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Body Bloom envoûte les femmes avec ses catalogues parfumés

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L'enseigne de vente à distance de lingerie Body Bloom s'est fait une spécialité des catalogues parfumés. Un moyen de surprendre ses clientes et de se démarquer

Body Bloom, la marque de lingerie vendue à distance, vient de sortir son cinquième catalogue parfumé. « La lingerie est un marché d'impulsion où il faut savoir surprendre les clientes et pas uniquement avec des produits, analyse Laurent Steinberg, directeur marketing. Nous nous sommes dit: “Peut-on favoriser l'acte d'achat en surprenant notre clientèle féminine? En jouant sur leur sens olfactif?” C'est cette réflexion qui nous a conduits à lancer notre premier catalogue parfumé, voilà trois ans. » Bien entendu, Body Bloom a, dès le début, mené des enquêtes auprès de ses clientes. Résultat: l'initiative est bien perçue, « même s'il m'est impossible de mesurer l'impact sur les ventes », souligne Laurent Steinberg, qui estime le surcoût entraîné par le “parfumage” à moins de 10 %. La technique utilisée est assez simple; le parfum, qui change à chaque catalogue créé pour lancer une nouvelle collection, est intégré en fin de processus d'impression.

Ne pas généraliser l'artifice

« Au départ, nous parfumions notre catalogue clients et celui dédié à la prospection, remarque Laurent Steinberg. Mais, pour des raisons économiques entre autres, nous avons finalement adopté deux approches distinctes: le catalogue de pro­spection de 40 pages compile nos meilleures ventes et n'est pas parfumé; celui envoyé à nos clientes bénéficie de cet artifice, que nous considérons comme un petit plus dans notre relation clients. » Mais il ne s'applique pas aux catalogues d'animation publiés en cours d'année, pas plus qu'aux mailings. « Notre souhait est de surprendre nos clientes; autant dire que la généralisation de cette technique sur nos autres supports de communication et de promotion serait en totale contradiction avec cet objectif », reconnaît le porte-parole de la marque. Désormais, cette stratégie olfactive colle à la peau de Body Bloom. « C'est vrai que la cosmétique et la lingerie sont deux secteurs qui se prêtent particulièrement bien à ce type de marketing, juge Laurent Steinberg. En effet, cette technique peut être appliquée à d'autres secteurs de la VAD. Personnellement, je ne vois pas de réserve. On peut jouer sur des notes de pain chaud, de café, de bois… » Pour lui, il n'existe qu'une limite: « Le parfum peut incommoder certaines personnes et même provoquer une réaction de rejet. Je ne saurais donc trop conseiller de faire suffisamment de tests en amont. » Quoi qu'il en soit, le marketing olfactif est aujourd'hui si peu exploité qu'il assure au VADiste une visibilité certaine…

repères

Body Bloom, filiale de 3 Suisses, a été créée en 2001. L'entreprise s'est spécialisée sur le marché de la lingerie moyen de gamme et cible tout particulièrement les femmes de moins de 30 ans. L'entreprise emploie actuellement quinze collaborateurs.