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Étonnez et marquez les esprits avec des créations originales

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Pour retenir l'attention de clients ou prospects plus que jamais matures et exigeants, il est important d'être créatif tant sur le fond que sur la forme.


La grande force d'un mailing, c'est de surprendre et de toucher son destinataire », affirme Luc Meyer, directeur général de l'agence de communication opérationnelle Meura. Et pour cela, rien de tel qu'un message créatif et innovant. « Une idée insolite ou une histoire peu banale peuvent parfaitement faire l'affaire, suggère l'expert. Et contrairement à ce que l'on pourrait penser, l'originalité et l'impact d'une campagne ne sont pas forcément liés à son budget ! »Il appartient au ton du message de renforcer le poids de l'offre commerciale. L'humour, l'impertinence, la dérision, voire la dramatisation, sont autant de modes de communication à explorer. L'agence Meura, par exemple, a conçu un mailing de prospection à destination des revendeurs de la marque Coca-Cola. Il s'agissait de décrocher des rendez-vous avec des entreprises, collectivités locales ou encore enseignes de distribution où la marque de boisson pouvait envisager d'installer un distributeur automatique de boissons fraîches. « Grâce aux informations du service commercial de Coca-Cola entreprise, nous nous sommes rendus compte que beaucoup de prospects craignaient simplement que la machine ne prenne trop de place », relate Luc Meyer. La réponse de l'agence a donc été simple et ingénieuse : « Nous avons alors créé un poster qui, une fois déplié, simulait l'encombrement exact d'un distributeur de boisson. Cette opération a été un franc succès. »

Le mailing parfumé

Mais la surprise peut aussi provenir d'une technique innovante. Il est, par exemple, courant de glisser un petit cadeau dans le pli pour surprendre les destinataires. « L'impact de ce type d'initiative sur les remontées est considérable », assure Anne Ferré, directrice générale d'Exocom, créateur et producteur d'objets publicitaires et promotionnels. Un outil de communication surtout utilisé lors de campagnes de prospection, plus particulièrement dans l'univers du B to B, lorsque la vente du produit ou du service le justifie. Bien entendu, l'objet sera choisi pour son lien avec le thème de la campagne, mais aussi pour sa légèreté et son encombrement réduit. « Il doit aussi être plat et peu fragile », précise Anne Ferré. Autre technique qui ne laisse pas indifférent : le pop-up. Il s'agit d'un support de communication en papier cartonné, animé ou en volume avec un système “à tirette” et une image qui se transforme. Il existe également beaucoup de systèmes avec élastiques, qui se déplient lorsque le destinataire ouvre l'enveloppe. Un objet de communication ludique dont le principal atout réside dans son impact émotionnel – qui lui confère d'ailleurs une durée de vie imbattable : « Les destinataires les conservent sur leur bureau ou bien les donnent à leurs enfants, mais ne le jettent jamais tout de suite », note Yves Zirah, directeur général de la société ZK Concept, propriétaire de la marque Pop Up Kukurudz.

Peaufiner l'image

Mais ces merveilles de créativité ont toutefois un inconvénient : leur coût, qui s'élève vite dès que la création est originale. C'est pourquoi ZK Concept propose une cinquantaine de références standard à côté de son activité de création sur mesure. Les tarifs, pour des produits moyennement créatifs, oscillent entre 0,5 et 1,5 euro HT. Un coût de fabrication unitaire auquel il faut ajouter le prix du transport, qui peut être, lui aussi, conséquent en raison du poids de ce type de courrier, généralement supérieur à 20 grammes. S'ils sont très adaptés aux annonceurs visant des cibles professionnelles, ces mailings à forte valeur ajoutée le sont aussi pour les opérations d'image de marque. Ainsi, pour l'inauguration du Publicisdrugstore en janvier 2004, le groupe Publicis a adressé quelque 7 000 invitations en trois dimensions, qui, une fois dépliées, évoquaient l'architecture du lieu. Smart a également investit dans un mailing “sensationnel” pour le lancement de son modèle Forfour. La marque a organisé, le 4 avril dernier, une journée VIP au Jardin d'acclimatation, à Paris. Pas moins de 200 personnalités du monde des arts, de la chanson ou encore du sport ont reçu une invitation en forme de manège animé, en référence au lieu de la manifestation. Pour ce type d'opération, il faut compter entre 5 et 8 euros par mailing, hors frais d'envoi. Mais le retour sur investissement semble avoir été à la hauteur des espérances du constructeur. « Une cinquantaine de personnalités ont répondu présentes et sont venues en famille, ce qui représentait environ 200 personnes, indique Christophe Cousin, président d'Hémisphère Gauche, l'agence de communication en charge de cette opération. En termes de remontées, c'était vraiment exceptionnel ! »

TEMOIGNAGE

« Être efficace, ce n'est pas juste une question de budget ! » Ouvrez l'enveloppe, le courrier fleure bon la pêche de vigne ou le muguet ! Il ne provient pourtant pas du dernier parfumeur à la mode mais de la Banque Populaire Val-de-France, qui, pour lancer une offre de prêts personnels, a fait confiance à l'agence Meura. Celle-ci a opté pour le marketing olfactif et orchestré quatre campagnes en 2004. « Dans cet univers de services, justifie Luc Meyer, les discours des annonceurs manquent cruellement d'originalité et de relief. Résultat : le consommateur, extrêmement sollicité, ne prête pas vraiment attention. » D'où cette idée qui tranche ouvertement avec le discours 100 % rationnel généralement adopté par les banques. Une idée dont l'audace a été largement récompensée : « Les taux de retour ont oscillé entre 5 et 20% selon les populations cibles », conclut Luc Meyer.

TEMOIGNAGE

« Un mailing luxueux pour une marque haut de gamme » Un coffret cartonné pelliculé cachant un véritable livret au logo du fabricant de tracteurs de jardin Husqvarna, c'est ce qu'ont reçu quelque 500 distributeurs multimarques spécialisés dans la vente de matériel motorisé. Un choix qui revient à l'agence Ebb et Flow. « La marque Husqvarna a une position haut de gamme, avec des produits de très bonne qualité et à la pointe de l'innovation, explique Michel Salinier. Il nous fallait donc un mailing tout aussi prestigieux, à la fois valorisant pour la marque et pour le réseau. » Ce mailing, dont le coût total se situe entre 40 000 et 60 000 euros, a généré un excellent taux de transformation (prise de rendez-vous) : près de 14 %. À l'issue de cette opération, le fabricant a ainsi séduit pas moins de 70 nouveaux distributeurs.