Mon compte Devenir membre Newsletters

Campagnes de marketing direct : vers le pilotage automatique

Publié le par

Comme les entreprises de vente à distance disposent déjà d'une base de données d'adresses très complète, elles ont besoin d'outils de gestion de campagnes capables de s'adapter à leur architecture. Les éditeurs font donc des efforts en matière d'interface, et le choix final dépend de la technologie déployée et de la façon de la mettre en œuvre », remarque Gilles Liguori, manager CRM (gestion de la relation client) de Business & Decision, SSII spécialisée dans l'e-CRM. D'ailleurs, sur ce marché très dynamique, les éditeurs fournissent à la fois les vépécistes et les agences de communication qui servent, le cas échéant, d'intermédiaires. Leur offre se caractérise par deux grands axes : la gestion de campagnes multicanaux et la spécialisation en e-mailing. Or, dans les deux cas, la fidélisation client passe par l'organisation de campagnes de mailings personnalisés. « Les études récentes montrent que ces dernières enregistrent des taux de retour de 15 à 35 % supérieurs aux autres. L'impact est énorme », constate Laurent Ghesquier, ingénieur commercial impression numérique à la demande chez Jouve. Le marché est marqué aujourd'hui par la montée en puissance de nouveaux acteurs, comme Unica, qui a racheté Marketic, ou Neolane, qui s'impose comme le spécialiste des campagnes d'e-mailing.

Le multicanal domine le marché

L'idéal est de bénéficier d'un package intégrant le ciblage, la gestion des campagnes et le reporting, ou alors de greffer sur l'outil de reporting existant le module gérant des campagnes. La nouveauté provient aujourd'hui des fonctionnalités MRM – “management des ressources marketing” – qui enrichissent, via un historique des actions, la base de connaissances et donc les futures actions. Concrètement, il s'agit d'applications offrant aux entreprises l'opportunité de planifier, budgéter, générer et distribuer du contenu marketing, tout en mesurant les performances. Sur ce terrain, l'éditeur américain Unica Corporation propose une offre adaptée aux besoins des grands comptes avec la suite “Affinium Campaign”. Selon Sylvain Pavlowski, vice-président Europe, Moyen-Orient et Afrique d'Unica France, « il s'agit d'un outil musclé, sans limites en matière de capacité de traitement des informations ». Le ciblage multibase devient un jeu d'enfant, même avec des volumes de données gigantesques, comme ceux des 3 Suisses ou de La Redoute. L'éditeur propose en option une fonction “Affinium Campaign Interact” pour maximiser l'interaction one to one. Elle offre au responsable marketing la possibilité de programmer la nouvelle action au moment même où un contact avec le client est établi. Avec “AIMS EMA”, l'éditeur français AIMS cherche à satisfaire deux types de besoins chez ses clients : la gestion de campagne et la qualité des données. Robert Kalocsai, le p-dg de la société, distingue cinq étapes pour le premier type : « La sélection automatique des clients en fonction de la nature de la campagne ; l'extraction des données servant à la personnalisation du message ; son exécution ; le calcul en temps réel du coût de la campagne et de l'objectif en matière de retour sur investissement ; et, enfin, le calcul du taux de pression commerciale ». Cette dernière partie permet à l'annonceur de donner la priorité à tel message plutôt qu'à tel autre pour envoyer au client celui qui sera le plus efficace. Neolane, avec son offre “Neolane Marketing Server”, donne aussi au responsable de la campagne la possibilité « de descendre au niveau individuel », selon l'expression de Stéphane Dietrich, son directeur général. En outre, la solution qui se décline en briques (gestion de la base data-marketing, ciblage et segmentation, gestion du contenu, personnalisation, exécution, distribution et reporting) propose à chaque étape un outil d'automatisation des scénarios.

Un coût important

Ces offres, performantes et aux capacités presque illimitées, sont également très onéreuses. Les prix varient en fonction des modules achetés et des canaux gérés. Chez Neolane, Stéphane Dietrich estime à « environ 40 000 euros le démarrage d'un projet moyen pour un vépéciste gérant une base de 100 000 contacts actifs, pour un seul média de diffusion ». Il faut compter environ 150 000 euros pour s'équiper chez Unica. Les écarts proviennent à la fois des différences de taille des bases de données clients et des stratégies des éditeurs. Certains semblent, en effet, se positionner sur des tarifs très élevés, puis les négocient à la baisse. En revanche, il existe également des offres plus modestes. Ines, par exemple, commercialise “Ines Marketing Manager” pour 75 euros HT par mois en mode ASP (soit en location sur Internet), ou 895 euros HT pour l'achat d'une licence pour un poste. Cet élément fait partie de sa suite logicielle, mais peut fonctionner en autonomie. Couplé avec le service “Maileva” de La Poste, il automatise la chaîne de production. Comme l'analyse Damien Duchâteau, président d'Ines, « l'annonceur définit le message et le média à employer dans la solution et, grâce à Maileva, il peut envoyer directement le courrier par mail aux services de La Poste qui s'occupent du reste, de l'impression à l'expédition ». Koba-DHL Global Mail commercialise également une solution dédiée au pilotage via un accès Web. “Mailing Factory” gère ainsi tous les types de campagnes individualisées et crée un pont entre le service marketing, générateur du message, et le service ou le prestataire chargé de l'impression du mailing. La gestion des campagnes de marketing direct est donc optimisée par l'utilisation de ces nouveaux outils, qui garantissent l'industrialisation de la production de messages individualisés.

Témoignage

« Nous avons opté pour la sécurité d'une solution intégrée » « J'ai choisi une solution 100 % intégrée car nous avons besoin d'une sécurité optimum, or j'ai quelques doutes quant à la sécurisation des transferts de données avec une solution hébergée en mode ASP. En matière de réactivité, nos besoins sont importants, car nous souhaitons organiser une campagne d'e-mailing en moins de deux heures. » Pour Loïc Le Moaligou, la solution Neolane mise en œuvre chez Houra répond notamment à trois besoins : l'édition de newsletters, l'organisation de microcampagnes automatiques avec les relances clients, et la gestion des campagnes de notification (informations concernant le compte client, confirmation des commandes, etc.). En outre, il salue l'initiative de l'éditeur qui a su, souligne-t-il, le « rassurer en proposant un test d'utilisation qui a permis de mettre au point deux campagnes avant l'achat du logiciel ».

Mot clés : campagne

A lire aussi

Chargement en cours, veuillez patentier...

Isabelle de Chauliac