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Cinq recettes pour doper la rentabilité de vos isa

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Six fois moins coûteux qu'un mailing adressé, un imprimé sans adresse présente également un rendement moindre. Pour améliorer l'efficacité de vos campagnes, agissez sur l'aspect et la distribution de vos imprimés.

Ciblez votre distribution

« Le ciblage permet d'accroître immédiatement de 20 à 30 % le rendement des isa », estime Philippe Thomas, directeur marketing d'Adrexo, société spécialisée dans la publicité non adressée. Plusieurs méthodes existent, de la rudimentaire à la sophistiquée, totalement gratuite ou plutôt coûteuse (de 1 000 à 10 000 euros, selon la taille du fichier). « Un ciblage basique peut débuter tout simplement en partant des informations que possède l'entreprise », explique Philippe Thomas. Le fichier clients donne des caractéristiques intéressantes sur le profil des acheteurs, leur habitat, leurs habitudes de consommation, etc. Toutes ces données sont à analyser avant même de démarrer la campagne. D'autres initiatives relèvent tout simplement du bon sens, comme viser les zones rurales ou les quartiers pavillonnaires si vous vendez des abris de jardin, par exemple. À noter : les clients traditionnels de la VPC habitent plutôt en maison individuelle, hors des grandes agglomérations. Mais certaines offres auront davantage de succès auprès des populations urbaines. Le “must” du ciblage s'appelle le géomarketing. Il s'agit du croisement de données géographiques avec des données socio-démographiques, pour déterminer les zones à fort potentiel. Tous les distributeurs spécialistes de l'isa, comme Adrexo ou Médiapost, proposent ce genre de service. À chaque adresse, la société distributrice attribue un code de rattachement correspondant à un îlot type, donc à un secteur géographique correspondant à une certaine tendance de consommation. « Nous nous concentrons sur des entités de 700 boîtes aux lettres, qui nous permettent de calculer le taux de pénétration de l'annonceur », explique Philippe Thomas. Plus sophistiqué encore, le scoring permet de prédire les performances selon les retours de la campagne, et grâce à l'utilisation de mégabases comportementales. Une telle étude s'avère coûteuse (jusqu'à 10 000 euros environ), mais elle augmente l'efficacité de la campagne.

limitez le champ d'action et choisissez la bonne période

« Rien ne sert d'inonder une région entière sous prétexte de toucher une cible vaste », prévient Christophe Lemant, directeur de l'agence de marketing direct 21e sens. « Si vous avez 100 000 documents à distribuer, mieux vaut vous concentrer sur quelques agglomérations pour favoriser le bouche à oreille, confirme Philippe Thomas. Ainsi, les consommateurs auront tendance à discuter entre eux de l'offre qu'ils ont reçue. » Par ailleurs, choisissez une distribution arrivant à point nommé. « Nous avons constaté que nos ventes décollent en fin d'année, relate Xavier Prenat, p-dg de Rubex, vendeur à distance de fournitures de bureau. C'est pourquoi nous avons organisé notre dernière campagne d'isa d'octobre à décembre 2003. » Rubex cible les sociétés dont la fin d'année correspond bien souvent au bouclage des budgets et à la dépense des reliquats. Ce qui est valable en B to B l'est aussi en B to C. Les enseignes de grande distribution le savent bien, qui diffusent des milliers de tracts à la rentrée des classes ou encore à Noël. Attention cependant à ne pas communiquer en même temps que vos concurrents : vous risqueriez alors de vous noyer dans la masse.

Soignez la forme En misant sur l'enveloppe

« Un imprimé sans adresse obéit aux mêmes règles qu'un mailing classique, précise Éric Bernard, consultant en marketing direct de l'agence conseil La Cité Numérique. Il faut surprendre sa cible, essayer de personnaliser le message, sans chercher à faire trop d'image. » Autrement dit, pour qu'un isa retienne l'attention, il doit sortir du lot, au besoin en ressemblant à un mailing adressé. Un message contenant une offre promotionnelle sous enveloppe donne l'impression au consommateur qu'il est tout spécialement le destinataire du courrier, et peut l'inciter à décrocher son téléphone ou à passer commande. « Le pseudo-mailing fonctionne bien sur les cibles qui n'achèteraient jamais en VPC en temps normal, et sur celles qui achètent occasionnellement », constate Philippe Thomas. Certains vendeurs à distance choisissent de réaliser un minicatalogue. « Pourquoi pas ?, répond Éric Bernard. Cette solution coûte moins cher que la distribution d'un catalogue volumineux. Mais il faut soigner la sélection des produits, qui doit être attractive et en même temps assez généraliste. » Les boîtes à lettres n'autorisent pas de format hors normes. Un format A3 plié n'a aucun intérêt, il vaut mieux privilégier l'A5 et l'A4. Par ailleurs, le message doit être explicite et précis. « Même si la société est très connue, il faut expliquer pourquoi le client a intérêt à la choisir, souligne Éric Bernard. Et le rassurer sur les fondamentaux de la vente à distance : tranquillité, livraison, cadeau, etc. »

Équilibrez vos coûts

Le budget d'une campagne d'isa comprend des coûts de distribution et de fabrication. Le déséquilibre entre les deux est généralement fort, la distribution représentant environ 20 % de l'investissement et la fabrication 80 %. « Il vaut mieux chercher à équilibrer ces coûts », préconise Philippe Thomas. Car le faible rendement des campagnes d'isa ne justifie pas d'investir dans un mailing trop luxueux. Mieux vaut consacrer de 30 à 150 euros, en fabrication, pour 1 000 contacts. Pour connaître le budget qu'il vous faut débloquer, il est intéressant de procéder à des tests, dont les résultats vous permettront d'améliorer vos futures campagnes.