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Cibler une campagne de mailing non adressé

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Pour accroître le rendement d'une campagne de distribution d'imprimés sans adresse, le géomarketing sélectionne les zones à fort potentiel.


Si l'imprimé sans adresse (isa) – autre nom du mailing non adressé – a un coût unitaire moyen assez faible, il possède toutefois un inconvénient majeur :la faiblesse de ses rendements. De l'aveu de Philippe Thomas, directeur marketing d'Adrexo (filiale du groupe Spir Communication spécialisée dans la distribution, en boîtes à lettres, de publicité non adressée), « le rendement d'une campagne d'isa est cinq à dix fois inférieur à celui d'un mailing adressé ». C'est pourquoi, afin de doper les taux de retour de leurs campagnes, certains annonceurs préfèrent les cibler. De quoi s'agit-il ? D'une sélection géographique des boîtes à lettres dans lesquelles votre imprimé sera distribué. Il existe, en effet, deux types de campagne de distribution d'isa. Les campagnes dites “toutes boîtes” couvrent, comme leur nom l'indique, toutes les boîtes à lettres de l'Hexagone ou d'une région donnée. L'avantage ? En arrosant, ainsi, le marché, on touche bien évidemment un public très large. L'inconvénient ? Le taux de déperdition est extrêmement important et le coût au contact, nécessairement élevé. Autre solution : pour réduire la quantité d'imprimés tout en touchant une partie plus importante de votre cible, vous pouvez sélectionner avec précision les zones géographiques concernées par vos distributions. Selon Philippe Thomas, le ciblage permet, ainsi, de faire grimper de 30 à 50 % (en fonction des méthodes utilisées) le taux de retour d'une campagne de publicité non adressée.

Ciblage artisanal ou scientifique ?

La première méthode de ciblage, très empirique, consiste à sélectionner, de façon intuitive, les départements, voire les zones de chalandise, propices à vos activités. « On sait bien que les zones rurales et les endroits où l'habitat individuel domine sont les secteurs de prédilection de la vente par correspondance, affirme Philippe Thomas, d'Adrexo. A contrario, les consommateurs des zones périurbaines, en particulier des alentours immédiats des hypermarchés, sont,logiquement, très peu réceptifs à l'achat à distance. Il convient donc d'éviter ces zones. » Mais ce genre de recette, fondée sur l'expérience, ne suffit pas toujours à optimiser l'impact d'une campagne de publicité non adressée. Il est donc possible de réaliser un ciblage beaucoup plus scientifique, fondé sur les méthodes du géomarketing. Sur le papier, c'est simple : il s'agit, grossièrement, de croiser des données géographiques avec des données marketing, en partant du principe que les résidents d'un même quartier présentent des similitudes en terme de comportement d'achat. Concrètement, les grands spécialistes de la publicité non adressée ont découpé l'Hexagone en plusieurs dizaines de milliers d'“îlots”, regroupant chacun quelques centaines de foyers. Sur chaque quartier, ils ont engrangé quantité d'informations, issues de sources diverses, relatives aux habitants (données sociodémographiques), à leurs comportements d'achat et même à leurs loisirs, à l'équipement de leur foyer, etc. « À partir de cette base de données, on peut calculer le taux de pénétration de l'annonceur sur sa ou ses cibles prioritaires, explique Claire Gabrion, responsable marketing de Médiapost, leader français de la distribution de prospectus. Il suffit, pour cela, de “géocoder” son fichier, c'est-à-dire d'attribuer à chaque adresse un code le rattachant à un secteur, et donc à un profil type de consommateur. Ensuite, on détermine la quantité exacte de contacts appartenant à sa cible. » Philippe Thomas ajoute, quant à lui : « On repère les secteurs à haut potentiel, tout en cherchant à identifier, dans la zone concernée, les raisons de cette bonne performance de l'annonceur. » Cela revient à déterminer les paramètres qui agissent sur le taux de pénétration. Choisir les bons critères Et ce n'est pas tout : les prestataires classent, alors, les millions de boîtes aux lettres du territoire par ordre de pertinence. « Généralement, on retient les zones sur lesquelles la cible de l'annonceur est plus représentée que sur la moyenne nationale, note Claire Gabrion. Mais, bien entendu, nous pouvons aussi nous adapter aux demandes particulières.» Ainsi, certaines entreprises peuvent demander de distribuer une quantité bien déterminée d'échantillons, ou encore d'entrer dans une enveloppe budgétaire fixe,ce qui influence le nombre de boîtes retenu. Pour répondre à la demande particulière de leurs clients vépécistes, qui font appel à l'isa pour élargir leur périmètre de prospection et collecter de nouvelles adresses, les prestataires leur proposent d'introduire de nouveaux critères comportementaux, selon leurs desiderata. « Les grands de la vente par correspondance possèdent souvent dans leurs fichiers des données de comportement différentes des nôtres, poursuit Claire Gabrion. Nous allons chercher les informations manquantes soit en qualifiant nos fichiers, soit en rapprochant leurs critères de ceux que nous avons nous-mêmes retenus. » Exemple : Médiapost n'est, certes, pas capable de retrouver dans ses bases les femmes ayant acheté pour plus de 50 euros de lingerie sur catalogue durant les six derniers mois.Toutefois,la filiale de La Poste peut tout à fait établir une corrélation entre cette caractéristique comportementale et une autre, figurant dans ses bases, afin de retrouver, peu ou prou, les mêmes consommatrices. Enfin – dernière étape de cette démarche de ciblage géomarketing –, il convient de mesurer l'impact du ciblage à la lumière des taux de retour (taux de clients ayant demandé un catalogue, par exemple) et de transformation (taux de clients ayant passé commande) obtenus dans les différents secteurs couverts. « C'est un élément extrêmement important, souligne Philippe Thomas, car il permet de tirer des enseignements pour l'avenir. » En effet, parce qu'il se nourrit de données précieuses et qu'il relève d'une démarche quasi scientifique, ce type de ciblage coûte très cher. « Le surcoût, pour l'annonceur, provient essentiellement de l'acquisition des données, indique Claire Gabrion. Les moins chères sont celles qui concernent les paramètres sociodémographiques (habitat, revenus, etc.) et les plus chères, celles qui renseignent sur les comportements (marques achetées, loisirs pratiqués, etc.). » Et, bien sûr, plus les données sont qualifiées, plus elles valent cher, mais meilleures sont les perspectives de rendement.Et peut-être, à terme, le retour sur investissement.

Avis d'expert. « Commencez par un ciblage “rustique”… et gratuit ! »

Pour réussir leurs campagnes d'isa, les acteurs de la VAD ont intérêt à commencer par un ciblage empirique. « Il faut sélectionner, intuitivement, les zones où l'on possède les meilleures chances de succès. Ce ciblage-là est gratuit ! Commencez par éliminer les zones très urbanisées, peu friandes d'achat à distance, ainsi que l'environnement immédiat des hyper et supermarchés. Puis, concentrezvous sur les zones les plus propices à la vente de vos produits. » Par exemple, ciblez les zones rurales, à l'habitat individuel très répandu, si vous commercialisez des produits de jardinage… Ensuite – et ensuite seulement –, vous opérerez un ciblage plus pointu, fondé sur le géomarketing, si la première étape s'est révélée concluante. « Un ciblage, même “rustique”, peut améliorer de 30 % le rendement d'une campagne, Quant au ciblage “scientifique”, il peut doper le taux de retours de moitié ! »

A retenir

 Une campagne de mailing non adressé peut être“toutes boîtes” ou ciblée. Dans ce dernier cas,on distribue moins d'imprimés,mais on sélectionne les boîtes aux lettres selon des critères géographiques, afin d'optimiser le rendement de la campagne.  Deux méthodes de ciblage coexistent. La première est intuitive, fondée sur l'expérience de l'annonceur.La seconde se nourrit de données géomarketing et vise à sélectionner les zones dans lesquelles l'annonceur a les meilleures chances de trouver de futurs clients.  Ne négligez jamais la mesure de l'impact de votre ciblage afin d'en tirer des enseignements pour l'avenir

Mot clés : campagne

Stéfanie Moge-Masson