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Cinq conseils pour réussir son catalogue papier

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Le catalogue papier est la vitrine du vépéciste. Sa construction et sa forme doivent donc s'inspirer de ce qui se pratique dans un magasin physique.


Quelques chiffres suffisent à jauger l'importance du catalogue papier : en France, 80 % des recettes de la vente à distance proviennent de ce canal, et un foyer sur deux achète par correspondance. Autant dire que, pour un vépéciste, réussir son catalogue doit être la première des préoccupations. Même si vous confiez cette tâche à une agence conseil, il est néanmoins essentiel de définir précisément quel style de catalogue vous souhaitez pour votre activité et de veiller au respect, par le prestataire, de quelques points essentiels qui vont conditionner l'efficacité commerciale de ce qui constitue la vitrine de votre entreprise.

1 - Un catalogue en forme de boutique

Dès les premières pages du catalogue, il est indispensable que le prospect se sente concerné par ce qu'il voit. « Un catalogue ne doit pas ressembler à un annuaire !, lance Bruno Baumlen, responsable du marketing relationnel chez Vacances Bleues, vendeur à distance de séjours. Le nôtre s'apparente à une véritable boutique, dans laquelle nous prenons le lecteur par la main d'entrée de jeu. » Autrement dit, il faut appliquer, pour son catalogue, les mêmes règles que dans un magasin physique : celles du merchandising. Ainsi, on va organiser les pages en déclinant les univers de marques, placer les produits en fonction des cibles de clientèle auxquelles ils sont destinés, exactement comme le ferait un magasin traditionnel en agençant ses rayonnages de manière à recréer différents univers de consommation correspondant à des cibles spécifiques. Un exemple : le site AMPM de La Redoute, dédié à la décoration intérieure moyen-haut de gamme, propose de découvrir des articles soigneusement mis en scène. L'internaute pourra, ainsi, visiter la boutique “Île de Ré”, se rendre ensuite du côté de la “Toscane”, avant de faire un saut “Rive gauche”.

2 - Forger une identité visuelle

Le catalogue doit refléter une personnalité visuelle pertinente, là encore comme dans un magasin, où le décor et l'ambiance importent autant que les produits. Cette identité diffère selon la clientèle visée : des pages destinées aux moins de 25 ans se déclinent avec une typographie inventive et des coloris vifs. Si l'on cible des seniors, mieux vaut rester sobre et user de couleurs douces. « On doit pouvoir identifier la cible immédiatement », précise Nathalie Dupas, directrice générale de Meura, agence conseil en création de catalogue. Chez Vert Baudet, des codes couleur différencient les articles destinés aux garçons de ceux des filles. Pour Décathlon, la maquette, dynamique et colorée, évoque l'univers du sport.

3 - Produits d'appel et produits d'image

La tentation naturelle de tout vendeur à distance est de ne proposer, dans son catalogue, que des “produits vache à lait”, selon l'expression consacrée des agences conseil. Il s'agit des articles que les clients plébiscitent et qui génèrent, de fait, du chiffre d'affaires. Mais attention, cette stratégie présente un risque : ce sont bien souvent des produits de base que les clients achètent presque spontanément, parce qu'ils en ont besoin, mais qui ne donnent pas une vision très attrayante de l'offre. « Il faut également inclure des articles qui vont tirer l'image de marque vers le haut, qui vont moins se vendre mais enrichissent l'offre », explique-t-on chez Meura. Ils attirent l'œil du client, qui ne les achète pas nécessairement, mais ils ravivent son intérêt au fil des pages. « Les produits d'image présentent, par ailleurs, un autre avantage, précise Nathalie Dupas, ils élargissent la cible visée. »

4 - Donner du rythme

Un catalogue ne doit en aucun cas être une succession de pages toutes plus ou moins semblables, ou le lecteur le refermera bien vite. Pour éviter cela, une seule solution : « Il faut créer des ruptures dans la maquette », explique Bruno Baumlen. Évidemment, ces cassures de forme doivent être réalisées lorsque le fond s'y prête. « Autrement dit, il faut mettre en scène l'entrée dans un nouveau rayon du catalogue, conseille Nathalie Dupas. C'est le cas, par exemple, quand on passe des canapés aux tables, des articles d'électroménager à ceux de hi-fi. » Il faut aussi savoir créer des pages “événement”, qui s'articulent autour d'un produit en particulier, d'une promotion spéciale ou même autour d'informations sur le site Web de l'entreprise. On peut également jouer sur des visuels marquants pour annoncer, par exemple, un prix cassé, une nouveauté ou un article incontournable. Autant de repères qui vont accrocher le regard du lecteur et le séduire. L'essentiel est qu'il n'arrive pas à la trentième page de son catalogue en ayant l'impression qu'elle est identique à la première : il faut tout faire pour rompre la monotonie.

5 - Positionner l'offre

« Cela peut paraître évident, et pourtant, de trop nombreux vendeurs à distance n'en sont pas conscients : l'offre doit être structurée », rappelle Nathalie Dupas, de l'agence Meura, spécialisée dans la conception de catalogues. Concrètement, cela signifie que les produits que l'on va faire figurer dans le catalogue doivent répondre au besoin d'une ou de plusieurs cibles précises. En conséquence, les articles doivent être suffisamment intéressants et nombreux pour conférer au catalogue une véritable richesse et une grande diversité. Pour un vendeur généraliste, cela implique d'avoir recours à des fournisseurs multiples et de diffuser une multitude de marques, qui seront identifiées comme telles.

nec plus ultra

n Inspirez-vous du Web. « Il faut prendre le meilleur de l'Internet, explique Bruno Baumlen, responsable du marketing chez Vacances Bleues. En clair, le catalogue doit offrir beaucoup de repères visuels, qui permettent au lecteur de situer exactement l'endroit, le “rayon” où il se trouve. Dans le même ordre d'idée, il faut s'inspirer des liens hypertexte des sites, en renvoyant le lecteur vers d'autres pages pour lui proposer des produits complémentaires. Le lecteur doit “naviguer” dans un catalogue avec la même aisance et les mêmes repères que sur un site. »

Mot clés : produit | nathalie dupas

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Frédéric Thibaud