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3 Routage : confiez votre courrier à des prestataires qui s'adaptent à vos attentes

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Le marché du routage est clairement un marché de volume, assure Sandra Rabier, commerciale du groupe SNPI.Un annonceur ne peut pas gérer en interne l'envoi de 10 000 exemplaires, qui mobiliserait trop d'heures de travail, et a donc beaucoup d'avantages à externaliser. En outre, il bénéficie de tarifs préférentiels. » D'ailleurs, les clients paient la capacité industrielle du routeur à traiter l'expédition des courriers. Pour autant, les prestataires ne se battent plus sur le terrain des volumes, mais sur celui de la qualité et du service. Personnalisation des mailings oblige, les volumes ont chuté car les vagues sont de plus en plus ciblées. Les routeurs maintiennent néanmoins leur chiffre d'affaires. « La bonne tenue de nos résultats en 2004-2005 émane à la fois des services à forte valeur ajoutée et de la baisse des prix de revient issue de la centralisation de l'ensemble de nos activités sur le même site », avoue Éric Paumier, président de CFI (Compagnie française d'impression). Cette organisation facilite les échanges avec l'annonceur, qui n'a plus qu'un interlocuteur unique, chargé du suivi de la chaîne de production. Tous les prestataires affichent une réactivité de plus en plus forte, car elle offre une réponse aux contraintes liées à la personnalisation des messages. Ainsi, argumente Benoît Delegue, directeur commercial d'Eurodirect, « entre la réception du fichier et l'édition du bon à tirer, les messages sont fluctuants, les mises à jour et les différences de volumes fréquentes, d'où la nécessité de nous mobiliser pour faire face. Le temps de travail suit le rythme des 3/8 et la production se poursuit pendant les week-ends, selon les besoins ».

La réponse aux contraintes postales

Traditionnellement, le routeur est l'intermédiaire entre l'annonceur et La Poste. Il travaille pour le compte du premier en partenariat avec la seconde. Son objectif ? Fidéliser ses clients en leur permettant de réaliser des économies sur le poste budgétaire le plus onéreux d'une campagne de marketing direct : l'affranchissement. Avec la norme Tem'post, « La Poste est entrée dans une logique où le tarif de l'affranchissement dépend de la taille du fichier : plus il est petit, plus c'est cher », analyse Gérard Pouzoulet, président d'Inter Routage (groupe Quebecor). Envoyer une liasse regroupant des courriers destinés au même code postal coûte, en effet, moins cher que l'expédition d'une liasse dans un département. Or il existe peu de chances que les fichiers soient aussi volumineux dans les deux cas. Résultat, les annonceurs doivent faire face à ce paradoxe : comment mieux segmenter les fichiers en respectant les contraintes de La Poste et sans dépasser leur budget affranchissement ? Gérard Pouzoulet propose une réponse avec une offre où « les petits fichiers sont imprimés en numérique couleur, ce qui permet d'éviter les coûts fixes induits autrefois par les imprimantes traditionnelles. Ces nouvelles machines permettent de travailler sur cinq supports différents en appelant les fichiers de façon sélective afin de les personnaliser » et de réduire les coûts d'envoi à leur minimum. À la sortie, les lots sont regroupés pour satisfaire les exigences de Tem'post MD (voir encadré). Les enjeux postaux ont ainsi fait évoluer les principes de production. « Aujourd'hui, les prestataires appliquent aussi à la lettre les règles de suivi des documents imposées par la norme Siloé », affirme de son côté Stéphane Cunin, responsable des ventes d'Europe Routage.

La mise en place d'une offre globale

D'une façon générale, les routeurs s'orientent donc de plus en plus vers une offre globale. Ils prennent en charge le traitement des fichiers, la personnalisation des messages en amont de leur activité d'origine, la distribution. Benoît Delegue évoque même « la réalisation d'audit des fichiers » pour faire la chasse aux adresses non conformes aux normes postales. Devenus “imprimeurs”, les routeurs proposent une personnalisation laser ou jet d'encre des documents. D'après Gilles Picarel, le directeur commercial de Defitech, le routeur, « conscient de l'explosion du marché de la personnalisation, capitalise sur les solutions informatiques ». Par exemple, il propose une personnalisation des documents par l'image. « Nous travaillons à partir de bibliothèques d'images, confie-t-il. Et, au lieu de nous contenter de personnaliser la lettre par l'insertion de pavés d'adresse ou de texte, nous pouvons intégrer une image en couleur qui illustre une offre spécifique. » Les prestataires rivalisent en matière de conseils et de services complémentaires. Sandra Rabier se félicite de la présence d'un bureau de poste sur le site de production de SNPI. « C'est un gage de qualité, de sécurité et de suivi pour nos clients, remarque-t-elle. Nous faisons en permanence du conseil pour orienter les annonceurs vers les solutions les moins chères et les plus qualitatives. » Reste que la mécanisation des procédures ne correspond pas toujours aux désirs de créativité des agences ou des annonceurs. Un acteur, Sige, s'est attaqué à la niche de mise sous pli et d'expédition des courriers hors standard. Sa force provient de la disponibilité de sa main-d'œuvre, composée de détenus des prisons privées du Nord de la France. « Nous travaillons comme routeur au centre de tri d'Arras. Dans nos ateliers, nous traitons les envois non mécanisables, et donc les initiatives les plus farfelues ! », développe Mickaël de Tonquedec, le chef des ventes. La prestation, certes plus onéreuse que le traitement automatique, reste 20 % à 30 % moins chère que si l'entreprise faisait appel à du personnel classique, les tarifs horaires étant fixés par le ministère de la Justice. Une alternative pour les annonceurs qui cherchent par des courriers très originaux à capter l'attention de leurs clients.

À RETENIR Tem'post MD : la norme dédiée au marketing direct

Deux offres tarifaires sont dédiées au marketing direct au sein de la norme Tem'post MD :MD 4 (distribution à J + 4) et MD 7 (distribution à J + 7). La première répond aux besoins ponctuels des actions de prospection, la seconde est plus adaptée aux mailings de fidélisation. La Poste affiche trois tarifs pour chaque cas, selon que le courrier est distribué vers un code postal, un département ou la France entière. Les écarts de prix sont importants. Comptez, par exemple, pour 1 000 exemplaires en MD 7, un écart de 10 euros entre le tarif au code postal et au département, 30 euros entre le département et la France entière, soit 40 euros entre le code postal et la France entière. Ces conditions tarifaires sont néanmoins réservées aux clients grands comptes, capables de garantir un seuil minimum annuel de trois millions de plis et de les expédier une fois préparés en conformité avec les règles de Tem'post

Mot clés : norme | La poste

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