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Données comportementales : pour affiner la prospection

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A partir du fichier du catalogue Trois Suisses, nous disposons d'une base de quinze millions d'adresses actives qualifiées, ce qui représente environ 70 % des foyers français, explique Jean-Paul Preys, responsable commercial du département Trois Suisses Régilist. Par ailleurs, 400 variables de segmentation viennent encore enrichir l'information comportementale de la base. » Une véritable mine pour les entreprises qui peuvent en louer une partie. Mais sachez-le, l'offre ne s'adresse pas aux vépécistes extérieurs au groupe Trois Suisses. Aujourd'hui, presque tous les acteurs du marché définissent leurs fichiers B to C comme étant des fichiers comportementaux. Et deux pratiques de collecte existent en la matière. La donnée comportementale peut être déclarée : le consommateur remplit un questionnaire dans lequel il précise ses goûts, ses loisirs, ses achats, etc. Autre méthode : la donnée comportementale est élaborée statistiquement à partir de fichiers volumineux que l'on a croisés. Dans ce cas, on présume que madame Dupont a acheté un lave-vaisselle si l'on sait qu'elle consomme des produits d'entretien pour lave-vaisselle, par exemple. On pourrait débattre de la méthode, car, pour certains, la valeur de la donnée supposée n'est pas très fiable, et, pour d'autres, le déclaratif comporte toujours des risques (quelqu'un peut décrire un comportement de consommation qu'en réalité il n'a pas). Mais au fond, peu importe le risque d'erreur, car lors d'une opération de marketing direct, le volume permet d'optimiser les résultats.

Étudier les comportements d'achat

Les données comportementales en B to C sont extrêmement détaillées. Vous aimez le golf ? Vous êtes abonné à L'Express ou au Nouvel Observateur ? Vous commandez régulièrement vos billets d'avion sur le Net ? Le comportement du consommateur est traqué, disséqué, recoupé puis analysé. Un exemple ? En demandant aux 20 millions d'abonnés Orange s'ils acceptaient de recevoir de la publicité par SMS, Orange Publicité a obtenu 930 000 réponses positives, et s'est constitué par la même occasion un fichier comportemental, en demandant à ces 930 000 clients de répondre à un petit questionnaire sur leurs habitudes de consommation. « Nous avons bâti un fichier opt-in fournissant l'adresse, la date de naissance, le sexe des abonnés, mais aussi leur profil de consommateur, puisque le questionnaire s'articule autour de trois axes : les loisirs, le quotidien et la maison/ finance », explique Marc Montaldier, le responsable des actions publicitaires et du marketing. De ce fait, on peut savoir si tel abonné aime lire, combien de fois par mois il fréquente une salle obscure, s'il regarde des DVD, s'il aime les voyages ou bien s'il est propriétaire de son appartement, etc. Ces données comportementales sont ensuite recoupées pour fournir des informations précieuses. Les clients ont des habitudes de consommation, et ce sont bien ces “us et coutumes” que traquent les propriétaires de fichiers pour permettre aux annonceurs d'optimiser leurs campagnes de marketing direct. En l'absence de données déclaratives, le prestataire peut établir des recoupements statistiques. La technique est simple : à partir d'un fichier clients, une projection des caractéristiques est opérée sur une base de données plus large. La déduction n'est pas infaillible, mais elle a fait ses preuves. Les adresses commercialisées sous la marque Concordeo Extend – une des nouvelles offres de Wanadoo Data (fichier de six millions d'adresses) – sont ainsi issues de statistiques établies à partir de projections de données comportementales sur le fichier de France Télécom. Ces adresses sont mises en location au prix de 170 euros les 1 000.

Les bases d'e-mails

La segmentation des bases d'e-mails s'opère à partir de l'observation des comportements des internautes, clients familiers des sites en ligne. Maximiles, par exemple, est un programme de fidélisation qui permet à 750 000 internautes de cumuler des points de fidélité chez une cinquantaine de partenaires acteurs de l'e-commerce, et donnant lieu à des cadeaux ou des bons de réduction. Lors de son inscription au programme, l'adhérent ne donne que son nom, sa date de naissance et son adresse. « Par la suite, explique Gildas Mottais, directeur commercial de Maximiles, le mécanisme d'enrichissement nous permet, via un questionnaire, d'obtenir des informations qualifiées sur la composition de la famille, les centres d'intérêt et les utilisations du Web. » La base de données, ainsi constituée, est encore enrichie par les opérations de gain de points que l'internaute effectue sur les sites des différents partenaires. Le fichier se nourrit donc en quelque sorte lui-même. « Nous pouvons alors organiser des “combinaisons gagnantes” et proposer, dans notre offre, des profils d'acheteurs », poursuit-il. Cette base est évidemment réservée en priorité aux partenaires du programme, qui l'exploitent via une newsletter comportant des liens vers leurs sites lorsqu'ils lancent une opération. Mais les autres vépécistes n'en sont pas exclus, et peuvent louer le fichier opt-in (450 000 adresses). « Les consommateurs de notre base représentent, pour les annonceurs, une population très active sur Internet. D'ailleurs, le taux de clic – qui révèle l'intérêt de la campagne – atteint 12 % », commente Gildas Mottais. De son côté, la centrale d'achats d'adresses, I-media – auparavant positionnée comme mégabase –, commercialise aujourd'hui des fichiers d'éditeurs Internet. « Douze millions d'e-mails sont ainsi disponibles », précise Hakim Benhalima, p-dg d'I-Base. L'atout majeur du prestataire demeure sa connaissance approfondie des fichiers et le conseil qu'il est capable d'apporter à l'annonceur selon la problématique traitée. Avant le lancement d'une opération d'envergure, des tests sont réalisés avec certains fichiers, et la sélection s'opère en fonction des taux de retour. Par exemple, les Vinaigres de Xérès ont souhaité louer le fichier des abonnés de Cuisines AZ. Pourquoi ? Simplement parce qu'un lecteur qui s'intéresse aux recettes et aux informations concernant l'alimentation est, par déduction, un amateur de bonne chair, qui achète, à coup sûr, du vinaigre ou des condiments ! La centrale regroupe ainsi onze univers d'achats en ligne et dès lors que l'on sait dans quel univers tel internaute consomme, on peut lui faire une proposition commerciale cohérente. On le voit, les fichiers comportementaux sont intéressants. À condition de ne pas trop solliciter les clients qui y figurent, sans quoi cette source de business tarit très rapidement.

COÛTS

Entre 190 et 300 euros Les prix des adresses e-mails ne sont aujourd'hui guère différents de ceux des fichiers d'adresses postales. En revanche, les campagnes d'envoi sont moins onéreuses. Maximiles facture entre 190 et 300 euros les mille adresses, selon le degré de sophistication. Car, outre le volume et la récence des adresses communiquées, c'est bien la profondeur de champ de l'information qui fait son prix, et permet de mieux cibler les prospects.

L'état du marché

Vers une reprise de la prospection Selon les observations des propriétaires et loueurs de bases de données, le marché de la prospection se redresse cette année. Alors qu'en 2003 les professionnels avaient constaté une baisse des volumes de campagnes de prospection au profit des opérations de fidélisation, la tendance se renverserait en 2004. S'il est encore tôt pour l'affirmer, les prestataires enregistrent une reprise sur le marché de la prospection, mais qui se réalise, cette fois, au détriment de la fidélisation. En revanche, en ce qui concerne les fichiers d'adresses e-mails, l'offre devrait se resserrer et diminuer après la mise en application de la loi pour la Confiance dans l'économie numérique. La disparition des fichiers opt-out risque de faire diminuer les volumes, et il faudra du temps aux prestataires pour reconstituer leur potentiel en opt-in. En revanche, les annonceurs y gagneront en qualité d'adresses louées.