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Bien choisir son agence de marketing direct

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Signer avec une agence vous lie pour au moins un an et pour plusieurs campagnes. Pour être sûr de faire le bon choix, réalisez une mini-étude de marché des différents prestataires possibles.

Vérifiez les références

En tout premier lieu, examinez les réalisations des agences que vous consultez. « Cette démarche est prioritaire, car elle éclaire sur l'efficacité des prestataires », affirme Stéphanie Pitet, consultante chez Gibory, société de conseil en choix d'agences. N'hésitez pas à solliciter les témoignages d'anciens clients, après en avoir informé le prestataire. L'appartenance à un syndicat professionnel reconnu et la qualité des intervention sur des problèmes ardus sont des références qui peuvent se matérialiser par des récompenses et autres prix. Cela dit, méfiez-vous des phénomènes de mode : « Ce n'est pas parce que l'on parle beaucoup d'une agence à un moment donné qu'elle sera adaptée à votre besoin et à votre budget », prévient Nathalie Dupas, directrice générale de Meura, une agence de marketing opérationnel. Définissez précisément vos attentes avant toute consultation : quelle est la cible ? comment l'atteindre ? avec quel budget ? quels sont les résultats escomptés ? « Une agence sérieuse sera capable de vous indiquer si vos desiderata sont réalistes, et si elle peut y répondre », estime Nathalie Dupas. « Globalement, la connaissance du secteur permet de gagner du temps en amont », poursuit Stéphanie Pitet. A contrario, une agence qui aborde votre secteur avec un regard neuf peut apporter de la créativité.

Optez pour une équipe réduite

Le prestataire qu'il vous faut est certainement celui qui vous ressemble. Rien ne sert de choisir une agence prestigieuse, si celle-ci vous regarde de haut parce que vous êtes une PME ! « De la relation de confiance que vous saurez établir dépend le succès de vos opérations », résume Fabienne Atlani, responsable du développement du pôle marketing client chez ETO, une agence de marketing opérationnel. Dans la mesure du possible, réclamez des interlocuteurs dédiés à votre budget. En tout cas, privilégiez une équipe restreinte mais concentrée, qu'il vous faudra rencontrer et dont vous sonderez les motivations. Pour Stéphanie Pitet, il est nécessaire de bien se renseigner sur la structure de l'agence visée : « Le parcours du patron, la stabilité des équipes comme l'âge des responsables de budget sont des éléments à prendre en compte. » Dans votre cahier des charges, insistez sur la disponibilité de votre chargé de clientèle, un point sensible dans les relations agence-annonceur. Cet élément sera matérialisé par des réunions et par un reporting réguliers, définis à l'avance. « De plus en plus, les directions achats des grands comptes interviennent sur les budgets de communication et cherchent à optimiser les coûts », observe Fabienne Atlani. Ce qui conduit certains annonceurs à confier finalement tout leur budget de communication – incluant notamment la publicité et le marketing opérationnel – à la même agence. « Mieux vaut faire comprendre au service achats la nécessité de travailler avec de petites structures car les grandes agences exercent toutes sortes de métiers différents », explique Fabienne Atlani.

Misez sur la créativité

« L'idéal est de choisir une agence qui maîtrise l'ensemble de la chaîne, du conseil jusqu'à la fabrication des outils », suggère Fabienne Atlani. Autrement dit, une agence spécialiste du marketing direct de A à Z. Cette solution, qui rassure et fait gagner du temps, est également moins coûteuse. Elle vous évite de consulter d'autres prestataires pour la réalisation d'opérations spécifiques. De son côté, Stéphanie Pitet insiste sur l'importance du conseil et de la créativité, véritables valeurs ajoutées du prestataire : « L'agence doit être capable de sortir des senties battus, surtout en VAD, où les acteurs ont tendance à imiter leurs concurrents. Qu'il s'agisse de stratégie ou d'outils, le prestataire doit être une vraie force de propositions. » Ce que confirme Stéphane Calonne, directeur marketing de Maty, en nuançant : « Un acteur de VAD a déjà une stratégie bien claire, il sait ce qu'il veut. Par ailleurs, il possède les outils pour mesurer les retombées de ses campagnes. Ce dont il a besoin, c'est vraiment d'une dimension créative et d'un souffle nouveau pour compléter ses ressources internes. » Mailings parfumés, utilisation de matières différentes : le vépéciste recherche en permanence la créativité. Autre critère de sélection : la capacité d'une agence à expérimenter de nouveaux outils. L'e-mailing et le SMS-mailing, par exemple, sont aujourd'hui intéressants pour toucher les jeunes. Que vous les utilisiez ou non, savoir que votre prestataire les maîtrise est rassurant. Cela suppose que l'agence choisie, nécessairement réactive, adaptera ses méthodes au fur et à mesure des campagnes.

Exigez un engagement

Les querelles agence-annonceur naissent souvent de problèmes financiers. Les agences s'estiment sous-payées au regard du travail déployé et des contraintes apparues en cours de campagne. Les annonceurs jugent, quant à eux, qu'ils méritent plus de disponibilité au vu des investissements consentis. C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises demandent à leurs agences de s'engager sur des résultats. Pour un objectif de retours, celles-ci définissent une rémunération additionnelle qui leur sera versée si l'objectif est atteint ou dépassé. Une obligation de résultat, rassurante pour l'annonceur. « La relation agence-annonceur s'inscrit dans la durée. D'où la nécessité de montrer un intérêt commun pour l'optimisation des synergies et des coûts », souligne Stéphanie Pitet.

Demandez des bilans chiffrés

« En marketing direct, le résultat des campagnes se mesure et s'analyse bien mieux que dans la plupart des autres domaines de communication. Les agences sont des professionnels, pas des gourous », plaisante Nathalie Dupas. Une agence sérieuse doit donc pouvoir vous présenter tous ses outils de mesure, vous en faire bénéficier et vous fournir des analyses après chaque opération. Avant toute campagne, elle doit également procéder à des tests. Grâce à son expérience, l'agence que vous avez choisie doit comprendre vos attentes et envisager, avec vous, la meilleure stratégie à adopter.

Mot clés : campagne |

Par Olga Stancevic