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Conception Bien vous positionner pour assurer le succès du catalogue

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Pour lancer un catalogue, une bonne idée n'est pas suffisante. Établissez un cahier des charges selon des critères objectifs et posez-vous les bonnes questions sur votre positionnement. Deux étapes cruciales à respecter.


Envie de lancer un nouveau catalogue ? Soit. Encore faut-il s'assurer que le positionnement de votre “nouveau-né” est viable. Car, aussi formidable soit l'offre produits, rien ne remplace un concept solide qui survit aux phénomènes de mode éphémères. « Un positionnement clair rassure le client, pour qui l'achat à distance est par nature anxiogène », analyse Nathalie Rodary, dirigeante de l'agence Alkea Conseil, spécialisée en innovation et stratégie pour la vente à distance. « L'essentiel est de se distinguer de la concurrence en apportant quelque chose d'original », ajoute Anne Julien, professeur de marketing à l'école de management de Reims (Marne). « Mais, au final, il faut avant tout que le concept défini permette d'établir une adéquation entre les produits et la cible visée », prévient André Delbecq, expert indépendant spécialisé dans la vente à distance. Telle fut la démarche de Margaret Milan, créatrice d'Éveil & Jeux, ou encore de Danièle Telinge, à l'origine de la marque Cyrillus, en 1977. « Ces femmes ont chacune réussi à établir une véritable complicité avec leur cible, ajoute l'expert. Elles ont exprimé un besoin particulier qu'elles ne trouvaient pas sur le marché (vêtements classiques pour hommes, femmes et enfants ou jouets éducatifs) et comblé ce vide. » Au départ, tout est dans les mains du créateur à l'origine de la ligne éditoriale. Mais, pour mettre toutes les chances de votre côté et “accoucher” d'un positionnement viable, il est nécessaire de dépasser la seule intuition du créatif pour instaurer un cahier des charges fondé sur des critères objectifs. « En VAD, on vise souvent des niches de consommateurs. Le concept doit donc être d'autant plus fort », estime Nathalie Rodary. Il faut savoir expliquer ce qu'on apporte de plus au marché et montrer cette valeur ajoutée au sein même du catalogue. « Définissez votre positionnement en fonction de ce que vous souhaitez apporter à vos clients : valeur financière, d'image, identitaire, etc. », conseille Anne Julien. Nathalie Rodary liste un certain nombre de questions à se poser avant de se lancer dans une nouvelle activité de vente à distance. Que vendons-nous ou quelle est notre vocation ? Quel est le concept, le positionnement ? Qui achète nos produits ou services ? Quel intérêt ont-ils à le faire ? « Apportez des réponses claires et concises à chacune de ces questions », insiste-t-elle. En outre, il est important de vous demander où et comment vous allez recruter vos clients et comment bâtir votre base de données. Comment allez-vous trouver vos adresses de prospects ? « Si aucun fichier n'est disponible sur ce marché, votre tâche sera d'autant plus ardue, souligne André Delbecq. En France, la rareté de certains types de données (hommes ou juniors par exemple) n'encourage pas la création de catalogue de VAD sur ces marchés. »

Faire parler le créateur

Autre question à ne pas omettre : quels sont les moyens les plus économiques d'accéder à ma cible ? « Sachez anticiper sur la rentabilité de votre catalogue », recommande André Delbecq. Celle-ci se calcule notamment en identifiant la cible. « Vos clients potentiels sont-ils suffisamment nombreux pour leur envoyer un catalogue ? Si vous disposez d'autres canaux de vente, il est primordial de tester votre catalogue auprès de votre clientèle en magasin, par exemple, ou de mettre en place un focus groupe réunissant des clients représentatifs », précise Anne Julien. Il s'agit alors de faire réagir ces derniers sur le merchandising à appliquer et sur la cohérence des prix pratiqués. Une fois les réponses à ces questions établies, « vous pouvez élaborer votre support en faisant en sorte qu'il raconte une histoire à vos futurs acheteurs », poursuit André Delbecq. S'il est nécessaire que le “créateur” du catalogue ne se lance pas dans l'aventure simplement sur une envie ou sur une intuition, il peut tout à fait s'incarner dans son “bébé” dès lors qu'il possède une réelle légitimité dans son domaine. « Le faire parler en première page du catalogue est une bonne solution pour rassurer le client, qui se dit ainsi qu'il a affaire à un expert », insiste André Delbecq. Une recette qui marche aussi bien en B to B qu'en B to C.

TEMOIGNAGE

« Je me suis inspirée de mon expérience commerciale terrain » « Avant Raja, personne n'avait osé vendre par correspondance des produits d'emballage, se souvient Danièle Kapel. En 1975, j'ai construit notre premier catalogue comme si je parlais directement aux clients. Je me suis inspirée de mon expérience de commerciale terrain, ne connaissant rien aux techniques de la vente à distance. » Une attitude de bon sens. « C'est parce que je connaissais les besoins de mes clients que j'ai pu répondre à leurs attentes à travers ce catalogue, qui véhicule toutes les valeurs de l'entreprise. » Les profils des acheteurs étant variés, Danièle Kapel a adapté son offre tarifaire en créant des tarifs dégressifs afin de satisfaire petits et gros clients. « Au fil du temps, nous avons fait progresser notre ligne éditoriale pour insister davantage sur certains services. Des modifications de fond et de forme réalisées au moyen d'études de perception du catalogue auprès de nos clients, de façon à le repositionner selon leurs attentes. »

A retenir

Établir un positionnement distinctif Bâtir une base de données clients Faire des tests auprès de la cible potentielle Faire parler le créateur au début du catalogue