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Bien prévoir vos ventes pour mieux gérer votre activité

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Réaliser une prévision des ventes réaliste est vital pour un VADiste. Afin d'y parvenir, impliquez vos collaborateurs et interprétez vos historiques pour obtenir une gestion des stocks optimale.

Plus les délais de livraison sont courts, plus l'entreprise est contrainte d'anticiper sur ses ventes. Or, en vente à distance, les problématiques de livraison sont, plus qu'ailleurs, un véritable argument. Prévoir, c'est aussi faire face à la saisonnalité des ventes et anticiper sur la gestion des stocks. « Sans oublier qu'en VAD, les acteurs ont à leur disposition une masse d'informations émanant souvent de plusieurs canaux de vente et qu'il faut donc apprendre à gérer pour prévoir », constate Olivier Chapuis, directeur marketing du pépiniériste VADiste Jacques Briant et qui a effectué plusieurs conférences sur le sujet. Plus que dans d'autres secteurs encore, l'établissement d'un prévisionnel des ventes en VAD est donc une étape cruciale. Voici quelques conseils pour optimiser ce chantier.

Cadrer la prévision

« La clé de la réussite d'un prévisionnel des ventes est d'assurer la convergence entre les services marketing et commercial. Nous l'établissons donc de façon collégiale, une fois par an, et nous la déclinons une fois par trimestre de façon à l'ajuster avec la conjoncture », souligne Lionel Vargel, directeur marketing de WStore, site marchand B to B de produits informatiques. « C'est un dossier qui ne peut pas être mené par une seule personne, estime Thierry Courtiol, consultant au sein du cabinet de conseil Newton Vaureal, spécialisé dans les stratégies d'approvisionnement et de distribution commerciale. En effet, il est intimement lié à la vision qu'ont les différents collaborateurs (marketing, commercial, etc.) de la société ainsi qu'aux exigences du marché et à la capacité de vente de l'entreprise. » Définissez clairement les objectifs de vos prévisions. Il s'agit bien sûr d'anticiper sur les ventes pour faire plus de business. Mais aussi et surtout de prévoir les contraintes auxquelles vous pourriez être confronté au cours de l'année. En vente à distance, les obstacles de temps, de réactivité ou encore d'espace (capacité de stockage) sont les plus fréquents. Vos fournisseurs ne peuvent pas, par exemple, vous livrer du jour au lendemain. C'est là que la prévision est d'autant plus utile, car en anticipant sur les capacités de production d'un de vos fournisseurs, vous serez peut-être conduit à vous tourner vers de nouveaux partenaires pour amenuiser les risques liés aux délais de livraison. La prévision vous permet, en outre, de vous poser des questions d'ordre stratégique : “Devons-nous ou non investir dans cette famille de produits ?” « La différence entre deux VADistes, en termes de réalisation de leurs prévisions, se fera ensuite dans leur capacité à rectifier le tir et à ajuster, mois après mois, leurs anticipations », assure Nathalie de Souter, directrice marketing de l'agence 100 % VAD.

Se fonder sur les historiques

Commencez par fixer un objectif de chiffre d'affaires à répartir le plus finement possible : par canal de vente, par boutique, par double-page de votre catalogue, par produit, etc. « Fondez-vous sur les historiques de vos ventes, qui regorgent d'enseignements, pour déterminer vos périodes de fortes ou de faibles activités », conseille Nathalie de Souter. « Analysez l'année ou la saison précédente et arrêtez-vous sur chaque accident ayant provoqué une hausse ou une baisse significative des ventes », recommande Thierry Courtiol. Sur Internet, les outils de mesure du trafic sont très pointus ; chaque phénomène trouve donc rapidement une explication. « Nous avons à notre disposition un historique des ventes très complet car Internet permet de tout mesurer, explique Lionel Vargel (WStore). Nous travaillons d'ailleurs uniquement sur cette base et n'exploitons en aucun cas des données marché. » Et Olivier Chapuis de renchérir : « La fiabilité du prévisionnel repose essentiellement sur la qualité de votre segmentation client. Plus votre historique est riche de comportements de votre clientèle, plus il vous permet de réaliser des prévisions proches de la réalité. » Les comportements s'évaluent selon plusieurs critères. Posez-vous des questions sur l'attitude de vos clients : comment ont-ils réagi lors de telle opération promotionnelle et avec quelle régularité au cours de l'année ? En quoi leur comportement peut-il changer ? « Il convient par la suite d'anticiper sur les retombées des actions promotionnelles que vous engagez, selon la réaction de vos clients, précise Nathalie de Souter. Choisir ce cadeau-là plutôt qu'un autre permet, par exemple, d'accroître les ventes. Pour cela aussi, vous pouvez vous appuyer sur ce que vous avez constaté dans votre historique. » Pensez en outre à établir un “point mort” en listant vos dépenses publicitaires, vos coûts d'affranchissement, etc. « Posez-vous deux questions : à quel niveau de ventes suis-je sûr d'atteindre cette situation de stabilité, et que faire pour la dépasser ? », préconise la directrice marketing de 100 % VAD. Construisez alors votre programme promotionnel pour l'année, quitte à revenir dessus selon les résultats. Il existe deux types de promotions : celles anticipées dans le cadre d'un plan défini et celles réalisées à la dernière minute pour écouler des stocks d'invendus. Prévision des ventes et promotions sont donc directement liées. C'est, en effet, un moyen de minimiser les incertitudes. « Pour combattre ces dernières, je conseille d'influencer la demande “en boostant” le marché. Cette influence va notamment se faire au moyen d'une politique promotionnelle dynamique, pour pallier l'insuffisance de vos prévisions », insiste Thierry Courtiol. Et Nathalie de Souter d'illustrer ces propos : « Les catalogues de prêt-à-porter lancent leur collection d'été en janvier, dans l'optique d'un démarrage immédiat des ventes. Or, les consommateurs ne sont pas enclins à acheter tout de suite. Pour pousser les ventes, la solution est donc de proposer des promotions dès la mise en place de la collection. »

Mieux gérer les stocks

La prévision des ventes constitue un véritable enjeu dès lors que l'on s'occupe de la gestion des stocks, un incontournable en vente à distance. On peut, par exemple, repenser le fonctionnement de sa chaîne d'approvisionnement pour réduire les délais de livraison. « Une bonne gestion des stocks permet de garantir, d'une part, le service client et, d'autre part, d'augmenter la productivité », remarquent Philippe Arnould et Jean Renaud, auteurs de l'ouvrage Capacité, stocks et prévisions.* Anticiper sur les stocks, cela signifie prendre moins de risques et minimiser les invendus. « Constituer des stocks répond donc à plusieurs facteurs : l'impossibilité de fournir à un instant donné un article à un client ; la fabrication par lots, qui exige d'attendre la réalisation du lot complet avant de répondre à la demande ; et l'incertitude sur les demandes, qui conduit à la création de stocks de sécurité », ajoutent les deux auteurs. Chez France Loisirs, la méthode est simple. Pour établir un prévisionnel de ventes qui a un impact sur la gestion des stocks, le club de lecture utilise des catalogues tests envoyés à un échantillon de leurs meilleurs clients, de façon à disposer d'une première tendance et ajuster ainsi les stocks initiaux. « Nous établissons un panel d'environ 15 000 adhérents que nous mettons en situation d'achat, confie Christine Mouchon, directrice de la communication. Cela nous permet ensuite d'adapter nos premières commandes chez nos fournisseurs. Nous renouvelons l'opération une fois par trimestre. Ce test nous donne une première orientation des ventes, que nous rectifions ensuite à la hausse ou à la baisse. » Pour réduire vos stocks, vous pouvez confier la livraison à vos fournisseurs, à l'instar de grands VADistes, avec les risques que cela comporte. « Aux 3 Suisses et à La Redoute, par exemple, tous les vêtements de marque tels que Levi's sont directement pris en charge par le fabricant, un moyen de réduire ses stocks mais qui risque, malheureusement, d'augmenter les délais de livraison », souligne Nathalie de Souter. C'est là que l'on aborde la finalité indirecte d'un prévisionnel : la satisfaction client. * Capacité, stocks et prévisions, de P. Arnould et J. Renaud, coll. À savoir, Afnor, 72 p., 2002.

Témoignage

« Une forte croissance rend complexe la prévision » Le site marchand de vente de matériel informatique LDLC.com s'est forgé, au fil des années, sa propre technique de prévision des ventes. « Nous ne disposions au départ d'aucun modèle et d'aucune statistique marché, analyse Olivier de La Clergerie, directeur général de LDLC.com. Nous avons donc créé des procédures pour interpréter nos historiques. Aujourd'hui, nous nous fondons à la fois sur ces derniers ainsi que sur l'évolution attendue du marché. Nous mettons ensuite en corrélation les données de ces deux sources pour établir une fois par an nos prévisions. » Un prévisionnel des ventes qui est souvent réajusté à la hausse ou à la baisse selon les années. « Lorsque l'on connaît des taux de croissance aussi forts que les nôtres (doublement du chiffre d'affaires chaque année), cet exercice est d'autant plus complexe car il est très difficile d'anticiper sur les comportements des internautes. »

« L'historique se construit et s'analyse au jour le jour » « Les prévisions de vente représentent un exercice d'équilibriste en vue de satisfaire le client d'une part (éviter les ruptures) et de respecter l'équilibre financier de la société (éviter les surstocks), d'autre part », assure Gilles Labouyrie, directeur général adjoint de HSS. Chez nous, les prévisions de ventes se font à la semaine en tenant compte, en temps réel, de l'évolution des ventes. » Le problème : suivre l'évolution sur plusieurs canaux à la fois (la télévision, le catalogue, Internet et, qui plus est, dans quatre pays différents : la France, la Belgique, la Hollande et la Suisse). « Nous avons donc développé un système intégrant les canaux de vente de chaque pays en prenant en compte les délais d'approvisionnement des marchandises en provenance des fournisseurs européens et extra-européens. En ce qui concerne les ventes à la télévision, il est nécessaire d'être attentif aux paramètres du jour, de l'heure et des canaux de diffusion des programmes », poursuit le directeur général adjoint. En effet, les ventes d'un même article seront différentes selon ses caractéristiques de diffusion : le lundi à 9h30 sur une grande chaîne comme M6 ou le mercredi à 14 heures sur RTL Hollande.

Mot clés : Vente

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Isabelle de Chauliac