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Cinq conseils pour réussir un plan fichiers

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Pas d'opération de marketing direct réussie sans bon fichier ! Alors affinez vos besoins, faites le tour des fournisseurs et validez la pertinence des informations.Anne-Françoise Rabaud

Le plan fichiers est l'une des étapes déterminantes de l'élaboration d'une opération de marketing direct, assure Michel Lombard, directeur général de Décideur Consulting, éditeur de portails d'information professionnels (decideur.com, infosmd.com, etc.) et expert en marketing opérationnel. La plus belle des campagnes ne peut avoir un rendement optimum sans l'apport d'un ou de plusieurs bons fichiers. » Un constat qui a parfois du mal à passer auprès des PME, qui fonctionnent la plupart du temps au coup par coup, cherchant leurs fichiers au dernier moment. L'exercice est pourtant plus difficile qu'il n'y paraît et demande une bonne connaissance du marché des fichiers de marketing direct. Il faut, en effet, faire le tri entre les fichiers généralistes, les fichiers spécialisés ou encore les comportementaux, et maîtriser les techniques de compilation ou de déduplication. Une opération qui conditionne le résultat de votre campagne de marketing direct, qu'il s'agisse de mailing, d'e-mailing ou encore de fax-mailing. Alors gare aux faux pas.

analysez les attentes de vos clients

Pour commencer, penchez-vous sur les besoins, les attentes et les habitudes de vos clients potentiels. « Si vous savez définir avec précision à qui vous souhaitez vous adresser, vous mettez toutes les chances de votre côté pour que votre opération soit efficace ! », assure Pascal Cœurderoy, gérant associé de la société Alma Consultant. Michel Lombard (Décideur Consulting) distingue l'univers du B to B de celui du B to C. « Pour le premier cas, déterminez de façon précise le type d'entreprises avec lesquelles vous voulez entrer en contact. S'agit-il de PME, de grands comptes ou d'artisans ? Allez-vous faire votre choix en fonction de l'effectif, du chiffre d'affaires, du degré de solvabilité, etc. ? Sachez aussi qui, dans l'entreprise, est susceptible d'être intéressé par votre offre et qui est le décideur de l'achat. » En B to C, les critères sont différents : vous pouvez procéder en fonction des CSP (catégories socioprofessionnelles), du sexe, de l'âge, du niveau des revenus, etc. « Une fois ce travail fini, vous devez hiérarchiser les critères de sélection, résume Michel Lombard. Attention à ne pas trop multiplier les critères. Cela complexifierait votre recherche. »

Fixez les objectifs de votre campagne

« En fonction de la cible et de ce que vous vendez, vous devez ensuite vous interroger sur la période idéale, souligne Pascal Cœurderoy (Alma Consultant). L'été, par exemple, est totalement déconseillé pour certaines cibles. Le choix d'une mauvaise date peut vous conduire très rapidement à l'échec. » C'est aussi le moment de déterminer le meilleur canal de communication pour la population visée. Votre choix va-t-il se porter sur le mailing traditionnel, l'e-mailing, le fax-mailing ou le SMS ? Vous pouvez également vous pencher sur la finalité de votre campagne. Fixez-vous des objectifs réalistes comme le nombre de retours, le taux de conversion minimum à atteindre, ou encore le seuil de rentabilité. Le but est, à ce stade, de définir le nombre de mails, fax ou e-mails qu'il faut adresser pour réaliser les premiers profits.

Faites le tour des fournisseurs

Vous pouvez trouver les fichiers clients directement auprès de sociétés spécialisées en données, d'autres VADistes ou passer par des courtiers spécialistes des plans fichiers. Quel que soit votre choix, sachez que chaque base de données a ses points forts et ses points faibles et qu'aucune n'est exhaustive. Par ailleurs, ce n'est pas parce qu'un fichier a donné de bons résultats sur une opération qu'il en donnera d'aussi bons sur une autre action à un temps différent. Par conséquent, Michel Lombard (Décideur Consulting) conseille de faire appel à différentes sources. « La compilation de deux ou trois fichiers est le moyen le plus adéquat pour obtenir une liste la plus exhaustive possible sur la population visée », argumente-t-il. La plupart du temps, il vous faudra donc travailler à partir de bases de données louées ou achetées chez plusieurs producteurs. « En général, on conseille aux annonceurs d'en louer une lorsqu'il s'agit d'une opération “one shot” et de l'acheter pour une campagne en plusieurs vagues, indique Pascal Cœurderoy (Alma Consultant). Et de poursuivre : « À court terme, l'achat de fichiers est trois à quatre fois plus cher que la location. Toutefois, il est intéressant de savoir que vous pouvez exploiter à loisir les adresses que vous avez ainsi acquises. »

Validez et testez vos fichiers

Avant de valider votre choix de fichier, essayez de connaître son origine. Cela vous permettra de mesurer sa fiabilité et de vous faire une idée sur ses possibilités de rendement. Ensuite, penchez-vous sur la fréquence des mises à jour et les techniques employées. En effet, un fichier non actualisé se dégrade très vite. Méfiez-vous aussi des bases de données trop utilisées, car leur rendement a tendance à en pâtir. Enfin, assurez-vous que les adresses sont aux normes et les fichiers d'adresses e-mailing opt-in. « Afin d'être rassuré sur leur fiabilité, il est conseillé de le louer avant de l'acquérir », conseille Michel Lombard (Décideur Consulting). D'autre part, effectuez un test sur le taux de NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée) qui, lorsqu'il est élevé, peut coûter très cher et “plomber” les résultats d'une opération. « Certains fournisseurs de fichiers vous remboursent les NPAI lorsqu'ils atteignent un certain niveau, remarque Pascal Cœurderoy (Alma Consultant). C'est un critère dans le choix de votre fournisseur. »

évitez les fausses économies !

Il n'y a pas de secret : en général, meilleur est un fichier, plus ses rendements sont assurés et plus il est cher. Le prix de location ou de vente est souvent un bon indicateur de qualité. Alors, négociez, mais ne vous privez pas d'excellentes bases de données ! « Méfiez-vous des prestataires ou des courtiers qui vous proposent des remises de prix importantes sur de prétendus fichiers à hauts rendements », met en garde Michel Lombard (Décideur Consulting). Par ailleurs, si vous ne disposez pas en interne des compétences requises pour faire ce travail, faites appel à un conseil en plans fichiers qui trouvera plus vite des bases de données adaptées à vos besoins. Les courtiers connaissent les possibilités de rendement de certaines d'entre elles pour les avoir testées à plusieurs reprises. De plus, votre budget fichiers n'en sera pas pour autant grevé puisque les courtiers se rémunèrent sur les remises, dites professionnelles (en général 15 %), accordées par les propriétaires de fichiers. Enfin, en ce qui concerne les différents traitements informatiques (compilation, déduplication, etc.), n'hésitez pas à vous adresser à des spécialistes qui disposent de tous les outils pour réaliser ces opérations en toute sécurité.

Mot clés : opération |

Pascal Cœurderoy, gérant associé de la société Alma Consultant