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Dopez la livraison des colis chez les commerçants relais

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Points Relais ou Relais Colis : ils font l'unanimité chez les VADistes qui peuvent offrir un meilleur service sans amputer leur marge. Encore faut-il savoir valoriser ce mode de livraison avantageux.


Simple, facile, pratique : les VADistes ne tarissent pas d'éloges sur les relais, qu'il s'agisse des Points Relais Kiala (réseau Trois Suisses) ou de leurs concurrents, les Relais Colis du groupe Pinault-Printemps-Redoute (PPR). Et pour cause : ces points de livraison permettent aux clients de venir retirer leurs colis, de régler leur marchandise et, le cas échéant, d'effectuer des échanges ou des retours. Le tout chez un commerçant de leur quartier, ouvert le samedi et parfois même le dimanche, sur des plages horaires bien plus importantes que celles de La Poste. C'est d'ailleurs l'un des critères de sélection des commerçants partenaires. Côté client, donc, le confort apporté par une telle prestation est bien réel. Ce dont attestent de nombreuses enquêtes menées par les VADistes eux-mêmes. Chez Fnac Éveil & Jeux, par exemple, un client sur deux choisit la livraison en Relais Colis. « Les différentes études que nous avons réalisées montrent que les clients sont avant tout sensibles à deux arguments, analyse Guillaume Motte, directeur général de Fnac Éveil & Jeux. Primo, la proximité (ils peuvent choisir le Relais Colis le plus proche de leur domicile ou de leur bureau) ; secundo, l'étendue des heures d'ouverture. » Ce service semble lever l'un des freins majeurs de l'achat à distance : la corvée du bureau de Poste le samedi matin afin de récupérer son colis. Mieux : la livraison en relais contribuerait, selon ses partisans, à fidéliser les clients. Chez Quelle, « la plupart de ceux qui testent la formule l'adoptent ensuite », selon Jean-Paul Smet, directeur marketing France. On comprend, dès lors, que les acteurs de la VAD, presque tous partenaires d'un des deux réseaux présents sur le marché français, s'efforcent d'encourager les clients à se faire livrer en relais plutôt qu'à domicile. D'autant qu'en plus du confort qu'elle procure au client, la formule est très avantageuse pour le VADiste lui-même. Pourquoi ? Tout d'abord parce qu'elle le protège dans l'éventualité d'une grève ou d'un débrayage postal. C'est d'ailleurs à la suite des gigantesques mouvements sociaux de 1995 que les vépécistes français ont planché sur une formule alternative de livraison.

Un seul point de livraison

Ensuite, parce « le VADiste livre un seul relais là où il doit autrement livrer quinze ou vingt particuliers », souligne Éric Divry, directeur du développement et de relations clients chez Mondial Relay, filiale du groupe Trois Suisses International. En termes de logistique, cette formule de livraison simplifie considérablement la vie des enseignes. Elle leur évite en effet de parcourir le “dernier kilomètre” jusqu'au domicile des clients. Si les VADistes refusent de divulguer le moindre chiffre, il semble toutefois qu'une livraison en relais leur coûte à peu près autant qu'une livraison standard à domicile. Pourtant, à prix équivalent, la livraison dans un Relais Colis ou un Point Relais est nettement plus rapide (même si l'engagement en termes de délais varie considérablement d'une enseigne à l'autre). Elle offre une traçabilité optimale au client, qui reçoit un appel téléphonique, un courrier, une-mail ou encore un SMS dès l'arrivée de sa commande. En cas d'échange, le client n'a qu'à se rendre chez son commerçant relais pour retourner son colis gratuitement. Autrement dit, le VADiste peut, sans amputer sa marge, offrir un service “plus” pour le tarif d'une livraison ordinaire. Pour l'encourager, certains acteurs proposent la gratuité totale, comme c'était le cas, à Noël dernier, chez Actualis, site spécialisé dans la vente de matériel high-tech. D'autres préfèrent valoriser cette prestation à valeur ajoutée en percevant un supplément modique. Chez Fnac Éveil & Jeux, la livraison en relais est facturée 1 euro (en plus des 5,50 euros de participation aux frais de traitement et d'emballage), tandis qu'elle est gratuite à partir de 60 euros d'achat sur promod.com et dès 20 euros sur kiabi.com. Une troisième solution est couramment retenue : laisser le choix entre la livraison standard, incluse dans les frais de port, et l'express, facturée 1 à 3 euros en plus des frais de port habituels. Cette dernière solution est, bien entendu, la plus prudente financièrement car le traitement prioritaire des commandes implique, en période d'affluence, un surcoût humain et logistique. Pour doper un système qui profite aux deux parties, les VADistes n'hésitent pas à mettre en avant ce genre de livraison.

“Vendre” la livraison en relais

Très souvent, les bons de commande adressés par courrier (avec les catalogues papier) sont personnalisés et proposent trois ou quatre relais proches du domicile du client. « C'est une méthode très efficace qui valorise l'argument de la proximité », assure Vanessa Gernigon, responsable de budgets chez 100 % VAD, agence conseil spécialisée dans la vente à distance. Sur le Web, le même système est mis en œuvre. Dès que le prospect a saisi son adresse, une sélection de relais lui est proposée et un moteur de recherche lui permet de connaître la liste de ceux de sa localité. Par téléphone, enfin, les téléconseillers prennent soin de recommander ce système aux clients, grâce à des scripts recensant les atouts maîtres du mécanisme : facilité, simplicité, etc. De plus, des fichiers dits “de suggestion” déterminent, en un clic, les points de retrait les plus proches du lieu de résidence du consommateur. Une tactique d'une efficacité redoutable : selon Éric Divry (Mondial Relay), « plus le média est actif (ce qui est le cas des médias Internet et téléphone), plus le client est enclin à choisir cette solution ». Un avis que partage Jean-Paul Smet : « Lorsqu'elle est proposée par la conseillère, la livraison en Point Relais est acceptée dans deux cas sur trois. » Pour peaufiner la mécanique incitative, certains sites ou vépécistes bâtissent des offres promotionnelles. Client depuis peu du réseau Kiala, M6 Boutique a fait appel à l'agence 100 % VAD pour éditer divers flyers mettant en exergue les atouts de ce mode de livraison. D'autres vont jusqu'à formuler de véritables argumentaires au profit des relais. Chez le vépéciste Quelle, par exemple, le discours est sans ambiguïté : « C'est la solution “livraison hors domicile” la plus pratique », affirme-t-on sur le site. La plus pratique, pour le fournisseur comme pour son client.

TEMOIGNAGE

« La livraison en relais est un véritable outil de fidélisation » Pour Jean-Paul Smet, le premier avantage des relais réside dans la qualité générée par ce mode de livraison. « Avec ce système, la proportion de livraisons “à problèmes” est considérablement réduite », assure-t-il. Sans donner de chiffre exact, le directeur marketing de Quelle France parle d'une « ponctualité record dans la réception des colis et d'un excellent taux de satisfaction chez la clientèle, qui apprécie d'être prévenue sans délai (par téléphone, SMS et bientôt e-mail) de l'arrivée de leur commande ». Autant d'atouts qui concourent à fidéliser les clients. « La livraison en relais est un véritable outil de fidélisation, estime Jean-Paul Smet. Un outil propre à faire adopter la vente à distance par des consommateurs qui n'en étaient guère adeptes auparavant. »

REPÈRES

Deux réseaux se partagent l'Hexagone Deux acteurs de la livraison en relais se partagent aujourd'hui le marché français. D'un côté, le groupe Redcats (filiale de Pinault-Printemps-Redoute) gère le réseau Relais Colis, soit 3 000 points de vente dans l'Hexagone. Ses partenaires sont toutes les enseignes du groupe PPR (fnac.com, Fnac Eveil & Jeux, Vert Baudet, Cyrillus, La Maison de Valérie, etc.) et certains autres VADistes, pour lesquels l'entreprise intervient en tant que prestataire de services. Son concurrent est le groupe belgo-luxembourgeois Kiala, partenaire depuis 2002 du groupe Trois Suisses. Ce réseau compte aujourd'hui 4 200 Points Relais. Il a séduit de très nombreuses enseignes, parmi lesquelles les filiales du groupe Trois Suisses (Camif, Club des créateurs de beauté, Blanche Porte, Vitrine magique, etc.) mais aussi de très nombreux acteurs externes, comme Quelle, Alapage, Club Téléachat, M6 Boutique, Nespresso, Rueducommerce, Conrad, Maty, etc.