dédramatiser l'érotisme, assure-t-elle. Dans les pays anglo-saxons, les boutiques et les sites Internet sont nombreux, alors qu'ici, nous n'en sommes qu'aux balbutiements. »

“Féminiser” l'offre

Qu'il s'agisse de Yoba, de Chambre69 ou de Piment Rose, les trois sites revendiquent le fait d'avoir été créés par et pour des femmes. Faut-il y voir un hasard ? Non, répondent en chœur leurs créatrices, conscientes que les femmes attendent des canaux de vente respectant leur exigence de confidentialité et séduisants par leur mise en scène. Alors, pour combler chaque cliente, de la plus timorée à la plus extravertie, les sites proposent un référencement qui va de l'anodin à l'intime. « L'entrée en matière se fait par la lingerie. Car chaque femme qui veut pimenter sa vie amoureuse commence par chercher de quoi être attirante », analyse Nathalie Laing (Piment Rose). Chambre69, qui n'en disposait pas jusqu'ici, annonce le référencement imminent d'une gamme d'une vingtaine de produits. La marque Yoba a résolu le problème d'approvisionnement en créant ses propres collections. Les consommatrices débutent également leurs achats érotiques par les huiles, lotions et autres baumes. Chez Yoba, ils représentent 40 % du volume des ventes, contre quelque 30 % chez Chambre69. On y trouve des peintures pour le corps au goût chocolat, des huiles de massage arôme fraise-champagne, des crèmes comestibles... « La notion de jeu est importante, souligne Christian Foch (Chambre69). Elle rejoint la dédramatisation des rapports amoureux. » Piment Rose, quant à lui, se démarque en jouant la carte des produits exclusifs. Il détient la commercialisation pour la France (hors le circuit des pharmacies) de la Donna Crème, un baume chauffant la peau qui procure donc une sensation de bien-être. La marque s'offre également les services d'un designer pour créer des sex toys exclusifs et personnalisables. Car, si les clientes débutent leurs achats par des produits “soft”, les godemichés et autres vibromasseurs arrivent très vite dans le peloton de tête des ventes. Ils représentent 48 % du chiffre d'affaires de Yoba. Chez Chambre69, ils occupent 20 à 25 % des ventes, juste derrière les huiles et peintures corporelles (30 %). « Pour les vendre, il est primordial de les banaliser et d'en expliquer l'usage », note Christian Foch. Phénomène non négligeable : alors que les trois sites prônent un positionnement féminin, ils touchent de plus en plus d'hommes. Yoba compte ainsi 20 % de clients, Chambre69 en dénombre 45 % ; quant à Piment Rose, sa créatrice estime la proportion à 40 %.

Communiquer pour recruter

Dans un secteur encore tabou et facilement assimilé à l'univers des sex-shops, il est difficile de recruter massivement ses clients. Contrairement aux autres domaines de la VAD, le recours au marketing direct reste limité. « Il existe bien des brokers capables de vendre des adresses de consommateurs pour ce type de produits, indique Christian Foch. Mais elles ne nous concernent pas car ce sont des amateurs de sex-shops purs et durs, qui n'entrent pas dans notre cible. » Quant aux magazines féminins, le patron de Chambre69 estime qu'il est impossible de louer leurs fichiers, compte tenu de son activité un peu osée. Si ce site s'abstient donc de faire de l'e-mailing, Piment Rose ne se prive pas de cet outil, en le ciblant bien. Il collecte les adresses e-mail de ses visiteurs et de ses clients. « Les internautes peuvent laisser leurs coordonnées sur nos pages », souligne Nathalie Laing. Fort de ce fichier, ce dernier a organisé deux campagnes d'e-mailing : en août 2004 pour annoncer la nouvelle version du site, et à la Saint-Valentin de 2005. Yoba organise, de son côté, quatre e-mailings par an, et a eu recours à la location d'adresses auprès de Samaty, une société spécialisée dans le crédit en ligne. Résultat : des campagnes exploitant des thèmes saisonniers qui atteignent 15 000 envois. La marque a même profité de la fête des mères pour promouvoir un coffret contenant des huiles de massage ou des accessoires textiles, mais pas de sex toys. Autre solution pour se faire connaître : les relations presse. Cette technique génère, en effet, d'importantes retombées. « Un passage dans l'émission “Les Maternelles”, sur France 5, a, par exemple, fait bondir le nombre de visites sur le site de 1 200 à 6 000 par jour », relève Christian Foch (Chambre69). Même constat chez Yoba, qui affiche sa popularité auprès des journaux féminins par une abondante revue de presse. Nathalie Laing (Piment Rose) choisit, outre les relations presse, de sponsoriser une émission radio abordant notamment la sexualité et présentée quotidiennement par Brigitte Lahaie sur RMC-Info. Elle offre des crèmes aux auditeurs qui l'appellent en direct. Le trafic passe ainsi de 3 000 à 5 000 visiteurs les jours de diffusion de l'émission. Pour faire connaître son site mais également démocratiser le secteur, Chambre69 a lancé une campagne de publicité presse de décembre 2004 à février 2005, sous forme d'une double page dans deux magazines féminins (Psychologies et DS) et dans un hebdo destiné aux professionnels de la communication (CB News). Elle mettait en scène quatre catégories d'hommes et leurs dépenses face à un sex toy au prix modique. Message : contrairement aux idées reçues, les femmes se contentent de peu. « L'accueil a été très bon, car elle adopte un ton décalé et humoristique, se réjouit Christian Foch. Avant son démarrage, les visuels circulaient sur Internet, créant un marketing viral qui a profité au site. » Mais pour ce qui est de donner les taux de transformation, les e-marchands restent discrets. Yoba évalue le passage à l'achat de 5 à 10 %, « largement plus » après la parution d'un article ou la diffusion d'une émission. Chambre69 fait état de 25 à 30 commandes par jour en moyenne, relations presse ou pas. Piment Rose ne communique pas ses chiffres. Encore jeunes, ces sites se positionnent sur un marché en devenir. À eux trois, ils totaliseraient moins de 3 millions d'euros de chiffre d'affaires, Yoba arrivant en tête. Mais s'ils réussissent à séduire les Françaises, les perspectives sont prometteuses. Selon Christian Foch, « seules 7 % des Françaises utilisent un sex toy, contre 21 % des Américaines ou 24 % des Britanniques ! »

Activité

La vente directe pour promouvoir les sites Puisque les femmes sont pudiques, qu'elles ont besoin de confidentialité mais également de conseils, Yoba et Piment Rose ont débuté leur activité par la vente en réunion. Le premier s'est lancé à Paris et en région parisienne. Il compte aujourd'hui quinze conseillères actives à Lyon et Marseille. Le second rayonne sur la région Sud, avec 20 vendeuses en Provence-Alpes-Côte-d'Azur. Les ventes directes représentent 35 % du chiffre d'affaires de Yoba, contre 15 % pour Piment Rose. Chacun reconnaît l'intérêt de ces réunions qui rassemblent des amies dans une atmosphère décontractée, pour faire connaître la marque et développer les ventes sur les autres canaux. De plus, Piment Rose y voit une occasion de faire grimper son chiffre : le panier moyen d'une vente privée atteint 80 euros, contre 60 euros sur le site. Yoba affiche de son côté un panier à 80 euros, quel que soit le canal. Aujourd'hui, les deux distributeurs adoptent des stratégies différentes. Piment Rose se concentre désormais sur son site Internet, qui réalise 80 % du chiffre d'affaires. Quant à Yoba, ce sont les ventes en boutique qui sont aujourd'hui sa priorité. Son point de vente parisien réalise 30 % du chiffre d'affaires (contre 20 % pour Internet). Et l'entreprise mise énormément sur ses corners dans les grands magasins. Déjà présent dans les Printemps parisiens, elle les implante progressivement en province, dans douze magasins de l'enseigne.