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Après les particuliers, ils s'attaquent aux entreprises

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Sans modifier leur offre et leur cœur de métier, trois VADistes se sont lancés à la conquête du marché des professionnels. Plus rentable, plus fidèle, la clientèle B to B présente bien des atouts… Mais elle ne se laisse pas séduire sans effort.

Olivier Le Gargean, directeur général de Télémarket « Le panier moyen des acheteurs en B to B est supérieur de 13 % à 14 % à celui des particuliers »

Avec des concurrents comme Houra, Auchan Direct ou Ooshop, le marché B to C est très difficile », observe Olivier Le Gargean. Pour dégager de la croissance, il reste les entreprises encore peu démarchées. Et sur cette cible, Télémarket a tiré son épingle du jeu. « En 2004, nous nous sommes aperçus que près de 10 % de nos commandes provenaient des entreprises et des professions libérales, se souvient Olivier Le Gargean. On en a profité pour créer le site Télémarket Pro. » À première vue, le visiteur habitué à faire ses courses sur le site grand public n'est pas dépaysé. « Seules les catégories de produits mises en avant et le conditionnement changent. » Par exemple, la vaisselle jetable est vendue par paquets de 100 au lieu de 10. Un autre service est réservé aux “pros”. Alors qu'un particulier est limité à 72 litres d'eau minérale en bouteille par commande, une entreprise peut en acheter autant qu'elle le souhaite.

Les professionnels dépensent plus

La logistique diffère également. « Les délais de livraison sont un peu plus longs en B to B qu'en B to C, car les entreprises ne souhaitent pas nécessairement être livrées le soir même comme les particuliers. » Les tournées sont assurées avec des petits camions plutôt qu'avec des véhicules utilitaires, au regard de la taille des commandes. Mais c'est surtout par le comportement du consommateur “pro” qu'Olivier Le Gargean a été surpris. « Le montant du panier est supérieur. Chez les particuliers, il atteint environ 150 euros ; les professionnels dépensent en moyenne 20 euros de plus par commande. » Moins enclines à “papillonner” entre différents fournisseurs, les entreprises sont également plus fidèles. Toutefois, sont-elles pour autant plus rentables ? Ce serait le cas si elles n'étaient pas plus difficiles à conquérir. « Nous avons fait appel à une force de vente externalisée pour démarcher les entreprises, reconnaît Olivier Le Gargean. Le résultat est moyennement concluant compte tenu de l'investissement consenti. » Il privilégie désormais les mailings et e-mailings sur des fichiers B to B, les partenariats avec d'autres e-commerçants comme les spécialistes de matériel de bureau pour de l'asile-colis… Mais la différence la plus marquée entre les deux cibles se situe au niveau des canaux de vente. « En B to C, le Web représente aujourd'hui 75 % de nos commandes. En B to B, il n'est que de 50 %. Le reste est réparti entre téléphone et fax », souligne Olivier Le Gargean. Ces différents moyens de prise de commande devraient perdurer. Autre initiative : Télémarket a envoyé pour la première fois à la mi-janvier un catalogue de 260 pages présentant les 6 500 produits disponibles pour ce nouveau marché. Désormais, la part des commandes imputables aux entreprises dans le chiffre d'affaires global de Télémarket oscille entre 13 % et 14 %.

Didier Weber, directeur de Surcouf Entreprises « Le catalogue est notre meilleur outil de prospection »

Le distributeur de matériel informatique grand public a ouvert, il y a huit ans, un espace dédié aux entreprises dans son magasin parisien. « À l'époque, nous nous sommes aperçus que des logiciels conçus pour les PME fonctionnaient très bien. En interrogeant les vendeurs, il est apparu que cette clientèle était loin d'être négligeable », se remémore Didier Weber. Depuis deux ans, l'entreprise a décidé d'harmoniser sa politique sur le plan national en lançant un site dédié aux professionnels : surcoufentreprises.com. Puis, 18 mois plus tard, le premier catalogue Surcouf Entreprises a été envoyé aux professions libérales et aux TPE, qui constituent l'essentiel de la clientèle de l'enseigne. Beaucoup moins étoffé que le catalogue général (78 pages contre 330), il sert de support de prospection. « C'est le meilleur outil de recrutement dont nous disposons », souligne Didier Weber. Il constitue, d'ailleurs, le média prépondérant dans la préparation des commandes. « Internet est minoritaire en B to B, puisqu'il ne pèse que 15 % du total. L'essentiel se fait par téléphone ou par fax après consultation du catalogue. Toutefois, de nombreux clients se servent de surcoufentreprises.com comme d'un catalogue électronique et décrochent ensuite leur combiné… » La part de Surcouf Entreprises dans le chiffre d'affaires de l'enseigne est loin d'être négligeable, puisqu'elle dépasse les 10 %. Un chiffre qui s'explique avant tout par l'importance du volume de commandes passées par les professionnels : leur panier est trois fois plus important que celui des particuliers ! Et les entreprises qui utilisent la VAD sont souvent plus grandes. « Nous proposons des produits assez standardisés : logiciels, ordinateurs… explique Didier Weber. Les responsables d'entreprises d'une certaine taille ne vont pas se déplacer en magasin pour ce genre d'achat et ils n'hésitent pas à passer commande à distance. »

Sébastien Forest, p-dg d'Alloresto « Nous rappelons à nos clients individuels que notre service peut intéresser leur employeur »

Alloresto est le prototype de l'idée toute bête rendue possible par l'e-commerce : se faire livrer grâce à Internet un repas préparé par un restaurateur indépendant. Un concept tellement simple que Sébastien Forest, le fondateur d'Alloresto, l'a étendu aux entreprises en 2001, trois ans après la création du site. « Les montants des commandes sont cinq fois plus élevés en B to B qu'en B to C », révèle l'entrepreneur. Une réussite logique, car les commandes de repas se font souvent à l'occasion de réunions. La clientèle des particuliers, elle, demande le plus souvent des livraisons en soirée, pour seulement une ou deux personnes. « Convaincre ces clients professionnels relève d'un processus lourd et long. Mais une fois le service adopté, leur fréquence d'achat et leur fidélité sont incomparables par rapport au marché grand public. » Toutefois, des aménagements sont à effectuer, notamment du côté de la facturation. En effet, l'entreprise cliente ouvre un compte chez Alloresto et paie la totalité des commandes en une seule fois, à la fin du mois. « Nous, nous réglons le restaurateur le jour-même, ce qui implique une avance de trésorerie », observe Sébastien Forest. Pour conquérir les sociétés, Alloresto s'est appuyé sur sa base d'utilisateurs du service à titre personnel. « Près de 65 000 personnes ont fait appel à nous. Dans la newsletter, nous rappelons qu'il existe un service B to B qui pourrait intéresser leur employeur. Ces clients deviennent alors nos meilleurs avocats. » Des téléconseillers démarchent aussi des responsables d'entreprises, qui reçoivent ensuite la visite de commerciaux. Une politique efficace, puisque 600 comptes d'entreprises ont été ouverts sur Paris depuis trois ans. La part du B to B représente déjà 25 % du chiffre d'affaires d'Alloresto.

Repères

• Activité : cybermarché • Année de création : 1985 • Filiale du groupe Monoprix • Nombre de références : 6 500 sur son site Web et ses catalogues • Chiffre d'affaires 2003 : 40 millions d'euros

Repères

• Activité : VAD de matériel informatique • Année de création : 1992 • Filiale du groupe Pinault- Printemps-La Redoute • Nombre de salariés : 350 • Nombre de clients B to B : 10 000

Repères

• Activité : livraison de repas à domicile • Année de création : 1988 • Nombre d'utilisateurs : 65 000 • Nombre de salariés : 9 • Chiffre d'affaires 2004 : 1 million d'euros

Mot clés : professionnel | affaires

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Par Adrien Guilleminot